“小红书化”的知乎，能实现差异化带货吗？

继小红书加速电商化布局后，知乎成为了下一个坐不住的入局玩家。

曾经高冷的知乎，现在似乎已经不在乎直播带货low不low了，因为它自己也加入了带货的队伍。

结合“好物推荐”功能，知乎上线“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车'选配指南”圆桌，为网友提供购物参考。

而在在各平台拼价格、拼明星的热闹氛围里，知乎的内容带货又是较为“冷静”的。

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“小蓝书”知乎

在知乎官方开始鼓励带货之前，很多商家早已开始通过知乎答题营销了，尤其是在数码区。

几乎每一家手机厂商都会雇佣写手，来给自己的产品写评测的软文，有些知名的数码答主甚至可以靠这个发家致富。如果不仔细看，还真以为他们是来分享经验的。

如果说之前在知乎上做营销还需要遮遮掩掩，那么后来在官方的支持下，就显得十分露骨了。特别是在推出了“好物推荐”功能之后，创作者能在文章、回答和视频中插入商品卡片，其他用户通过该卡片购买商品，创作者能获得相应的返佣收入。

不过这个版块对创作者有很严的限制，如必须实名，不能私发外链，不能夸大描述商品，此外，药品、宠物和成人用品也是禁止推荐的。

即便如此，仍然有很多购物达人和专业人士开通了好物推荐功能来赚外快。而知乎上的主流营销形式，也逐渐由商家自己投放广告，转向委托大V带货转型。

通过分享+带货的形式，知乎创作者能获得可观的收益，而且亲身分享和专业的内容更能长尾带货。目前，好物推荐里的一篇优质内容可以持续为创作者带来收益，回答曝光率越高，后期的收益也就越大。

与小红书一样，两者都主打UCG模式。不同点在于，知乎以文字为主，重点在实际体验；小红书则是以精美的图片为内容，重点是视觉上的冲击力。

这种差别是由两大平台用户群体的差异造成的。知乎男性用户居多，家电和数码类商品更受欢迎；小红书则是女性用户居多，服装、美妆类商品更受欢迎。

所以知乎如今又被网友们称为“小蓝书”。

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知乎带货的“人货场”

仅从用户的属性来看，知乎的确有转型为电商带货平台的潜质。

不可否认的一点，知乎目前仍然是整体素质偏高的中文社区，用户的整体受教育水平高于豆瓣和微博等社区，这也意味着知乎用户对长文本的接受程度更高。

如此一来，推荐者就能对商品作出更细致的解读。知乎重文字轻图片的特性，能对商品有较为全面的介绍，而这刚好是理性购物人群想看到的。

作为一个知识内容平台，知乎带货的核心在于以直播和问答等多种载体，通过专业的内容进行带货，社区平等友善的交流氛围，让知乎带货更偏向理性种草。

从整体来看，知乎用户对商品的介绍，不局限于活动折扣和营销噱头，而是从专业的角度详细分析商品功能，在冲动消费的促销节日里增添了些许理性元素，帮助用户做购物决策。

值得注意的是，在好物推荐功能中，用户点击商品能查看该创作者推荐该商品的文章或问答，且一件商品能多次被推荐到不同的问答里。这一细节以商品链接为创作者引流，推动形成个人IP，加速实现带货的正循环。

当然，高质量用户的购买力虽然强，但是对平台的要求也越高。也正因为这样，知乎对违规行为的处罚力度相当大。

比如在微博上常见的刷转评，在知乎上一经发现就立即封号，进一步压缩无良商家的操作空间。

所以，即便带货再火，在知乎上也很难成为主流。因为一旦带货泛滥，就会触动平台的根基，用户进一步流失。

其实早在去年2月，知乎就曾经低调上线App“CHAO”，定位男性种草社区，试图从男性群体出发，分食内容社区的种草生意。

而知乎的商业化探索，也一直在多路并行。从去年9月开始内测“好物推荐”功能开始，知乎“小红书化”的另一条带货之路就已经悄然开始。

从某种程度上来说，知乎的经营用户画像，使其商业化的尝试多被外界解读为媚俗，如前段时间知乎与拼多多合作带货。对于知乎用户而言，接受大V们带货拼多多的产品，还需要一段时间适应。

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差异化带货的野望

直播带货虽然火爆，但其局限性也很明显。

首先就是场景问题，不论是在正式场合还是嘈杂的公共交通中，都不适合观看直播，这样难免会失去一批潜在用户；其次，直播的带货效率其实是较低的，往往主播说了一堆商品用户也难以看中一个，且不感兴趣的内容不能跳过。

而知乎却可以不受场景限制随时阅读，而且买家能迅速抓到自己想看的重点。当然，不论是哪种带货形式，内容和质量都是最重要的，知乎带货也需要优质的内容支撑。

随着越来越多主播涌入，直播带货行业如今已拥堵不堪，观众也日渐审美疲劳。如果内容不能创新，直播带货将成为少数头部主播的独食，后来者很难再去分一杯羹。

对于今年动作频频的知乎来说，去年就已入局电商，也为其自身的商业化赢得了更多的空间。随着未来电商行业进一步走向流量的精耕细作和效率优化，知乎带货也将释放出更大的价值。

作为综合性内容平台，知乎与其他的带货平台相比，差异化在于其转化并非靠当下风靡的价格促销，而在于精准性和专业性。

而在内容电商盛行的当下，在带货模式仍然较为同质化的背景下，更凸显了知乎差异化带货模式的价值所在。

同时，由于一直注重合理商业化与高质量内容平台之间的平衡，这也使得知乎平台的治理水平较高，杜绝了部分可能出现的行业乱象。

如去年十月，在开放好物推荐功能的同时，知乎官方就同步上线了《好物推荐规范》社区管理条例，以此来管治不规范转载等行为。今年5月22日，知乎官方批量回收了887个账号的好物推荐权限。

随着各个内容平台持续探索新的业务模式，寻求新的增长点，一直注重社区生态与商业扩张平衡的知乎，其未来也越来越可观。

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结语

拥有专业知识的用户，是知乎能够尝试电商化的前提。而通过搭建创作者利益分成的机制，知乎带货模式的正向循环也已经初步形成。

对知乎来说，理性讨论和专业平等的社区氛围，在给知乎内容创作者提供空间的同时，也让其成为当前日益激烈的内容电商竞争中独特的合作对象。