【数字化新时代系列专题】运数帷幄——数字化营销大趋势！

上半年的困境加速了贴身衣物行业对数字化的认识和应用，数字化的爆发力将极大程度上为行业提质增效和优化产业结构。贴身衣物行业仍处数字化低渗透率阶段，为此，中瑞润和研究院将发布系列报告，为行业提供数字化动向和未来趋势分析。

一、以数据驱动营销

国内贴身衣物产业产品价格带宽，SKU繁多，品牌集中度低等特征，使消费者有较长的决策链，即使在新兴电商渠道中有KOL、社群、亲友等要素减少部分决策效率，依然受较多因素影响。特别是电商渠道，存在竞品信息较透明且冗余、触点碎片化、需求多元化等特点明显，如果没有海量、及时的消费者数据作为“排兵布阵”的意见，显然会处于被动状态。

而数据能帮助品牌商增加交易机会。数字化运营能较清晰描绘消费者画像建立更多触点和监测更多轨迹，从而洞察消费者更多决策要素，线上线下也因精准而提升客户体验，形成与品牌间的良性交互。

贴身衣物零售发展至今，已远非靠渠道规模致胜的时代，精细化、高效地营销非常重要。过去主要是线下渠道为主，线上渠道为辅，但现今线上线下渠道逐渐显现由线上渠道抗风险能力和爆发力驱动的平起平坐趋势、由线下多门店类型线上多平台多场景发展的多元化趋势、由业务重构和协同融合的数字化渗透的一体化趋势。三种趋势使品牌方的营销行为变得复杂多变，甚至容易不断失去市场份额，所以从做广到做深，从产品导向到客户导向，从重销量到重交互等转变，都是数字化营销的课题。

现阶段的贴身衣物营销，主要趋势是通过精准细致的消费者洞察和提效降本实现。首先，精准细致的消费者洞察是一个数据聚合和深挖私域流量的过程，前者数据往往掌握在头部互联网公司手里，而后者则可以通过品牌方自身与数字化服务商合作完成。如通过现有会员数据的沉淀和分析，品牌商逐步细化描绘出目标客群画像，进而在营销环节投放相关的媒体渠道和内容，并实现LBS功能；品牌方也可以对会员的需求进行预测，在适合的时间节点推送个性化的优惠券组合，促成复购，基于对消费者需求的精细化数据洞察可以倒推供应链，提升快反能力。另一方面，提效降本实现是一个经营决策从经验和流程驱动转变为数据驱动的转变，如线下门店补配货以及生产计划由业务系统根据客流量、天气、潮流趋势等数据预测销量，以数据支撑代替经验主义，能有效降低库存，进而给出更精准的门店补配货决策。

门店及传统电商密不可分，数字化营销重点在于一体化构建客群数据库，以满足个性化需求。以2017年作为分水岭，线上流量成本日渐高企，实体门店出现回流现象，尤其是购物中心和单品牌零售店。虽然门店和传统电商商品存在物理距离、折扣时差、渠道限定款等差别，但对于消费者而言两者界限并不明显，根据麦肯锡数据，目前85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。所以线上线下数据一体化对于数据决策非常重要，实体门店数据可以通过在线化实现与客户的数字化连接，比如把门店消费客户转化为小程序的会员，产生更强的连接并沉淀客户数据，从而实现更精准的消费者洞察和营销互动，提升复购率。

新兴电商大热，数字化营销重点在于精准挖掘引导弱需求，以产生冲动消费和满足社群分享。新兴电商正快速促成冲动式消费，爆发式创造出增量需求，包括KOL互动、内容短视频、查看熟人推荐的产品等，促成了四成受访者的冲动购物。两大平台的崛起也佐证了新兴电商的飞速成长，拼多多利用拼单购买模式自2015年创建以来，连续取得三位数的营收增长；社群内容种草的购物App小红书，跻身中国社交电商一线渠道行列。迈过社交流量红利蜜月期，预计头部品牌和有数据经营能力的品牌才能利用好流量，如小红书，UGC社区+电商模式并不是简单的开放型购物笔记分享种草，品牌方可以在小红书依靠人工智能和大数据赋能实现营销推广，以用户为核心的深度数据挖掘中将推广内容无缝推送至目标人群，被种草的消费者并不会厌烦反而感到兴奋，并主动二次分享，实现品牌、消费者、KOL、平台四方共赢。

