天味食品携手分众传媒大逆袭，营收同比增长 94.62%

作为一名长期产业观察者，我发现，十年前圈内人喜欢聊“风口”，比如手机行业的小米；但最近两年，人们更青睐“逆袭”二字。顺势而为的智慧和独具慧眼似乎并不是难事儿，但在逆境中，在大环境不景气时，面临压力挑战依旧保持高速增长的企业，往往更令人刮目相看。

互联网圈子里，不乏独角兽逆袭的案例；而在传统行业，逆袭者也不少见。

以食品行业为例，在疫情期间，今年上半年全国社会消费品零售总额同比去年下降11.4%。其中，餐饮收入14609亿元，下降32.8%。与之成鲜明对比的是，天味食品2020上半年营业收入9.19亿元，同比增长45.98%；净利润2亿元，同比增长 94.62%。不得不说，上市仅一年半的天味食品在疫情笼罩的上半年，交出了一份相当亮眼的成绩单。

而在最近，天味食品品牌营销大动作更让人目不暇接：先是9月8日官宣国民偶像邓伦成为全新品牌代言人，随后，由邓伦代言的视频广告出现在全国高档小区里，在分众传媒电梯屏幕上的高频曝光，让天味品牌进入电梯媒体的同时，也深深刻进人们的心智。

分众传媒的受众多为都市主流群体，高成长品牌联手分众传媒也已经成为行内传播圈子的标配。那么，这次天味食品高增长逆袭的原因是什么？布局分众传媒的逻辑又是什么？这些很值得我们思考。

【天味逆袭背后的逻辑：天时地利人和】

民以食为天，几乎每个食品行业细分领域都能造就不少上市公司。美团估值已超过万亿，是时下炙手可热的独角兽企业，业务本质不过是“美食的搬运工”，而天味食品代表的调料市场则是让家庭变成“美食工厂”。

调料市场无疑是个巨大的风口。数据显示，中国调味品行业的营业收入目前已超过3000亿元，2025年我国火锅底料市场规模将超400亿元。而作为国内“A股火锅底料、酸菜鱼调料第一股”天味食品在2020年的逆袭的原因，我归纳为“天时地利人和”。

首先，疫情需要保持社交距离，这让线下餐饮店成为重灾区，外卖订餐虽然减少了人们的聚集接触，但对于不便携带的火锅，并不适合外卖，而天味出品的”好人家”火锅底料，一方面在口味上和线下店不相上下，购买底料自制火锅美食的方式成为疫情期间最方便的选择。而好人家在疫情的危机中抓住了机会，快速恢复生产，拓展销售通路。这是其逆袭的一个原因。

其次，天味的地利优势在于，川味火锅背后的四川美食文化已经深入人心，其产品线从火锅底料、川菜调料、香肠调料到不辣汤系列多达十大产品系列、100余个单品。主要品牌“大红袍”、“好人家”更被四川省政府认定为“四川名牌”，并获得“中国驰名商标”称号。

最后是人和。产品品牌“好人家”中的三个字暗合“家和” 与“人和”的寓意。“有了好人家，做菜人人夸”的口号更是传递了合家欢乐的氛围。天味食品始终秉持“苛刻坚守好原料”的价值理念，从源头把关，采用“农户+合作社+原料加工+公司”的产业链管控模式；在渠道方面，形成了以经销商为主，电商、自营商超为辅的营销架构，同时还建立一整套复合市场特点的顾问式营销管理体系；在企业内部，人才培养战略造就了一大批业务骨干和管理层。

古语说，“天时不如地利，地利不如人和”。天味“好人家”品牌自带和谐属性，外与供应商、渠道商的紧密合作，内部重视人才的战略，都是天味逆袭不可忽视的原因。

【优秀企业的两种精神：工匠精神与创新精神】

我一直认为，优秀企业至少应当具有两种精神：一种是传统品牌坚持的工匠精神，另一种科技独角兽们的与时俱进的创新精神。

什么是工匠精神？老字号同仁堂信奉的“品味虽贵必不敢减物力;炮制虽繁必不敢省人工”就是一种工匠精神。调味品虽不是中药，但也是入口的食品，在“苛刻坚守好原料”方面，天味食品称得上是调味领域的“同仁堂”。

天味食品通过源头把关，采用产业链管控模式，确保原料从源头收购、到过程加工管理全程可追溯和可控。此外，通过对采购达到销售的全过程监控，保证各环节可追查；为确保产品安全，天味食品配置了先进的检化验设备设施，处于行业领先水平。

食品企业不缺创新，但很少有人能把食品行业与自动化和智能化联系到一起，而天味食品正在筹建的新车间将引入最新的自动化和智能化技术，将调味品生产技术引领到一个新的台阶。

