茅台卖得太好，价格卖得很高，钱也赚的不少。有人突发奇想，既然茅台这么强大，与其中国人赚中国人的钱，不如赚外国人的钱，应该将茅台卖给外国人赚取外汇，以他国之膏腴，肥本国之钱包。其实，白酒出口创汇这件事情早在70年代国家就已经有所动作，而且几十年来也取得了一定的成果，但囿于中外风俗口味等因素的差异仍处于初级阶段。
上世纪70年代，国家为了使白酒出口创汇，要求出口白酒按照国际酒度标准酿造，因此白酒行业开启了低度白酒的研发之路。当时不少名酒各显其能纷纷走出国门，比如景芝酒厂的景阳春便是山东第一个出口创汇白酒的白酒。1951年贵州茅台酒厂建立后，茅台酒开始尝试进入国际市场，1955年茅台酒商标（车轮牌）在澳门、马来西亚、新加坡等东南亚地区注册，1975年出口的贵州茅台酒开始使用“飞天”新商标。历经几代人的努力，茅台酒的国际化道路取得了阶段性的成绩。
茅台目前共有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商。全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售。除短期促销外，茅台还在20多个国家的机场长期设立茅台专柜。数据显示，2018 年茅台公司出口金额占全国白酒出口金额高达 66%，海外营收近29亿元。不要看29亿很多，它占茅台营收的比重还不到4%。这充分说明，绝大部分的茅台还是被国内消耗掉了。其他知名白酒企业如国际烈酒巨头帝亚吉欧控股的水井坊及浓香大佬泸州老窖等企业海外营收的占比也都不到1%。从整体来看，中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%，但国际市场份额却不到8%。为什么白酒无法像“中国制造”一样地走出国门，成为外贸的中坚力量呢？
这并非酒企对走出去战略懈怠，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、水井坊等酒企他们借助国际会议、活动等进行品牌传播，并在海外建立营销中心，大刀阔斧地进行海外探索，不可谓是不努力，但问题在于即使名酒企业有光环傍身且财大气粗，但是来到异国他乡也难免碰壁，这背后是诸多原因导致。
中国的名酒在国外缺乏品牌认可度，中国白酒的香型、工艺等与国外烈酒差异大，习惯了喝威士忌、伏特加等洋酒的消费者难以接受白酒的风味。再者文化背景的差异，也使得白酒在国外的推广举步维艰。根据同花顺数据，2018年白酒出口量和进口量占我国白酒产量的比例分别为0.2%和0.03%，这也说明了就目前看来，中国白酒仍是一个相对封闭的以自给自足为主的市场。
看似动辄几十亿的海外营收，其辐射的范围仍是海外华人圈，经销商以海外华人为主，消费群体也是以华人为主，真正外国消费者为白酒买单的少之又少，可见中国白酒想要真正打开“洋”市场，仍旧任重而道远。最近一两年来，在非洲市场当地人对茅台的认可度提升明显，一些白酒也开始在当地人中流行。管中窥豹，随着中国影响的增大，白酒的国际化道路仍具有很大的想象空间。
（作者周锦程，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）
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