数字化营销实质就是依托数据及智能科技，牵引客群心智，从而精准满足消费者的即时强需求、冲动型弱需求、场景化需求，同时减少营销完成过程中不必要的投入或损耗。

二、疫情冲击需求浮现

复盘疫情对行业的冲击，企业明显感受到对全渠道布局和会员粉丝的运营需求增加，全渠道布局的目标是为了获客增收，会员粉丝运营的目标是以大大低于获新的成本产生复购营销。借鉴国内市场的国际巨头，贴身衣物多品类领先的优衣库及运动内衣头部NIKE，可以从案例中思考数字化营销的方向。

优衣库顾客至上，以品牌交互采集数据，以快速便捷提升体验。优衣库面向所有年龄层的消费人群，以“LifeWear服适人生”的品牌理念提供集功能性、舒适性、设计感于一体的服装产品，引发热卖浪潮。自2004年以来，优衣库的营收基本保持着每年两位数的增长速度，优衣库成功的秘诀，是坚持顾客至上的理念，持续不断地满足消费者的需求。

借助数字化，优衣库降低了营销的成本和风险，提升了运营效率，更深入地捕捉消费者需求，更容易优化产品和提供增值服务，有效增强了顾客忠诚度，最终获得品牌价值的提升。

NIKE的积极倾述和聆听，形成深厚的数据沉淀。NIKE是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头，旗下目前运营NIKE、乔丹和匡威三大品牌。NIKE最终的落点和痛点是消费者需求，通过数字化转型驱动整个产业链的生产效率，从研发端开始对于精准产出符合消费者需求的产品；同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户黏性。

NIKE利用数据和行业沉淀洞见行业趋势，建立先发优势，同时凭借出色的营销能力输出业文化，在全渠道和社交媒体利用情感营销维系客户，增强与消费者的直接互动，是NIKE成为全球运动行业的绝对龙头的关键要素之一。

数字化营销从零到入门，至少能贡献5~10%营收增量。BCG与欧洲时尚电商平台Zalando的数字营销部门合作，面向40个时尚集团的90个全球领先时尚品牌展开调研，得出数字化营销的一组数据。品牌将重新定位、简报细分、简单归因与分析模型、内容生成等标准数字营销工具应用到营销渠道中，可将品牌收入提高约5%；而做到全渠道运营、整合散落在组织不同领域的数据、应用归因与预算分配分析模型、整合跨职能团队，可再提升5%。

三、 贴身衣物产业中的先行者

传统内衣龙头都市丽人，智慧零售转型在路上。都市丽人近年来积极参与数字化改革，尽管目前市场对其短期成长性抱谨慎态度，但数字化这一步无疑已经承担了很大一部分业绩风险，疫情期间较大程度上避免了对街店的冲击。都市丽人在市场上有极强的品牌辨识度，旗下有超过5,000家门店规模和全渠道（含线下、小程序和电商）注册会员达到5,900万，拥有庞大的数字原始样本规模，借力腾讯智慧零售工具，重构数字化会员系，实现会员运营统一化、智能化、专业化从而有效活化会员，实现会员价值长效变现。都市丽人活跃用户超1,500万人次，常年保持内衣品牌中前三，根据中瑞润和产业研究院数据，今年以来都市丽人在传统电商上多个品类均保持月度前十，秋冬抢先发布轻暖黑科技面料内衣——都与海量数据支撑决策不无关系，也成为贴身衣物产业的数字化案例。

