疫情期间消费报告，反映当下年轻消费者真实心态

工作和生活线上化，反思见面的意义

工作和生活的全面线上化是近年已经在不断发生的事情。2019年中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。全国电子商务交易额达34.81万亿元，增长6.7%，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。电子支付、物流、信息技术服务等电子商务基础设施市场规模增长38.1%。2019年在线旅游2万亿，在线教育3100亿，在线医疗1340亿。其中在线医疗的头部企业平安好医生年入9亿，增长109%，注册用户3.15亿，增长18.9%。

疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升，原本不太适应线上玩成以及服务体验还不是很完善的教育、医疗、商务会谈甚至蹦迪、酒局、家庭聚会都大量被放在了线上，一切皆可“云”在消费者心中已经不是具有未来感的概念，而是真实在发生。

2020年一季度上海市生鲜电商平台交易额达到88亿元，同比增长167%，订单量增长80%。腾讯会议推出两个月后日活便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到2亿，3月底钉钉用户数超过3亿。2月钉钉月活用户环比增长73.8%，3月同比增长371.5%。疫情期间教育学习App日活量增长46%，渗透率增长50%。1月底在线教育app作业帮周活跃人数均在2000万以上，从2月份开始突破3000万冲击4000万关口。

疫情初期全国已有14万所学校、300万个班级、1.3亿学生在钉钉上完成课业。还有统计称大学生在线上授课后考试成绩较上学期有所提升。需要花费更多时间、金钱、身体和心理成本的线下会面是否存在必要的意义开始被反思。每个人都可以说出很多场景其实应该被更高效的方式替代。这使得许多关系中的社交行为都开始产生了一种认知中的松动和重塑。孤独，这种与生俱来但大众不自觉想躲避的常态，正在变得越来越合情理和可接受。

习惯宅居或独居，亲密关系需求下降，人际交往开支减少

无论是结婚、生子的，还是单身、恋爱的，以小家庭或个体为单位的宅居、独居生活日益普遍，“无效社交”“社交恐惧症”挂在了新一代人嘴边。一个家庭或个体和其他家庭或个体之间的亲密关系需求重要性开始为其他事情让路，如工作时的解压、娱乐的发泄以及宅家的美好时光，人们更少地为人际交往投入自己的真金白银和同样值钱的时间。

更关注居住体验，宅家用品和宠物相关需求上升

自己的“闺房”“狗窝”“港湾”承担更重的心理价值，既然待在家里的时间变长，体验则需要变得更好。人与人的关系维护变得“心累”，宠物成为了心理依赖和精神寄托。家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上升，市场增长。

2019年12月-2020年5月，抖音、快手厨卫家电全网销量增量前十品牌以小家电为主，产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机、破壁机为主。京东除夕至初九宠物产品增长130%。疫情以来百度知道的提问数据，宠物类排名第一，占比21%。

就业和经济承压，进入与维系婚恋关系难度上升

春节复工后一个月内招聘职位数下降31.4%，人数下降28.1%。饿了么1月下旬至6月初提供的骑手就业岗位超过120万，其中由于失业而送外卖的占新入职骑手总数30%。在整体经济增速放缓，就业形势严峻，大量企业出现缩减员工现象一段时间后，家庭中（目前统计上多数情况）以往相对偏主外、工作收入较高的男性一方话语权下降，女性在家中承担的责任上升，原本平衡的关系出现倾斜。

有研究发现，女性比男性压力大，中青年比老年人压力大，已婚已育人群比单身或二人世界人群压力大。女性独立的进程受社会整体经济、生活状态影响将会加快，原本的恋爱、婚姻天平需要新的合作方式和相处心态。如何更好的彼此吸引、建立和维护关系，出现新的问题。

消费时既要追求即时刺激，也要心理安慰

房价持续上涨是悬在未购房年轻人头上的达摩克里斯之剑。除此之外，工作时间长、加班压力大、熬夜现象普遍、高油盐大吃大喝寻求放松的饮食习惯都是广大人群的生活常态。社会压力更大，生活方式待改善，一边主动和被动地过着不健康的生活，另一边则“又当又立”“朋克养生”，啤酒加枸杞、党参泡可乐，要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸饮料又要无糖，“我全都要”，给自己心理补偿。

除了实体产品，在虚拟内容的消费上，消费需求、时间付出和付费意愿均已养成深度习惯并不断上升。对现实生活的压力和焦虑，在小说、漫画、短视频、综艺、网剧和游戏、直播中得到释放，难以获得的各类美好的想象也有所寄托。96%的人都有焦虑的事情，其中54%的人每天都在焦虑。2020年1月移动游戏数量同比增加49.5%，4月下载移动游戏比1月多30%，一季度整体游戏市场销售额增加46.2%。

