直播电商这件事，抖音打不过淘宝和快手

四月以来，直播电商满屏的“过亿”战报，不仅让人“头脑发热”，更是让局外人“趋之若鹜”。然而，从热捧到冷却，直播电商用了不到五个月的时间。

高额收取佣金和坑位费的方式，让很多商家苦不堪言，主播和商家之间的矛盾也愈演愈烈。直播电商成为越来越多人关注的焦点，但风向也在悄然发生转变，商家从最初一股脑地入局到裹挟式进场再到持观望态度，主播从初期的高坑位费和满档期到现在很难找到甲方，而媒体也从当初热捧带货战绩过亿到如今的唱衰。

淘宝直播、抖音、快手三雄争霸，三方竞争如火如荼，但任何模式最终一定要回归商业的本质，抖音正在被甩开。

正在溃败的抖音

据申万宏源研究报告显示，2019年直播电商用户数2.65亿，规模约4000亿元，占实物商品网上零售额的4.7%，渗透率有大幅提升空间，其中淘宝19年直播电商GMV为2000亿元，占据一半的市场份额。2020年，直播电商大盘的预计规模可达1万亿元，渗透率将上升至9.8%，直播电商成互联网大公司必争之地。

据鞭牛士、WeMedia、新腕儿、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布的《直播电商主播GMV6月月榜TOP50》显示，6月份，薇娅、辛巴、李佳琦三位主播的GMV分别达到了27.42亿、19.14亿和14.58亿。top50主播6月共创造了126.1亿元GMV，较5月的123亿元高出3亿元。

从排名来看，薇娅占据第一，辛巴排名第二。抖音主播中排位最高的张庭在总榜位列第19名，罗永浩从5月榜单的25名跌至47名，陈赫从5月榜单的第35名跌出前50，此前备受关注的薛之谦，汪峰等明星并未进入榜单。相对来说，快手电商主播6月表现亮眼，不仅有占据前三名的头部主播，和霸屏10位-30位的中腰部主播，首次闯入榜单的主播上升势头也十分迅猛。

根据榜单，直播电商前50名的主播中，淘宝主播上榜28人，快手主播上榜19人，抖音3人。在直播电商领域，抖音正在溃败。

再看抖音榜单，6月抖音直播带货top 30主播共创造了10.15亿GMV，不及薇娅、辛巴、李佳琦中任意一人6月创造的成绩。其中，位于top1的张庭仅在仅6月10日晚直播带货1场，但却以销售量133.21万件，创造GMV1.35亿元的好成绩拿下平台冠军，并成为抖音平台中进入总榜单top30的唯一一位主播。

2013年，微商刚刚兴起的时候，张庭夫妇就躬身入局，创立了自己的品牌，目前已经拥有1100万微商代理，此次的高销量离不开他们的微商团队。张庭的直播打法类似快手辛巴，在直播开始前就已在微商体系中开始预购，统一在直播间完成交易。由此看来，张庭此次直播高销量的逻辑并不是来源于抖音。

2019年快手主播带货1044亿，抖音主播带货只有119亿，不到快手平台的九分之一。除了庞大日活背后的流量潜力，抖音在直播电商领域已然落后。

抖音上的“罗永浩们”都失败了

抖音直播电商进入大众视野是从罗永浩首秀开始的。

愚人节当天，罗永浩直播电商首秀，抖音也投入全平台流量资源推广这场直播带货。包括开屏、banner以及热门话题，超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。根据最终数据显示，罗永浩的首秀峰值达到近300万人同时在线观看，最终成交额为1.68亿元。全网铺天盖地的讨论声量，抖音与罗永浩实现了完美开局。

但，首播即巅峰。从直播首秀至今，罗永浩累计直播14场，数据持续跳水，6月累计销售额6500万，与其他平台头部主播相差甚远。三个月来，带货量从1.68亿降至0.05亿，下降97%，观看量下降了96.4%。

或许，抖音加码的罗永浩已经失败了，但一个“罗永浩”倒下后，抖音还有多个“罗永浩”站起来。

除了“初代网红”罗永浩，抖音还将直播电商梦押注在当红明星身上。四月以来，包括陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝、薛之谦、汪峰在内共计14位明星上阵带货。但数据并不好看。

在抖音上拥有6900万粉丝的陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩达到8200万，而到7月11日，最近一场抖音直播平均在线人数跌至5.2万，全程峰值人数9万，销售额仅有692万，同样下滑了90%以上。

第三方平台显示，袁姗姗、关晓彤、汪峰、佘诗曼在抖音6.18期间首播完后，便没有再播；薛之谦、柳岩、张歆艺、吕一、陈彦妃上一次抖音直播距今至少1个月以上；王祖蓝5月有8场直播，6月只有1场，7月至今没有；罗永浩在抖音6月6场直播，7月至今为3场。相比专业主播，明星们的工作主要是唱歌拍戏而不是直播带货。

相比淘宝直播和快手，抖音的确没有什么拿得出手的头部主播。这些被抖音大力扶持的“罗永浩们”表现乏力。

直播电商梦破碎的抖音

从4月24日到如今，董明珠一共进行了6场直播，总带货额度高达228亿元。

回顾一下董小姐的战绩，4月24日晚，抖音平台上开启了首场直播，成交额仅为23万元，在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货，成交额分别为3.1亿、7亿、65.4亿、102.7亿。7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点，赣州直播最终完成销售额50.8亿元。

同样的人，同样的产品，为什么抖音成交额会落后这么多？

首先是平台的定位。三个平台中，淘宝的定位是购物平台，而快手和抖音的定位是娱乐平台，去淘宝看直播的人是冲着购物去的，而去抖音快手的人一定是冲着娱乐去的。但相对抖音来说，快手在2018年就开始直播带货了，此时抖音的主要收入来源依然是广告，从2019年下半年开始，抖音才开始加大对直播业务的重视。

其次，抖音采取的是去中心化的流量分配原则，即做得好的短视频和直播，抖音会逐渐推荐给更多人，而这些人本就不是主播的粉丝，他们喜欢的是内容而不是主播，粉丝粘性相对较弱，去为商品买单的概率较低。而在快手做直播带货，快手上有浓厚的家族氛围，老铁们的粘性很高，且用户对主播的信任度明显高于抖音，相比抖音的转化率自然更高。在淘宝上直播带货，消费者就是冲着买东西去看直播，效果自然比其他俩平台好。

最后，直播卖货最大的逻辑是低价、是秒杀、是抢购。抖音作为一个娱乐的短视频平台，还没有建立起自己高质量的供应链，商品没有很大的优势。而快手在2019年7月，就明确提出“源头好货”的定位，主打“货源地，一件也是批发价”，包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型。同时，淘宝在供应链端已有十几年的积累。这也是抖音直播落后的部分原因。

起高楼、宴宾客、楼塌了的前车之鉴比比皆是，直播电商目前仍处在风口之上，一旦风口过后，会是一地鸡毛还是趋于成熟？

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作者|张静怡 责编|观察君