京东动漫好物季集结经典动漫回归，玩转“动漫IP+”营销模式

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

随着95后、00后的崛起，以动漫、漫画、游戏为主的御宅文化成为年轻人追逐的文化潮流，其中尤以动漫的风头最甚。

经典动漫IP本身自带流量，而且具备强大的粉丝基础，往往成为很多企业和品牌讨好年轻人的合作对象。如今，动漫IP衍生的，不仅仅是版权和周边，还有跨界营销，即各种产品与一些知名动漫IP合作推出新产品。

为了吸引年轻人的关注，越来越多的品牌开始联手动漫IP去做广告营销，形成“动漫IP+”营销模式，在这方面，电商巨头京东可以说是佼佼者。

继今年618集结经典国漫IP上演回忆杀之后，京东打造一个超级动漫IP季——京东动漫好物季，并于9月8日-9月14日集结超级龙珠英雄、哆啦A梦、名侦探柯南、魔卡少女樱四大经典日漫IP，为消费者带来电脑数码、个护化妆、母婴用品等不同品类的联名好物，拉近与目标消费者关系的同时，达到拉新和销售的目的。

无动漫不青春

京东x经典动漫IP，爷青回

京东此次营销的核心，主要集中在京东PLUS会员、京东超市、京东小魔方、京东美妆四个事业部。

基于不同事业部之间定位以及调性的差异化，京东在动漫IP的选择上也有着精准的考量，最终选定了分别代表了燃、萌、酷、美不同类型的超级龙珠英雄、哆啦A梦、名侦探柯南、魔卡少女樱经典动漫IP。

在活动预热期，京东就发布了以动漫IP和京东各事业部结合的创意海报，并在微博上发布相关话题，为活动预热。

京东plus会员x超级龙珠英雄

京东超市x哆啦A梦

京东小魔方x名侦探柯南

京东美妆x魔法少女樱

4个IP是几乎是80后、90后甚至是00后都熟知的经典日漫作品，虽然只是海报的释放，但很快就吸引了年轻人的眼球，不少80、90后们直呼“爷青回（爷的青春又回来了）！”

除了宣传海报之外，京东还针对各个事业部与动漫IP的跨界合作，推出了视频广告，熟悉的动漫人物形象、经典的动漫BGM等富有童年记忆的元素，瞬间将大众的记忆拉回到年少时光，也有效提升了对京东这波跨界合作的好感。

正如前文所说，京东PLUS会员、京东超市、京东小魔方、京东美妆在定位、调性、营销目的上的差异化，也决定了京东在跨界IP的选择上的差异化。

如京东PLUS会员事业部的目的是拉新，因此，京东将其与热血题材的超级龙珠英雄结合推出七龙珠游戏联名礼盒。在宣传上，京东结合动漫中随时切换不同状态的超级赛亚人形态，打造出京东PLUS会员“爆发战力特权值”的卖点，给龙珠迷送上满满的情怀杀，让受众在季卡活动的刺激下催化入会的热情。

而为了突出京东超市的包罗万象、一应俱全的优势，京东则瞄准了哆啦A梦。但凡看过《哆啦A梦》的人，就没有不垂涎他的百宝袋的，而将京东超市与哆啦A梦结合，不难发现其想将一应俱全的利益点打透的“心机”。

还有大牌新品首发阵地京东小魔方，和闪着智慧之光揭秘真相的名侦探柯南结合，揭秘潮货新品；以及变美必备的京东美妆，和随意召唤美丽魔法阵的魔卡少女樱结合，解锁美妆新魔法。

除了借助四大动漫IP营销之外，京东更是联合平台的不同品类的品牌玩跨界，为消费者带来电脑数码、个护化妆、母婴用品等不同品类的联名好物，将经典动漫人物形象融入到原本普通的产品中，瞬间提升了大众对产品的热情。

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京东的这波跨界将调性完全不同的4个超级IP，包装在同一个主题下，在保证动漫原汁原味的同时，赋能给各个事业部。而不同类型的动漫IP所圈定不同的人群，也可以助力京东此次动漫好物季活动更好地渗透到不同年龄、不同属性、不同群层的年轻人当中。

