163年历史的意大利老牌制帽商 Borsalino 创意总监谈品牌复兴战略

Borsalino 源于设计师 Giuseppe Borsalino 1857年在意大利 Alessandria 开设的手工制帽作坊，后演变为名为 Borsalino Giuseppe & Fratello S.p.A的品牌，距今已有163年的历史，工艺代代相传，堪称“Made in Italy”（意大利制造）工艺的典范。

Borsalino 曾推出了奥黛丽帽、Fedora 爵士帽、Straw Panamas 草编帽等多款经典产品，并出现在迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）的《Billie Jean》MV，以及费里尼（Fellini）的经典之作《Eight and a Half》中。甚至有一部电影直接以《Borsalino》命名，由 Alain Delon 和 Jean-Paul Belmondo 主演，讲述了上世纪30年代法国马赛的一群衣着考究的黑帮份子的故事。

Borsalino 多年来备受各界名流的追捧，《卡萨布兰卡》男主 Humphrey Bogart 亨弗莱·鲍嘉、英国前首相 Winston Churchill 丘吉尔、诺贝尔文学奖得主 Ernest Hemingway 海明威、意大利诗人 Gabriele D’Annunzio 邓南遮、美国歌坛小天后 Rihanna 、英国演员 Jude Law 、日本著名设计师山本耀司等都是 Borsalino 的拥趸。

但 Borsalino 的发展并非一帆风顺，在经历了长达三年多的破产危机之后，2018年7月，意大利/瑞士企业家 Philippe Camperio 通过旗下私募投资公司 Haeres Equita，以法院拍卖的方式将 Borsalino 收入麾下。

现在该品牌似乎又回到了正轨，目前它拥有约140名员工，在意大利皮埃蒙特大区 Alessandria 省的工厂里每年生产约15万顶帽子，连续两年实现销售增长。（详见《华丽志》：起死回生的意大利老牌制帽商 Borsalino 2019年销售1800万欧元，计划今年登陆中国市场；起死回生的意大利老牌制帽商 Borsalino 拓展新产品线，2018年销售额实现增长）据称，它还将在近期宣布一项与 Valentino（华伦天奴）的合作计划。

领导 Borsalino 实现复兴的是经验丰富的现任创意总监 Giacomo Santucci。他曾在 Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）担任首席运营官，在Gucci（古驰）担任总裁兼首席执行官，负责过 Prada（普拉达）亚太区业务，担任过 Ferragamo（菲拉格慕）国际业务总经理，另外还是 Cavalli Borbonese、Furla 和游艇品牌 Ferretti 的董事会成员。Giacomo Santucci 还为 Moncler、Missoni、Neil Barret 和 Valextra 提供咨询服务。最近他还担任了意大利买手协会（Camera Buyer Italia）的总裁。

Giacomo Santucci 为 Borsalino 制定了一个雄心勃勃的计划，他表示：“Borsalino 有着163年的历史，已经成为一种优雅和风格的象征，我的主要目标是挖掘 Borsalino 的历史积淀，同时与这个日益复杂的市场进行横向的诠释和对话。Borsalino 在配饰领域里是独一无二的，它的起源和 DNA 将成为一个奇妙的放大镜，反映、放大和创造当代的美。”

在创新中保持品牌的 DNA

Giacomo Santucci 具体介绍了自2018年重新推出品牌以来他所做的工作，他说：“创始人 Giuseppe Borsalino 的一生，以及他所处的那个全球创新的时代，给了我建立全球战略的灵感。……我们首先集中精力于2018/19秋冬系列，灵感来源于19世纪末工业革命期间在英国发生的工艺美术运动，这标志着‘设计’的开端，我们在这个系列中引入了‘过去与当下的对话’的理念。随后的2020春夏系列对那段历史时期的风格元素进行了一种更为个人化的重新诠释，强调 Borsalino 帽子是一种真正的文化象征，一种归属和风格的融合。”

“当我开始设计2020/21秋冬系列时，我们将这些想法进一步深入，前提是，每一顶 Borsalino 帽子都能让人们在现代日常生活中想起辉煌的过去，想起一种流行文化，感受到一种有趣、自由和强烈的思想。在此基础上，即将到来的2021春夏系列则结合了自然的活力元素和经典的艺术作品，包括19世纪末插画家 Aubrey Beardsley，以及20世纪中期 Bridget Louise Riley 和 Victor Vasarely 的作品。这个新的夏季系列是一个有趣的组合，结合了精致的视觉效果、插画风格、色彩设计，旨在强调 Borsalino 的新美学、生活乐趣和多样性。”