新晋品牌Ubras、蒛一深谙数据会员挖掘。从中瑞润和研究院主流电商月度销售监测数据来看，Ubras、蒛一密集冲击传统内衣品牌排名，当然，薇娅直播、各大社交媒体平台发力等渠道建设功不可没，但是新晋品牌对消费者的数据挖掘也是业绩的一大支撑。Ubras是有自身的品牌文化，一反强调性感，通过女性成长故事及女性自我意识出发，而背后是深度挖掘消费者痛点：无束缚、亲肤、无码、性价比，包括当初基础看120元左右定价也是有大量的数据作为依据，所以高效“卖爆”也是有迹可循；蒛一产品在推出前，对市场进行长期跟踪并做适当的概率，同时监测验证市场趋势，再通过内部竞争及线上内测试水市场的反应，提高产品定位客群精准度。

未来国内贴身衣物将向更全渠道、更重内容、更细市场发展，在产业的品牌数据驱动营销结构化发展时，互联网平台数字化赋能也马不停蹄。互联网巨头阿里巴巴为贴身衣物流通数字化下了很大功夫，主要效果集中在降低电商成本、扩大产品/品牌推广、借助阿里大数据把产品打造成品牌。从精准B类流量需求出发，建设全球超过1亿个B类用户的画像系统，打通阿里大数据系统，深刻洞察每一个买家的行为，把复杂留给平台，简单留给商家。在分销上，阿里巴巴围绕货品和买家分发实现场景矩阵轻营销（包含八大营销体系：直播、淘工厂、微供、伙拼、大企业采购、跨境），采取立体连接实现高效分销，更有效精准地触达买家的触点；在推广上，通过深度机器学习和算法优化，打造全新升级的1688数字营销立体产品矩阵。

四、中瑞观点

贴身衣物普遍数字化程度较低，但疫情促使产业的参与者加速意识到数字的力量。目前，因直播/短视频/社交分享大热，加之以隔离期间有机会学习网上购物及接触新兴电商，线上购物人群必将扩容。发生变化的不只是大环境，贴身衣物产业也有一些变化，如家居服赛道上半年爆发，贴身衣物直播带货成常态，小程序建设火速落地等等。再往细看，贴身衣物洗牌悄然发生，如新晋品牌的代表Ubras的文胸品类线上排名逐渐稳定，其既掌握线上主流的年轻客群，又掌握了电商打法，从目前的数据来看，该品牌在今年将有不俗的表现；蕉内以产品加运营成长，在女士内裤和男士内裤赛道主流电商平台有相当稳定的头部地位等。种种变化都可以看出产业在进化，格局在慢慢洗牌。

数字化营销是一项长期而必要的工作。贴身衣物品牌无论是维护原有销售渠道，还是建立新渠道，没有数据的支撑都难以高效完成目标，所以品牌方应该适时考虑如何建立数字化营销手段。专业的事可以交给专业的人做，从线上渠道来看，Talking Data作为国内首屈一指的数字化营销服务商，是非常适合贴身衣物品牌的合作伙伴，利用其场景精准营销IDEA方法论，整合数据识别客户需求，精准场景设计及工程重构，并利用场景实现模型进行数据实时收集分析修正决策，最终实现数字化运营闭环，快人一步。从线下渠道来看，国内AI独角兽Ulucu是不二的选择，多年大服饰产业沉淀以及AI算力积累，从到店客流开始数据采集分析，是一般仅分析会员数据的20倍规模，通过AI识别达到用户洞察、客流统计和选址达到新客引流、AI数据处理和体验完善达到会员运营、Face ID建库使用达到用户订单转化。两家服务商都能成为贴身衣物很好的合作伙伴。

产业前瞻和资源储备必不可少。目前市场节奏日渐加快，从客户倒推产品已经悄然发生，所以只有“运数帷幄”，才能看得更远更清晰，方能“反客为主”，决胜千里。而长远来看，品牌在数字化营销的升级除了需要科技赋能，还需要配合品牌方自身的成长和布局，所以资源整合也是必不可少。贴身衣物品牌方可通过专业的产业基金进行横纵整合，有利于放大优势，同舟共济，在大洗牌中突围。