借助动漫IP为品牌和平台双向赋能

从618的经典国漫IP，到此次的经典日漫IP，京东似乎尝到了“动漫+” 营销带来的甜头。除了京东之外，跨界动漫IP推出联名产品吸引年轻人的品牌不胜枚举。 跨界动漫IP，跨的到底是什么？

一方面，跨的是距离。通过跨界年轻人熟知的动漫IP，拉近品牌与消费者之间的距离。

从上世纪诞生连载至今的高人气动漫IP，陪伴了一代又一代粉丝的成长，是许多粉丝童年共同的回忆，这些经久不衰的经典IP对于年轻的动漫粉丝来说，不仅是一部动漫，更是对这几十年来所有梦想、青春的回顾。

当动漫作品从垂直内容升级为一种情感符号，动漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能，与经典国漫IP携手合作，将品牌消费需求晋升为情感需求，能更好的引起消费者的情感共鸣。

京东动漫好物季此次跨界的超级龙珠英雄、哆啦A梦、名侦探柯南、魔卡少女樱经典日漫IP，陪伴了诸多80后、90后的童年，在观众心中留下了难以磨灭的印象，拥有强大的粉丝基础。

与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作的这波操作，不仅给目标客户上演了一把回忆杀，还助力品牌在IP的赋能下，拉近品牌与IP自有粉丝之间的距离，将粉丝转化为品牌的用户，从而带动销量。

另一方面，跨的是趋势。跨界经典动漫IP，破圈层年轻化互动。

根据《2019年中国动漫产业全景图谱》报告数据显示，95后用户群体成为中国动漫产业消费的主力军。作为跟随着动漫、二次元成长起来的一代，对于那个时代的动漫往往有着独特的情怀，他们乐于为“所爱”买单，“钱途”可谓不容小觑。

数据显示，有26%的消费者会因为喜欢IP本身而买单，而通过与IP的联名确实可以很大程度上提高产品的销售额。加之动漫IP所覆盖的消费群体整体呈年轻态势，其所具备的强大购买力也在随着IP本身价值的增长而扩大，这也是动漫IP为新消费蓄力的先天优势，以及京东动漫好物节跨界经典动漫的原因。

而对于京东而言，IP的主要受众是当前市场消费主力军的80和90后，他们既有对IP的独特情怀，又有为情怀买单的能力。利用好这一点，可以很大程度上增加用户与平台之间的粘性、活跃度和好感度。

借势经典动漫IP，情怀驱动消费

美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“一流的感情才能组成一流的广告，只有在广告作品中注入强烈的感情，才能让消费者看后忘不了，丢不开。”

而跨界大众记忆中熟悉的经典动漫IP，正是借助让人容易产生共鸣的情感与目标用户进行沟通的快捷方式。

正如京东动漫好物季，在活动海报、宣传广告、联名产品中重现那些经典的人、事、物，以激发消费者关于过往的记忆与情感，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，最终形成购买决策。

而像京东这样与经典动漫IP合作，用情怀驱动消费的做法在影视和广告圈中也被广泛的运用，不少大众品牌凭借跨界一跃成为深受年轻人欢迎的潮牌，收获好评的同时，也带来了销量与口碑的同步飞升。

如太平鸟跨界经典动画IP——《猫和老鼠》推出系列联名女装，以街头涂鸦为灵感，将猫和老鼠的嬉戏追逐再度重现，并融入中国元素以最时髦的形式，将《猫和老鼠》带给大家的童年记忆与欢乐精神传递，不仅为大众上演了一波回忆杀，也让用户在情感共鸣中提升对品牌的好感度做出消费决策。

作为品牌和IP沟通的桥梁，京东不仅为入驻京东的品牌们创造了更加简单的IP合作模式，大幅降低了品牌参与的经济成本和沟通成本，吸引了更多的品牌加入到活动中来，对于自身在电商领域的竞争力也是一种赋能，京东“动漫+”的营销模式也形成了用户、平台、IP、品牌四方获利的局面。