【编译】抖音“正能量”：中文短视频应用中形成的“好玩的爱国主义”

作者：

Xu Chen（昆士兰科技大学数字媒体研究中心）

D. B. V. Kaye （昆士兰科技大学数字媒体研究中心）

J. Zeng （苏黎世大学传播与媒体研究系）

编译：李雨浛

编校：王沛楠

原文刊载于: Chinese Journal of Communication，2020年第1期

2012年以来的中国政治话语中，正能量是一个已经嵌入中国主流政治意识形态的流行表达。该词汇在风靡全中国的短视频平台抖音上也十分盛行。2018年6月，超过500个中国政务抖音号发布了正能量视频，这些内容被观看超过16亿次。抖音甚至开发了一个独立的“正能量”热门板块，以容纳这些传播主流国家意识形态的短视频。

研究表明，“正能量”内容已经被中国政府在社交媒体上明确地用来推广其意识形态，但其聚焦于微博这样的传统社交媒体。通过考察抖音上的正能量短视频，本研究认为，抖音包含的正能量板块通过应用中国互联网的文化逻辑，促进了政治里面的平台化（platformization）。“平台化”是由学者Nieborg和Poell提出的概念，指的是数字平台的创造者通过开发新的方法和战略、调整其数字基础设施，来应对快速变化的市场和公共治理。

作为一个非官方运营的项目，抖音是字节跳动的核心产品之一，它从用户创新中获得价值，并服务于中国社交媒体娱乐市场；它也并未被设计为国家控制的宣传机器。然而，通过添加正能量板块，抖音成为了一个宣传爱国主义的强大工具：它可以通过好玩的短视频（playful short videos）和其他平台实践来进行宣传。因此，本研究试图回答的问题是：经平台化后的正能量短视频，是如何强化中国人的爱国主义情绪的？

为了回答以上问题，作者主要使用了应用漫游法 （the app walkthrough method）和内容分析法来展开研究。所谓应用漫游法是一种直接参与应用程序界面的研究方法，作者用它来考察抖音的技术机制及其内嵌的文化参照（cultural references），这可以帮助人们了解该应用程序是如何引导和塑造用户体验的。随后，作者使用内容分析法，对抖音正能量板块中的800个视频进行主题编码。使用这两种研究方法的结果表明，官方媒体抖音号所发布的内容明显偏离了它们在其他平台或传统媒体上的呈现。

一、平台治理及特征

研究发现，抖音的基础设施和平台治理，特别是其正能量板块，支持和促进了中国人的爱国主义情绪。正能量板块并不是抖音刚推出时便具有的一个页面，该板块的出现可能与2018年4月字节跳动旗下应用“内涵段子”因粗俗而关闭的事件有关。这一事件迫使字节跳动考虑如何更好地与国家的主流意识形态保持一致。

加入正能量板块页面，体现了抖音在平衡其商业追求和政府干预之间的努力。一方面，如果字节跳动要彻底将平台改造为正能量短视频应用，它们可能会面临用户流失的风险；另一方面，为了回应官方的警告，字节跳动可能无意或有意地将抖音打造为了官方的数字飞地（digital enclave），以宣传其正能量的爱国主义价值。

二、正能量视频

经内容分析后发现，在抖音正能量板块发布内容主要有两种策略。第一种策略是让官方账号成为正能量视频的主要生产者，其中包括各级政府机构、官方媒体（如人民日报）和官方组织（如中国共产主义青年团）等。如表一所示，正能量板块中的大部分视频是由官方媒体或国家机构发布的，且官方媒体账号的平均浏览量高于个人账号、商业账号和教育账号。此外，研究还认为，官方账号对短视频平台实施了本土化策略。比如贡献了77条样本数量的小央视频（Young Video），就是一个隶属于中央电视台的、由官方赞助的内容生产者，其主要致力于在快手和抖音这样的短视频平台上创作并发布内容。

第二种策略是确保发布到同名热门标签的视频主题是一致和全面的，这主要是用来形塑正能量。一般来说，抖音正能量板块的视频主题主要分为两大类：对宏观国家和微观个体的积极呈现。除了这两大主题之外，如图二所示，作者还将正能量视频分成七个独立的副主题。