Giacomo Santucci 介绍说，Borsalino 经典的毛毡帽以野兔毛和兔毛为原材料，制作一顶帽子需要经过50个不同的手工步骤，耗时7个多星期。制作一顶最高质量的手工编织巴拿马草帽 Montecristi 甚至需要6个月的时间。随着最新系列的推出，Borsalino 开始采用型新的材料，制作新型的面料纹理，以满足创新和可持续发展的标准。Giacomo Santucci 说：“这与公司的社会责任是紧密相连的。经典并不意味着墨守陈规，而是必须忠于品牌的精髓。”

Giacomo Santucci 把疫情视为一种机会，团队在此期间重新调整了公司的运营方式，并且正在筹划数字工具，以重新思考、定位和重新推出品牌。他说：“我们刚刚推出了一个新网站，增强了客户体验，并正在打造 B2B 虚拟展厅，这将使我们能够访问全球批发客户数据库。我们的实体店已经成为一个体验品牌 DNA 和工艺的重要场所，客户还可以在门店里获得搭配、造型和护理建议。”

至于如何在创新中继续保持品牌的 DNA，Giacomo Santucci 说：“一方面，我非常关注 Borsalino 的 DNA 和历史。另一方面，对当代的解读也尤为重要。……我们在品牌发源的历史时期里寻找艺术参考，并按照当前的目标受众划分系列。因为如今 Borsalino 的目标受众是一批新的群体，大多是女性，而且总体上更年轻。在选择素材时，我显然受到了品牌 DNA 的启发，但我不能忽视现在每个人都很关心的可持续问题。同样的道理也适用于颜色，我一只眼睛看着艺术史，另一只眼睛看着设计师的T台。简而言之，创新就是在对立面之间找到平衡。……就目前的设计趋势而言，我相信高定时装的传统方式可以与策划营销共存，以面向喜欢合作和数字世界的年轻一代。”

“挑战在于，我们如何创造和传播故事。如今，传播的元素和成分变得更加复杂，需要一个非常一致的策略来定义它的所有，包括产品、零售、品牌体验和互动。今天，品牌需要一种参与和讨论当前社会最相关话题的能力，一种创造社会责任感的能力，创始人Giuseppe Borsalino正是这方面的先驱。”

疫情后的全球扩张

Giacomo Santucci 介绍了未来的扩张计划，他说：“由于（疫情后）的新常态，我们不得不调整扩张计划。因此，在我们继续深入美国和欧洲市场的同时，我们仍在考虑在中国扩大影响力，我们尚未在中国大举投资。在产品系列方面，我们重新调整了报价，以回应批发客户的需求，并专注于项目策划，包括独特的胶囊系列，或一些特殊的合作。”

考虑到目前的全球零售形势，Giacomo Santucci 表示将暂停门店扩张，转而采取快闪店的形式。他说：“一方面，我们可以在不同的城市测试系列的市场反响，以微调零售商业模式和营销方式。同时，我们还能通过活动、数字传播、意见领袖和 youtube 博客，提高曝光度和知名度，特别是在女性市场中。我们相信这将帮助人们了解 Borsalino 的历史，同时建立一个更时尚、现代、迷人和有趣的品牌形象。” Borsalino未来将在6到8个城市开设快闪零售概念店，并创建一个专门的数字传播渠道。

Borsalino 的新战略还包括品类拓展，Giacomo Santucci 说：“我们在2019年推出了丝巾和围巾。针对目前的情况，我们还将推出七款限量版的可清洗的印花口罩，将于2020年7月底在我们的电子商务平台和精品店上架。”

Giacomo Santucci 还透露，正在与 Valentino 合作一个策展项目，帮助展示 Valentino 的2021男女度假成衣系列。

关于品牌策略，正如 Giacomo Santucci 为 Borsalino 所计划的那样，他认为未来的增长将来自于一种“横向思维”的能力，了解年轻一代是如何观察和重构世界的，以一种更集合的价值观去思考问题，而不是过多得依赖于个人观念。Giacomo Santucci 将此称为“社会资本”，它是一个品牌从自己的历史中走出来，开始向外部世界开放的过程。

最后，展望2025年的奢侈品市场，他认为可以把重点放在这些领域：中国购买力，电子商务，年轻市场，全渠道战略。