零食和保健品看似在靠近，但本质是零食保健品化，而非保健品零食化

健康概念更深入一步，还出现了零食保健品的融合，口服美容、口服养生等概念的产品层出不穷。但目前看来，保健品在国内还是一个相对特殊的市场，也没有什么产业上的本质变化孕育新的机会，零食保健品的融合更像是零食的保健品化，而非保健品的零食化。保健品市场、品牌、销售相对自成一体，与主流消费品牌有所区隔，零食保健品化也还没有落地。

养生食补变成了一种时尚

对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势是非常重要甚至是决定性的，这是国潮兴起的重要原因，也给健康、养生、食补等概念的食品饮料市场的健康化趋势提供了助力。对国风文化的兴趣和普及，使得以传统中国文化元素如道法自然、阴阳五行为基底的概念，如养生、中药、食补、药食同源、上火、祛湿、养胃等，在消费者心智中成为了很酷和很时尚的事情。年轻人有41%已开始养生，17%有养生意向。00后对养生类App的偏好度高达232，95后也达到127。认知变化让相关产品的接受度、流行性和品牌价值都有很大的提升空间。

国外品牌正在腾出市场

非常时期的内涵主要是疫情但又远不止于此。疫情加速了年初以前就已经开始的国际政治、经济、贸易局势的区域化对立，并且会催化出更多更快的各方利益博弈的动作与抉择。最大的矛盾来自中美的对立与合作，非洲、南美、英国、欧盟（德法为主）、中东、俄罗斯、东亚南亚等各方均会对中国在国际局势中的处境有所影响。中美的全面对抗状态的持续性与国内对于内需拉动的必要性都会超出想象的严峻。

传统国际知名消费品牌在其本土因疫情及相关的政经和文化原因出现并将继续出现重大经营和发展问题，整体公司受影响，在中国的发展下行，部分市场会被让出，有新空间的机会。美国品牌代表耐克2020年一季度营收锐减38%，净亏损56亿元，可见一斑。

国产品牌的质量更受信任，消费者心智中赶超国外品牌

新一代年轻人学习成长、性格形成的环境今非昔比，耳濡目染下，文化自信从整个国家希望建立的方向变为了已深入人心的事实，并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开来。品牌背后是文化，文化背后是经济实力和国家底蕴。对国外品牌的仰慕心理失去了更底层的支撑，对国产品牌的认知已发生的质的转变。

产品质量提升后，品牌价值逐渐展现，整体国产品牌已逐渐踏入主流，成为文化趋势、潮流的、酷的选择。支持国牌成为时尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年国货只占3.8次，2019年则占7次。独特的文化产品也开始起势，2019年汉服成交额超过20亿，增速150%。

而具体的优秀个体则百花齐放，分别展现出不同的细分价值导向和品牌认同，并在市场占有率上不断反超领先多年的国外品牌，在实际销售规模上也拿回了失地，重新插上国产品牌的大旗。2020年5月12号央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦“国货正当潮”直播带货12亿元，打破当时的直播记录。

国货崛起，水到渠成

国货崛起不只是近年宣扬的“国牌”或者“国潮”，而是整条产业链的完整优化。多年的改革开放、对外招商引资，对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，打下了全面而深厚的基础，“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的产品。2020年福布斯企业2000强中国增加15家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。

京东2020年一季度国产生鲜食品成交额同比增幅达156%、国产烘焙原料成交额增幅超10倍、国产电脑办公商品成交额同比增幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率正快速提升。

而在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的提升、对中国新消费者的理解，加上“江山代有才人出”的优秀人才的供给，使得国货的崛起在多方面具备了扎实的底气和实力。国货的内功愈发扎实，综合条件成熟下，水到渠成。企业的发展最终还是靠企业家的能动性，而中国最不缺聪明和勤奋的人。最后在勤劳致富、心怀天下的传统文化理念下，企业家精神支撑了百家争鸣的国货新时代。

2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中中国品牌市场规模同比增幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

以前是要什么买什么，现在是给什么买什么

零售市场的线上渗透率持续上升，电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施进一步完善，在线上几乎可以方便的购买一切日常用品。货越来越多，供过于求，消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。

线上渗透率提高的不只购物，还有内容的消费。短视频、图文分享为代表的的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万，快手增加72万；抖音直播场次5531万，快手直播场次1273万。在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全被推荐算法和种草内容决定。你以为自己想买它，其实是平台和品牌说了算。