关于竞争力，行内有这样一种流行的说法：三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。标准之争被经济学家称作“赢者通吃”,谁把住了标准,往往就把住了产业。

现在，天味食品已经成为国内调料标准的重度参与者。天味中心实验室于2019年通过国家CNAS认证。此外，天味还是火锅底料、辣椒酱、炒制辣椒酱国家标准的起草单位之一，也参与了食品安全地方标准火锅底料、食品安全地方标准半固态复合调味料、酸菜类调料等地方标准的起草。

把工匠精神和创新精神综合起来就是四个字“守正出奇”。在食品行业逆袭的天味食品，或许正是凭借这两种基因成为食品行业的黑马。

【天味青睐分众传媒的五个逻辑】

烹饪的秘诀有二：一是做熟，二是入味。企业成功的秘诀与之类似，一要做好产品，二要做好营销。中国已经过了那种酒香不怕巷子深的时代，好产品触达用户，一定离不开好营销。

一般而言，传统快消行业的营销理念和手段相对落后，但天味食品的玩法，却远远领先行业。在电商渠道，2020年天味联手淘宝，涉水直播带货；在大众传播领域，冠名“非诚勿扰”；在粉丝营销方面，邀请90后当红明星邓伦成为其品牌代言人，收获了大量年轻粉丝。

而最重要的动作，天味对于电梯传媒的重视，堪称神来之笔。尤其最近在火锅旺季来临之际，与分众传媒合作，在全国多个主流城市的分众电梯上播放邓伦代言的“好人家”调料宣传片，为即将到来的“贴秋膘”火锅季和电商“双十一”做足了功课。

其实，天味食品重视分众的逻辑其实并不复杂。传播学家拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），按照传播的五元素，分众传媒在传播方面独具优势。

首先看分众的广告主。现在，分众传媒早已成为很多主流和新派品牌企业的选择，比如高端奶粉品牌飞鹤，知名二手车平台瓜子二手车、当红炸子鸡元气森林等很多新锐品牌和黑马企业，都选择了分众传媒，也因此收益匪浅，获得了高速成长。

第二信息形式。分众传媒海报+视频的多媒体信息呈现，大幅海报极具视觉冲击力，而视频动画更为有趣和生动。在两平米的狭小空间内，近距离观看分众的视频广告效果其实已经超过了电视和电脑屏，更将手机屏幕远远甩在后面。

第三是传播渠道。分众传媒作为全球最大的电梯及影院媒体集团，目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，分众电梯媒体处在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼，写字楼等生活空间，是入口级的传播渠道。

第四是传播对象。分众覆盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，与拉扎斯菲尔德的两级传播模型类似，这些人群具有极强的品牌扩散和渗透能力，成为天味食品高速成长和疫情中逆袭的重要助推器。

最后，也是最重要的传播效果。互联网将人们带入信息爆炸时代，但有限的注意力资源被各种传播渠道稀释，而移动传媒的普及，则让信息更为碎片化，也让用户选择多样化。电视播放广告时，受众可能低头玩手机；移动媒体算法推荐的广告，往往只针对老用户，却很难拓展新用户，更重要是用户在掌握主动权的情况下，常常屏蔽广告，传播效果大打折扣。

分众传媒的线下传播渠道，具有独占性优势和枪弹式媒体的强效威力。在分众传媒低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频而强制的到达，从而使每天至少4－6次等候与反复播放的广告语则深深印入受众的脑海中，同时也将企业和产品品牌深深植入用户的心智，实现品牌的强效传播。

【结束语】

人民对美好生活的向往已经成为中国的奋斗目标。美好生活中，吃穿住行样样无小事。调味品作为食之有味的重要条件，拥有广阔的市场。所以，也就不难理解，在疫情期间，天味仍能保持46%的收入增长率和94.62%的净利润增长。

在疫情中高速增长实现成功逆袭，有在危机中发现机会的大智慧，有本土饮食文化积淀，也有内外同心的向心力，当然，天味作为传统调味企业拥有的工匠精神和与时俱进的创新精神，也是天味逆势增长的持续动力。

在综合实力上，天味食品没有短板。天味不但有好产品，更重视线下入口和强效传播的分众传媒，而分众线下入口和明星粉丝并举的玩法，在调料行业乃至传统食品行业，都颇具前瞻和创新性。

如果说，上半年天味在危机中发现了机会，那么下半年的打法就更加惊艳。我相信，一个拥有上百个单品、深谙营销之道，而且多次参与行业标准制定的天味，会在2020年下半场交出一份更加亮眼的成绩单。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。