“意外”走红？最穷品牌方？我们和另辟蹊径的Haa聊了聊

红人青睐、消费者好评，因为“意外”而成就网红爆款的Haa了解一下？

来源| 聚美丽

作者| 汪 薇

“Haa是我个人看好的优质国货护肤品牌之一，这也是为什么我很希望Haa能够在完美日记、花西子的火爆之后，成为下一个代表的国货新锐。”在今年年初的一场直播中，某头部主播在介绍Haa时说道。

一个默默无闻的“小透明”为何突然被多个头部红人青睐，成为了今年消费者、美妆行业人士等都在好奇的“何方神圣”？

为了获得答案，聚美丽与Haa品牌方进行了一次长~长的对话，进一步深入了解了“一夜成名”Haa背后的故事。

萌芽期：找准定位，以最强成分吸引消费者回购

在社交营销火爆全国之前，刚刚才推出一个SKU的Haa在淘系美妆小铺中上架，这时才处于萌芽期的Haa，就确定了走“成分党”路线。因此品牌团队在尽可能节省营销资源的基础上，将手里的钱都花在了产品上。这也是为什么Haa品牌方经常以“穷”梗自嘲。

从首个单品神经酰胺精华，到最新的传明酸VC精华，Haa的每一款产品都找到行业知名的原料企业合作。虽然目前Haa总共只有6个主要的SKU，但已经合作了包括德国赢创、德国默克等知名原料企业。

譬如，Haa神经酰胺精华中的糖脂来自日本东洋纺，虾青素精华中的脱羧肌肽来自法国爱西美公司，富勒烯精华中的富勒烯来自日本三菱VC60公司，Haa更是联手日本三菱VC60研究院委派的资深博士研发出最新单品传明酸VC精华（小奶瓶精华）。

在接受聚美丽采访时，Haa的市场负责人表示，在品牌发展初期，品牌方会更多的将资金投入在产品中，因为产品自身有优势，很多渠道以及红人会自发推荐产品。除此之外，Haa更是借助小包装的创意，在上架的淘宝店铺中成为“凑单神器”。

“毕竟2元一片的精华，对于大部分消费者来说，买不了吃亏也买不了上当。”

除此之外，片状的产品还在天猫超市、阿里药店，以及淘外的蘑菇街等电商APP中上架，以方便不同渠道的用户购买。“我们会根据市场上不同渠道购买人群的属性，设计不同的产品规格。”品牌方介绍道。

萌芽期的Haa在不断尝试中，一定程度上带动销量上涨。正如Haa在介绍自己时所说，我们就像超市收银台前2元一包的口香糖，虽然没人推广，但很多客人都是看到了顺路就买了，这种体验式推广吸引部分对产品有好感的消费者回购正装的产品。

Haa为自己找到了“最省钱”的经营法，在成立1年不到的时间里，Haa借助自身流量在去年2月就在直播期间1分钟卖出90万片，而10月虾青素精华更是在5分钟内热销600万片。

幼年期：寻求爆发，借电商直播种草品牌

从18年神经酰胺精华的诞生，到19年3月虾青素精华的出世，Haa的产品虽然有销量，却鲜有人记住它的品牌。

在去年双11大促期间，Haa在在某头部主播直播间上架，一战成名。最终，虾青素精华以480万+片的销量，一跃成为双11面部精华成交榜单的第2名。

随着人气逐渐上涨，Haa进一步接触社媒平台的达人们，并与超百位小红书、微博等平台的头部&腰部美妆、护肤达人合作，进一步完善其品牌搜索页，以大V站台的方式完成种草。在微博上，Haa还邀请了国内资深护肤专家@冰寒为其种草推荐富勒烯精华，以专业形象打动了不少新一代消费者。

虽然有在微博、小红书平台上与大V合作种草，但Haa并没有大量铺置所有社媒平台。根据品牌方介绍，他们还会尝试引导消费者自发分享产品，加上一些红人也会自发进行推广，因此Haa能够借助小红书等种草型的平台循序渐进地影响消费者行为，而不是急于求成的。

