行业报告：全球流媒体大战进入白热化，电视内容应该如何创作？

如果用游戏类比电视产业的发展，那么早期的电视产业就像一场扑克，桌上有5到10个玩家，每个人都有5张牌，试图唬住对方；今天，这个产业更像是拼字游戏，没有人手里有足够的字母能完全靠自己赢。过去60年间，电视行业的每次重大变革都被视为是旧事物的“杀手”，但这些新事物最终都壮大了整个行业，创造了更多机会。2007年开始由网飞带来的流媒体崛起也是如此，它并不意味着电视行业的结束，但的确改变了整个产业格局。在MIPTV Online+会议上，FTI咨询公司分享了当前流媒体时代的内容策略，分析了当下内容市场买卖双方的复杂格局，并对电视制作的内容创意和融资模式提出了四大策略建议。

变革带来机遇

回望历史，在上世纪的美国出现的几次产业变革中，新兴媒介都以自己的方式为产业带来新的活力：付费电视成了工作室的金矿，为电影库和热门电视剧创造了新的发行窗口期，带来大量的增量收入，并为提供免费服务的无线电视公司的转播费铺平了道路——据FTI咨询预测，这一全新收入流今年将带来超过120亿美元的收入。如日中天的流媒体也为市场贡献了百亿级别的增量支出，网飞、亚马逊甚至迪士尼都有能力承担高风险，在全世界高价订购作品，同时为各地的内容创作者解锁更多机会——根据FTI方面的统计，2018年仅网飞、亚马逊和苹果的内容支出就超过300亿美元。

拥挤而开放的内容市场

如今的电视产业的确已发生了又一轮创新变革。为更好规划项目内容和融资策略，了解当下复杂的内容市场就显得尤为重要。

首先，在供应端，即“卖家”的宇宙，几个美国大公司主导优质内容供应的时代已经一去不复返，今天的内容创作市场是拥挤、竞争而又开放的。

如今在光谱的一端，仍有传统巨头的一席之地——迪士尼、华纳、环球、索尼和派拉蒙。其中一些公司转而专注于内部，走向垂直整合；另一些公司，如索尼和派拉蒙，则向所有人开放业务。接下来是大型独立制片商，包括狮门娱乐和米高梅。第三种类型是国际化玩家，如欧洲的弗里曼陀和英国独立电视台制片厂等，还有一些针对特定国家市场的公司，像瑞典的北欧娱乐集团和德国的贝塔电影。最后一种类型是“自由基”(the free radicals)，我们将这一群体定义为任何有想法、有剧本的人。由于流媒体打破了准入门槛，全球买家也在线上开拓了许多市场的新机会，今天整个世界都在向新的制作和销售方开放。

相应地，买方也变得更加多元。随着全球化买家包括免费电视网、有线电视、付费电视、地区性流媒体以及广告型视频平台纷纷入局，如今的买家比以往任何时候都多。这给卖家提供了更多渠道，但也给买家，尤其是给来自传统渠道的人造成了前所未有的激烈竞争。

第一类买家是全球化选手，他们都在购买全球内容版权方面发挥了自己的作用，比如两大巨头网飞和亚马逊，以及尚未完全实现全球化的迪士尼和苹果。同时，也有几个拥有巨大潜力的新兴全球服务商，如HBO Max、Peacock、Hulu和Starz——它们可能会带来新的内容需求，尽管他们的节目大部分都由他们所属的垂直整合的内容集团所供应。第二类买家是免费电视网，但随着流媒体加入剧集的战局，电视网的购买需求已经发生了巨大的变化。然后是付费电视买家，例如美国的HBO、Showtime、Starz，欧洲的Sky Movies和Canal+，他们也有打造自家订阅型视频服务（SVOD）的野心。紧接着还有一些规模较小的地区性流媒体，如中国的爱奇艺，他们中的很多公司与传统买家有重叠。最后是广告型视频服务平台（AVOD），无论是100%的广告支持模式还是采用混合模式，他们都需要大量的内容。这证明旧有的长尾内容仍然存在一个可以产生下游收入的市场。

创意及融资四大策略建议

流媒体时代，在当下更为复杂的市场供求环境下，我们究竟应该如何获得成功？FTI咨询与20多家企业进行交流，给出了适用于当今市场的四个重要策略。

第一，是需要以独特的方式开发内容，以区别于竞争对手。由于竞争的激烈和市场准入门槛的降低，寻找差异化素材和核心人才，并创造对人才友好的创作文化就成了至关重要、必不可少的制胜法宝。制作公司明白他们需要比以往任何时候都更加敏锐地关注那些寻求东山再起的资深人才，以及在处于职业生涯的鼎盛时期和上升阶段的人才。另外，一个有利于人才的环境也很重要。人们是否选择一个团队往往取决于他是否喜欢和这一群人一起工作。有些创作者不希望只被一个玩家束缚，所以要向他们展示出公司有将作品投放到不同渠道的能力和诚意。在项目中提供共享股权也是吸引人才的关键。

第二，是创建能够向所有人销售产品的组织，内容可以根据他们的具体情况定制，采用灵活性的商业模式和不同的投资回报策略，这需要出色执行力。这是员工薪酬和销售产品方式上的一个重大变化，企业需要考虑到这一点。

制作新内容的最新融资模式是“成本加成模式”，即流媒体平台购买全世界的版权，向内容创作者提供资金和利润。然而，平台方会非常挑剔，因为他们是名副其实的“金主”。

第三，是扩大具有国际化潜力的本土内容生产。这是一种“打不过他们，就加入他们”的策略，即与流媒体联合制作。比较常见的是，电视网独家拥有第一个版权窗口，或与流媒体公司分享第一个窗口期。也有不同的情形出现，比如流媒体平台取得了包括本地在内的全球发行的版权窗口期；或者有时，在本地电视网有需求的情况下，流媒体也会放弃本地的发行权。

第四，是对现有版权协议进行更新，给予一些内容更长的窗口期。今天的消费者在观看方式上被赋予了完全的选择权，一些成功的电视台正努力通过一切方式为他们的观众提供服务。

比如，在英国，BBC和第四频道最近分别与监管机构Ofcom和制片人达成协议，利用BBC iPlayer和All 4的回看服务更有效地利用其节目的版权。这使得节目可以更长时间地被储存，而不会在短时间内消失。另一个例子是康卡斯特和NBC环球公司为奥运会谈判的版权协议。他们拿下了所有奥运平台的版权，包括那些尚未实现甚至无法想象的权利。在这样的合作下，NBC环球公司对他们满足观众需求的能力信心满满。

结语

未来，以网飞和亚马逊为代表的流媒体巨头将需要越来越多的本地制作，所有入局者都有可能在这方面与他们合作；而其他新兴的全球玩家可能会需要除自制外更多的版权内容，而这将为当地电视台和其他参与者提供优秀的合作伙伴。所有的市场参与者都需要彼此碰撞，而灵活的模式和合作关系是当下的硬道理。在流媒体时代，无论是买家还是卖家，乐于拥抱变革、足够多样化、灵活、快速和创新的人将是最有条件成功的人。

编译资料：

https://mipblog.com/2020/06/content-strategies-in-the-streaming-era-miptv-online-report/

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作者|胡钰鑫 梁悦

主编 | 彭侃

编辑|胡钰鑫