文/夏文钊 社会科学文献出版社
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商务君按：专业图书受众有限，出版机构怎么自己做直播？社会科学文献出版社（简称“社科文献社”）日前在一场3个半小时的直播中，推荐图书20余种，带货实洋超21万元。据了解，社科文献社还制定了一份《直播管理办法》，直播收入的10%将作为奖励发放给直播团队。
日前，社科文献社以“文献君和店长把好书拿出来遛一遛”，为主题，进行了一场直播，但与直播预告不一样的是，场地不是事先透露的出版社库房，而是社科文献社的会议厅，这也是无奈之举。受疫情影响，这场原本计划在出版社库房进行的直播不得不改变场地。尽管无法一睹库房景象，但读者们依旧热情高涨。长达3个半小时的直播在淘宝、一直播两个平台的总观看量达3.5万人次，推荐图书20余种，带货实洋超21万元。
文献君与店长
新鲜“盲盒” ，现组现卖
直播开始，远处摆着一排长桌，桌子上整齐地码放着即将被装入盲盒的图书以及气泡膜、纸箱与胶带等包装用品。长桌后面，身着统一服装的工作人员正手脚麻利地组着盲盒，盲盒纸箱是专用的“文献君的盒子”。
文献君的盒子
文献君签名版盲盒
直播间的工作人员统一身着专为此次直播设计的“遛一遛”主题T恤。主播“文献君”在镜头前倾情介绍，工作人员则在远处进行流水线“作业”，把图书包装成盲盒。氛围浓郁的现场感，激发了读者的消费热情，倒数计时的上架方式又烘托了一种紧张的氛围，此时此刻、此情此景，有一种双11抢限量版的感觉，抢到图书的读者纷纷留言，“拼手速也太不容易了！”
这并不是文献君第一次为读者直播组盲盒，自去年社科文献社营销团队决定以组盲盒的形式来进行图书售卖，并将小视频发布在微博上后，我们的图书盲盒便供不应求，成为呼声最高的商品种类之一。
本次直播共上架了3种盲盒：售价99元、内含非绝版书的普通盲盒，售价199元、内含店长精选绝版书籍的“店长盲盒”以及售价299元的“盲中之盲”超级盲盒。盲盒是社科文献社探索的全新的销售方式，也是对品相较好的退货图书进行二次资源开发的尝试。购买时读者并不知道盒中的书籍具体有哪些，这也保留了一丝神秘感，在开箱的一刻才能体会到物超所值的惊喜。
2019年，社科文献社大力发展社群营销，利用新锐品牌热度以及粉丝对“文献君”IP的喜爱与信任度，打造了一场关于“退货+盲盒”的营销事件。11月27日，第一批近300套甲骨文盲盒上线1分钟，就被秒杀一空；北京图书订货会期间，第二批盲盒连续3天共发售150套。通过盲盒这种与终端读者无缝连接的终极模式和产品不确定性带来的惊喜，迅速聚拢了粉丝群体，用充满想象力的营销手段将退货图书进行再次利用与变现，探索出了图书销售的更多可能性。
特装本——作为收藏品的图书
这场直播最受关注的商品是两种特装本图书——《肇造区夏：宋代中国与东亚国际秩序的建立》喷绘本与《普法战争：1870-1871年德国对法国的征服》银边本，二者都属于社科文献社“甲骨文”品牌书系。
《肇造区夏》与《普法战争》特装本
《肇造区夏》与《普法战争》特装本书口细节
《肇造区夏》中文版出版于2020年6月，作者系伯克利加州大学历史系教授、知名汉学家谭凯（Nicolas Tackett），这是他继《中古中国门阀大族的消亡》之后出版的最新专著。他利用各种历史、文学和考古资料，重点对外交、跨境旅行、军事战略、边界划界、民族意识和东北亚文化地理等方面做了细致的分析。
《普法战争》中文版同样出版于今年6月，是一部令人震惊的、权威的、详实的普法战争史，作者为美国北德克萨斯州大学军事史中心主任杰弗里·瓦夫罗（Geoffrey Wawro）。该书以时间为线索，为读者逐一呈现了这场战争中的各个战役：格拉沃洛特、色当的血腥战役以及卢瓦尔河和巴黎的收官屠杀场，尽皆涵括在这部杰作当中。
《肇造区夏》特装本在切口处喷绘着精美图案，表现出了游牧民族的尚武精神与军事装备的重骑兵形象；《普法战争》特装本切口三面刷银，切口在灯光下闪耀着光泽。
社科文献社出版部副主任董然向读者介绍，特装本采用了高质量的印刷手段与装帧工艺，切口顺滑不掉粉，保证读者读完书，切口仍是精美无暇。考虑到许多读者购买特装本主要用于收藏，为确保特装本完好无损地到达读者手中，我们在运输与包装上下足了功夫：每本特装本都被气泡膜包裹得严严实实，放进专用纸箱中寄出。
两种特装本精美的装帧设计、细腻的印刷工艺、可靠的装帧质量与权威扎实的内容受到了读者的青睐。800本《肇造区夏》喷绘本与400本《普法战争》银边本在直播间分4批上架，均在几秒内售罄。
全社上下参与，编辑“硬核科普”
与常见的图书直播带货以童书、文学类书籍为主不同，社科文献社的直播间销售的是实实在在的专业书、是有阅读门槛的学术书。直播间请来7位不同部门的编辑进行分享，分别讲解“列国志”“思想会”“世间之盐”等品牌书系，推荐的都是国际关系、经济管理、文学、史学领域的精品书、套书，甚至是学术期刊。这更考验直播的策划和主播的讲解功底。
这场直播策划伊始，就在全社层面进行了广泛动员，从内容部门到市场营销部门，都积极参与，报名参与直播的产品超过80个品种。市场营销中心直播工作小组对产品的组合形式、顺序、折扣、上架数量进行反复讨论，精心设计，最终确定了直播策略，也给读者呈现了一个流畅且有节奏感的直播过程。
社科文献社社长谢寿光在直播过程中也来探班，为读者介绍《肇造区夏》喷绘本，形成亲切互动。
谢寿光现身直播间问候读者
除了具有独创性的产品、全新的营销方式与富有干货的内容，深耕读者社群、用心服务读者也是促成直播取得较好效果的重要元素。
社科文献社直播间读者有很大一部分是“老顾客”，都是来自微博、微信的粉丝以及读者社群，文献君的直播，粉丝们每期必追。而作为读者社群的运营者，文献君与团队认真倾听读者的需求，解决读者的问题，用各式各样的福利回馈读者，促成了出版社与读者之间的良性互动。
新冠肺炎疫情对出版机构传统发行业务的影响显而易见，如何从不利的外部环境中突围，利用自身力量创造更多的销售机会，是社科文献社市场营销团队目前最急迫的任务。
2020年上半年，社科文献社营销团队开始试水直播业务，逐渐探索出一种适合专业出版机构的业务模式。
4月22日世界读书日期间，社科文献社直播间创造了13万实洋的销售纪录，销量再创新高。穿插于这前后的大大小小的视频直播、 语音直播活动近50场，单场销售收入从几千到几万不等，这些为社科文献社直播团队积累了丰富的直播经验，也为专业图书编辑提升了信心，找到了与市场和读者对话的新途径。
目前，社科文献社已经形成了从选题策划、选品、预热、执行到复盘的“流水线”直播体系，各平台直播间建设也日臻成熟。专业出版的零售市场未来还有多大想象空间，我们拭目以待。
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