文/王艳平 在化妆品广告语言中，要想选择既能表情达意，又能表现某种产品性能用途的词，实在不是一件容易的事。通过对化妆品广告语言的实例分析，我们发现此种广告语言在词汇使用方面具有一些较为突出的特点。
在化妆品广告语言中多使用商标类名词和表示事物特征的普通名词，其目的主要是为了强化广告受众的记忆，引导受众消费。
①商标类名词。广告语言主要用于传递产品的相关信息、宣传产品功效。在化妆品广告语言中，经常使用产品的商标类名词(商标的名称)来传递产品的相关信息，这样能让受众对产品建立熟悉感，强化受众的记忆，激发受众的好奇心，从而产生购买欲。
例如：究竟谁是最新力士国际影星。(力士牌香皂) 当需要购买时，面对商场琳琅满目的商品拿不定主意时，那么大脑中熟悉的产品名称往往会是首选。因此广告语言中使用商标类名词的重要作用自然不言而喻。
②普通名词。在现代汉语中，名词数量庞大，但是在化妆品广告语言中，使用频率最高的是那些具有特色鲜明的少数名词。例如：
斑
由里及表，去除色斑。(去斑霜)斑是斑点或斑纹的意思。按一般的审美观认为脸上无斑是容貌美丽的重要表现，也是爱美人士的共同追求。在广告文案创作时常选用“斑”这个高频词，来强化人们的记忆，诱导受众的购买。
皱
皮肤防皱新突破。(抗皱霜) 一般来说，人上了年纪脸上自然就会产生皱纹。同样，在许多人眼里减少脸上的皱纹，可以冲淡岁月的痕迹，使自己显得年轻。
水
让女人美丽如水。要想脸上无皱纹，细腻有光泽，需要水的滋润和保湿，可见女性离不开这个水。
化妆品广告语言中常常喜欢使用丰富多彩的形容词，来描述或说明产品的性质或状态，生动形象地表现出浓厚而细腻的情感，从而营造一种浪漫、温馨、富有诗意的美好氛围，以此来赢得消费者心理和情感上的认同。例如：
美
柔美肌肤，由旁氏开始。(旁氏护肤品)爱美是所有人的共性，女性尤为强烈。化妆品广告语言中，广泛使用美字，不仅突出了产品的使用功能，而且更加强调了它的附加功能。
香
止痒芳香。(多效花露水)化妆品广告语言中，注意精选含有香字的这类词语，目的是充分调动受众的嗅觉和想象，让受众对产品的功效产生闻得着、想得到、看得见的愉悦和心理感受，具有强烈的感染力。
嫩
洁白细嫩，充满活力。(化妆品) 嫩类形容词象征着年轻、美丽，富有朝气。是人人所向往，珍惜。
润
肌肤润白青春。(玉兰油润白润肤系列)润是细腻、光滑、滋润。皮肤有水和油的滋养，细腻光滑，富有弹性，更加饱满。通过形容词润的生动描绘，使化妆品广告语言具有很强的形象性和表现力。
颜色词是根据概念意义划分出来的词类，主要是用来描写自然界各种事物的色彩。基本颜色词有红、黄、绿、蓝、紫、褐、棕、橙、黑、白、灰、银、金、粉等14类。基本的颜色词数量较少，但各种色系的派生颜色词数量庞大。在化妆品广告语言中经常偏爱白、黑。
白
让肌肤持久白皙。(美容产品)广告语言广泛使用颜色词白，突出美丽。同时白色象征着纯洁、象征着光明，当受众在揣摩色彩的同时，脑海中就会清晰地浮现出美好的意象，对未来的幸福生活也会充满着美好的憧憬。
黑
晒得黝黑，却不伤肤。(防晒露)黑都是描写皮肤的颜色，说明防晒霜具有良好的功效，有很强的诱导性。
此外，像红粉知己。(粉底霜)中的粉是新兴的颜色词在广告语言中的运用；炫亮，唇间的流光溢彩。(唇彩品)中的炫也是新兴的颜色词。
总之，在化妆品广告语言中，词汇的运用显示出自身比较鲜明的一些特色，概括来说常用词类的运用以名词和形容词为主。
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