在流量越来越贵的情况下，相比全平台从头部到尾部大量投放，实现种草、推广、带货的战略，Haa品牌方将推广重点放在了小红书腰部、尾部KOL。“相比即时的ROI，我们更关注的是小红书、微博等品牌搜索页的建设，同时，我们更多的精力一定是在品牌用户的运营上。”Haa品牌方表示。

△小红书红人种草

与部分新锐品牌一样，在Haa的快递小包裹中，都会搭配一些品牌的小周边，以及一份关于产品信息和诞生故事的会刊等等。“我们希望能够以产品本身和品牌的用心留住消费者。”品牌方说道。

成长期：强调特色，深入消费者维持竞争力

自2018年成立以来，Haa在电商平台迎合了当下美妆市场趋势，凭借消费者最注重的产品实力以及创意包装来实现热销，随后在电商直播的风口下带动品牌名的传播。

在知名度、品牌力逐渐积累的过程中，Haa在新产品的开发上也越来越关注消费者需求。而Haa最新单品“小奶瓶”精华正是在这样的情况下，品牌方精心打造的美白精华。

除了保持Haa一贯的小容量包装以及资深研发顾问参与外，“小奶瓶”依然使用了优质的成分，譬如日本进口的传明酸、双维C衍生物、富勒烯C60和α-熊果苷等，通过焕亮、修护、抗氧的功效，实现自然通透的肌肤状态。

而在这款新品推出初期，经过了Haa内部以及外部红人的多轮盲测，整体使用感相比其他参与盲测的同类型产品，也受到了不少肯定，但却同时也收到了对于包装的质疑。

在与聚美丽对话时，Haa品牌方表示，“为此，我们团队花费了不少心思不断调整包装，在关注到消费者对于Haa品牌包装精致度的要求增加后，最终以有点像‘小奶瓶’的玻璃瓶包装来装载新产品。”

现如今，消费市场已经不再是酒香不怕巷子深的时代了，更精致的产品成为了不少新锐品牌在开发时的目标。从在产品上各种雕花，再到包装上的花式联名，不少新锐品牌都在找寻更符合自身调性的亮点。

“作为专业的护肤品牌，面对越来越理智的年轻消费者，成分、功效一定是我们的关键词。在此基础上，一些包装上的升级对于这款产品来说更像是锦上添花。”

在提及Haa是如何吸引消费者时，品牌方介绍道：“我们很清楚，我们的顾客是年轻消费者，而这之中，能够刺激到他们进行消费的很大程度上是护肤时的体验感。所以我们经常会提供几片产品作为试用装进行体验，目前在国内很少有这样的试用体验，避免消费者因为线上购物无法试用产品而产生遗憾。”

除此之外，Haa将小包装作为产品的亮点之一，能够满足了消费者对于便携、干净的需求。

而说起Haa小包装产品诞生的关键原因时，品牌方表示：“除了单片价格较低的原因吸引了消费者下单以外，小容量产品包装的高清洁度、来自知名原料商的高品质功效原料、性价比高等都是当下消费者偏爱的化妆品特质，因此，在新消费趋势的驱动下，进一步带动了Haa产品的热销。”

△Haa消费者评论

随着越来越多的消费者在Haa的战略下与产品进行接触，从而带动了品牌销量。在富勒烯精华新品首发当晚，首批库存也瞬间被售空。

随着人气的迅速增长，Haa在9月也陆续入驻了国内新兴的美妆集合店，并在包括wow colour、H.E.A.T喜燃、SN’SUKI、NOISY Beauty等部分店铺中上架。

从线上到线下，从雏形进入逐渐成形，Haa的成长之路令不少新关注到这个品牌的人好奇，甚至想要深度剖析它的旅程。

Haa市场负责人表示：“最开始产品的爆红或许是偶然，我们现在需要做的就是如何能够一直保持产品的竞争力、创新力，相比之前更多地通过销售带动品牌，Haa正在成长期，接下来我们要做的，就是找到更多的品牌特色，以品牌力打爆产品。”

以上这些，就是聚美丽深入了解后，看到的Haa的成长故事。或许就像Haa品牌官方对外所说的那样，Haa并不是因故事而生，但相比现成的故事，他的经历、他的成长，更需要我们去慢慢了解。

— 回到未来 —

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