以宏观国家为主题的短视频极大地培育了民族自豪感，其主要通过介绍中国航天项目、5G技术和核电基建等内容，来描述国家的繁荣与进步。同时，这些视频还传达了一种好玩的基调，在严肃的技术内容中注入了有趣欢快的元素。如其通常使用轻松的背景音乐、花样的视频剪辑和充满民族自豪感的标题，如“为中国项目点赞！”、“1958年，中国结束了依靠进口青霉素的历史”等。

呈现微观层面和谐的视频则主要宣传孝道、手足之情和模范人物。研究者认为，中国的儒家文化强调家国一体，因此宣传微观层面和谐的短视频，对爱国主义在宏观层面的建设也有贡献。这些视频中既有如顶级科学家、工程师和医生这样的精英模范，也有如快递员、清洁工和公交车司机等日常生活中的草根榜样。微观个体主题的视频将属于个人的奉献、成就与国家的和谐进步巧妙地勾连在一起：成为精英榜样意味着投身国家建设，而那些为国家的社会、经济和技术发展做出贡献的人也将受到褒扬。对草根榜样的肯定有助于建构公民在日常生活中的爱国情绪，这对于国家政权的合法化而言十分重要。

三、好玩的爱国主义

基于以上讨论，研究者提出“好玩的爱国主义”（playful patriotism）这一词汇来描述中国政府是如何转变自身网络宣传方式的。“好玩的爱国主义”是一种由国家认可、但不一定是精心策划的、轻松愉快或有趣的内容，如果这些内容宣传了国家既有的意识形态，那它就属于正能量。作者特别使用了“好玩的”一词，以此强调一种娱乐而非严肃对待的态度。研究发现，抖音正能量板块的视频以一种不严肃的方式来触及严肃话题。相较于前数字媒体时代和随后的政府网络门户时代，官方账户生产的内容变得更加“好玩”了。

编码结果显示，有95%的正能量板块视频直接或间接地促进了宏观或微观层面的爱国主义建设，正能量板块已被用作“好玩的爱国主义”的宣传工具。将正能量板块的内容用作爱国主义宣传，有以下三点优势：第一，正能量板块的视频通过打造轻松的爱国内容，契合了抖音平台整体的娱乐文化。第二，官方账号通过主动学习抖音平台的文化和规则，可以吸引到相当数量的年轻市场和受众，而这部分年轻群体是很难通过传统的媒体渠道接触到爱国内容的。第三，好玩的内容可能改善中文媒体上敏感或有争议的话题，这也为官方媒体如何应对国内或国际媒体上的冲突性叙事提供了另一种路径。

四、结论

“好玩的爱国主义”是一个新的变体：它将国家支持的爱国主义和网络民族主义结合在一起，而后者与面向未来的技术民族主义联结极深。正能量视频板块的加入，使抖音有可能从一个纯粹的移动媒体短视频娱乐平台，转变为一个中国爱国主义网络空间，类似于官方早期对微博的利用。因此，本研究有助于了解在中国的语境下，移动娱乐技术如何被用于加强社会规范和结构；也可用于对中国网络短视频平台的进一步分析。最后，本研究还有助于厘清中国网络爱国主义的概念。在境外，中国网络民族主义已经被证明可以促进爱国主义情绪，如帝吧出征事件；而抖音正能量板块所描绘的“好玩的爱国主义”，促进的是一种更加关注内部的爱国主义。未来的研究应继续探索网络爱国主义内在和外在表现的区别。

抖音对“好玩的爱国主义”的建构并非一种公开的宣传策略，而可以看作一种字节跳动的生存策略。作为一个商业公司，字节跳动专注于生产好玩的内容以实现盈利。抖音正能量板块视频的加入可以被视为一个明确的信号：只要管理者不改变抖音的基础结构，字节跳动愿意对管理者做出创造性的妥协。同时，由于中国流行社交媒体的功能并非由官方设计，所以，政府需要反过来学习数字媒体快速发展的逻辑以参与到数字平台实践之中。因此，“好玩的爱国主义”象征着国家在使用视听媒体和迷因文化上的进步。

原文请见：Chen, X., Kaye, D. B. V., & Zeng, J. (2020). #PositiveEnergy Douyin: constructing “playful patriotism” in a Chinese short-video application. Chinese Journal of Communication, 1-21.