电商真有护城河吗？

抖音、快手电商试水期结束，高调踏足电商领域。淘系、京东、拼多多的梯队曾不容撼动，如今内容为主的流量平台一脚跨进电商，并没有进退两难的劈叉感，而是让老玩家切身感受到了肉眼可见的威胁存在。电商市场的未来格局在变化前夜。

内容决定流量，而流量几乎成为了如今电商的充分必要条件。抖音、快手之后，未来认真切入电商的，小红书、B站、知乎、优爱腾，可能都不是天方夜谭。淘系外的新平台高速增长，两三年后回看网上零售市场数据，各家占有率将与今日有全然不同的差别。

品牌对新渠道的渴求，永恒不变

淘系内部流量成本在新品牌日益增多且更多从线上发力之后不断上升，品牌尤其是初创品牌，没有自然流量的加持，推广成本成为必需。资金规模和使用效率都是如今品牌突围的关键因素。对品牌而言，淘系站内成本上升，广告/佣金比例上升，站外导流需求增加。

线上销售占主力的品牌更多地从站外的投放中获得流量，已经被广泛覆盖的是抖音、快手、小红书、B站等内容平台，而在更为娱乐化的平台上如直播、长视频等也开始展示出带货的价值和ROI红利。2019年短视频、直播等服务外包行业互联网营销推广合同额增长44.7%。小红书已有3万个品牌入驻，同比增长83%，每月用户浏览80亿笔记。品牌对新渠道的不断寻找，将是永远存在的任务和诉求，也是渠道整体结构变迁的催化剂。

直播电商的本质是推荐电商加低价团购

直播电商的推荐和团购本质，决定了它起量的必然，也决定了它目前只是电商内部升级的一部分而非新的电商形式的特性。调查显示，消费者选择直播来购物的原因前四名是性价比高、商品喜欢、价格优惠、限时限量优惠，几乎都是围绕低价的。如果没有低价，直播间里呈现出的各种内容很难撬动消费者的付费意愿。目前直播更适合冲量、上新、甩尾货，不该是销售主战场。

整体职业偏好变化，年轻人更多地转向互联网、金融、泛文娱等高薪行业

相对更早一辈来讲，新一代的年轻人和他们70、80后的父母都更追求高薪而非稳定的工作。对于什么是更值得追求、更受关注的工作，年轻人的认知和选择基本直接被经济变迁带来的岗位需求、薪酬变化和社会文化趋势影响的潮流、酷的代表风向所决定。求职时关注的社会地位、经济能力、长期发展和兴趣指导，使得更受欢迎的选择逐渐从公务员、事业单位等转向互联网、金融、文娱等新经济公司，这一变迁又影响了现实层面年轻人的消费能力。

由于整体职业偏好发生变化，实际上更为高薪的职业获得了更多人的选择，也使得年轻人有更高的整体收入和消费能力。同时，跳槽变得更频繁，也是因为现在年轻人选择职业时对于自己想做什么有更明显的独立观点和自我洞察。疫情影响带来的不稳定性也让年轻人更愿意根据自己的家庭承载力、个人能力和兴趣去综合地选择职业。

副业收入方式更多，斜杠青年现象普遍

在线办公、娱乐、消费进一步深化，消费互联网这二十年对社会的完全渗透，使得承担经济构成和岗位提供的公司发生了结构性的变化，更多的由工作方式、时间和内容更为自由弹性的企业构成，年轻人在主业外有兼职，获得项目制和临时性的收入的情况更为普遍，斜杠青年从一种带引号的兴趣态度和生活态度变为了实际上的工作状态。50%的年轻人希望成为“斜杠青年”，11.1%认为自己已经是“斜杠青年”。

2020年7月15日国家发改委等13部门联合公布文件，明确鼓励发展新个体经济，支持多样化自主、分时就业，鼓励“副业创新”。探索适应跨平台、多雇主间灵活就业的权益保障、社会保障等政策。疫情以来，饿了么的00后骑手数量同比增长近2倍，1.2万名大学生疫情下选择兼职送外卖增加收入。

社会保障、金融杠杆等，基础设施更完善，储蓄率更低

对尚无深厚资产积累、工作时间较短甚至还没有稳定收入的年轻人来说，如今有更多的补充收入、提升消费可用资金以及为未来提供保障的方式，包括更完善的社会保障体系、更丰富的消费贷款、分期工具等金融杠杆等，这些“基础设施”的完善提供了更多“弹药”以供消费。

整体储蓄率不断下降。虽然中国的储蓄习惯和意愿属于世界前列，但根源的防风险思想已有更完善的社会保障体系来寄托，这一届年轻人实际上的消费能力和意愿都变得更强了。Z世代（1990-2009年出生）人口3.28亿，占全社会整体消费力40%。