庆渝年吃“瓜”，当当网结“果”

从摔杯到抢章，高潮迭起的“庆渝年”迎来了一季又一季，但大部分人都只是吃足了当当的“瓜”，却鲜有人看到当当的“果”。

当吃瓜群众对庆渝年剧情如数家珍时，极少有人关注到位于暴风眼中心的当当，正凭借自己的场景化战略不断收割胜利果实：书香节当当收订超2.1亿册，618当当前30分钟销售4796271册，前不久大冰新书预售当当靠一场直播预售32万册，云阅读会员业务悦读卡上线一年总会员突破600万....上线即爆品，当当网似乎悄悄练就了某种营销“魔法”。

这些变化与当当去年提出的场景化变革战略有关。以场景化为目标，深度对接用户，基于此当当不断通过新媒介、新入口、新技术拓宽消费者的购买场景，摸索出一条爆品打造之路。

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从当红媒介中嗅到机会

你能否想象，原本冷门的《雍正帝》能进入历史书畅销榜、一个素人能成为带货网红....而这只是今年上半年当当场景营销的众多成功案例之一。

眼下，抖音、头条、小程序等已成为媒介中的当红“炸子鸡”。短视频、直播等也成为了现代人获取信息的重要形式。当当自然也嗅到了其中的“机会”。

据了解，当当在抖音、头条、公众号、B站等挖掘优质的内容创作者，向平台用户推荐好书，并与百度、知乎、微博、微信、支付宝等平台开展运营，通过多种新媒体渠道对APP触达场景进行补充，进而让优质的种子用户沉淀到当当渠道上。

比如，在抖音平台上，当当扶持专属短视频带货红人，激发成千上万人的阅读兴趣。带火《雍正帝》的即是其挖掘到的历史类爱好者，其处女作带货视频订单转化超过1600单，直接销售拉断。

而在百度小程序上，当当将上万种正版图书全部接入百度小程序。百度把当当智能小程序分发挂载到搜索、百科、FEED、直播、运营活动页等几乎全部场景，迅速拉动销量，仅423世界读书日，当当通过百度产生的图书订单数就超过10万。

搭建覆盖公域、私域的全场景营销体系，当当已尝到了新模式带来的“甜头”。

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向跨界联合要流量

“当当X”模式是当当爆品战略的另一件“法器”。

信息碎片化时代，让用户想起来买书和安静下来读一本书都不是件容易的事，为了解决触达的单一性和局限性，当当积极寻找超级流量端口，先后与支付宝、酷狗、饿了么、招商银行、肯德基、首汽约车等200余家合作伙伴跨品牌联合营销，并结合用户在产品上的使用场景定制触达方式，提升转化效率。

跨界营销大家都懂，但如何在流量上“强强联合”依旧是个技术活。

当当的玩法是：在交通场景中，与拥有超过4.5亿用户的滴滴合作，联合专车在北京打造的1000座【流动图书馆】将阅读场景与出行相结合，在有限的空间里，串联起通勤途中的碎片时间。而在美食场景中，与在中国拥有数千家门店的国际餐饮品牌肯德基联手，打造主题为“肯品味阅当当”的文化社交空间，将线上阅读和文化社交场景延伸到餐厅......

事实上，几年前当当便曾与南航、地铁、首汽专车等开展过合作。今年书香节，当当介入到各行各业中，分别与九阳、春播、曹操出行、果壳、穷游、企鹅医生、学为贵、领英和中国石化等合作，触达顾客，唤醒全民读书热情。

抓住场景才能抓住用户。当当这种场景导流的方式迎合了用户的阅读习惯，也给正处于流量焦虑中的互联网企业提供了参考。

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个性化推荐给你惊喜

如果你在当当买过书，你可能会发现系统通常会自动为你推荐一些可能感兴趣的书，而这些书大概率就有你正想买的。竟然会如此碰巧？！

这其实就是当当的场景推荐系统。这一系统依托当当在技术、智能上的持续投入，以及20年的大数据积累，可以根据用户的标签、用户交互行为、用户痛点等数据向用户做个性化推荐。

比如，系统会给临床医学的学生推荐《临床医学概论》，给计算机院的学生推荐《数据结构》，针对一位孩子已经上小学并且职业是会计的妈妈，除了推荐《小学数学思维拓展》外，还会推荐《注册会计师教材》等书籍。

比如，用户去年秋季开学买小学一年级上册的图书，今年春节开学系统就能给此顾客推送小学一年级下册的图书。再比如，用户在当当搜索不爱上幼儿园，不仅可以看到《孩子不爱上幼儿园怎么办？》等解决家长痛点的图书，还可以看到解决幼儿园分离焦虑方面如何让孩子爱上幼儿园的图书

当当的场景推荐系统，能有效帮助用户快速发现感兴趣和高质量的信息，减少用户浏览到重复或者厌恶的信息带来的不利影响，提升用户体验，并促成交易。

信息大爆炸时代，用户获取信息的耐心不断降低，而智能推荐系统恰恰能够有效解决这个问题。

可以看出，为了让人们读上书、读好书，当当可谓使尽浑身解数。而得益于对市场的深刻洞察和对全场景的深入探索，当当也取得了爆品叠生、销售逆势增长的大好成绩。

外行看热闹，内行看门道。“庆渝年”闹剧之外，或许我们更应关注国内第一图书电商当当的成长与未来。