高考在即，借势营销哪家强？| 案例精选

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

重度嗜睡患者

本期关键词

高考营销 | 借势营销 | 创意广告

明天就迎来了2020年的高考第一天，广大考生们或焦头烂额，或胸有成竹，或惴惴不安…对于大多数人来说，高考是一次人生的转折点，但对于各大品牌来说，高考却是一年一度的营销好日子。今年受到疫情的影响，各大品牌的高考营销战最近才打响，有的品牌将高考与产品相互融合，有的却以走心文案出奇制胜，更有的品牌借高考为公益事业贡献力量。

今年的高考营销大战一触即发，到底哪个品牌能夺得消费者欢心呢？

各大品牌的高考“周边”

1. 蒙牛：当牛奶成为考卷

蒙牛今年的高考营销可谓是创意百出——把试卷印在包装上。从电路图到生僻字再到化学方程式，蒙牛纯牛奶摇身一变，成为了考生手里的试卷，加上走心的文案以及海报上的考场贴心小tips, 消费者纷纷大呼“暖心”。除此以外，蒙牛还请到了足球明星梅西为“押题奶”站台，成功带动了一波粉丝经济。

继“押题奶”之后，蒙牛又推出了同系列广告《后蹄》，成功地蹭了一波B站《后浪》的热度。蒙牛的《后蹄》在《后浪》的文案基础上结合了高考话题进行二次创作，在恶搞的同时不忘为考生加油鼓劲：“不用考成我们想象的样子，连我们这群牛人，都不足以想象你们的未来。”

2. 荣耀：当手机变成“五三”

说起高考，广大学子最难忘的练习册莫过于高考生的“魔鬼”——《五年高考 三年模拟》，今年夏天，这本被称为“五三”的练习册居然与荣耀进行了一次跨界合作！为了在高考营销的早班车上争取一席之地，荣耀推出了荣耀X10《5年高考3年模拟》版橙名礼盒。该礼盒的荣耀X10采用了“五三”同款燃力橙配色，包装盒也采用了“五三”元素，附赠了“五三”手机壳，还“贴心”地为考生准备了《五年高考三年模拟》练习题。

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尽管现在这款《五年高考 三年模拟》橙名礼盒还未官宣开售信息，但是许多网友纷纷加入了调侃大军，有小伙伴就为荣耀支招，这款手机应该搭载麒麟985的芯片，他们甚至连广告语都已经想好了“买985上985”。值得一提的是，尚未发布的荣耀X10 pro 的确搭载了麒麟985芯片。

3. 洽洽：用包装为考生加BUFF

瓜子要怎么与高考挂钩呢？洽洽为我们提供了答案。洽洽为了高考特意推出了限量版“金榜题名”包装，显眼的“金榜题名”四个金色大字高调地印在红色包装上，充满着喜庆的味道。在洽洽的宣传海报上还加入了瓜子的元素，海报文案“好运香伴，‘颗’‘颗’高中”更是向消费者强调着产品调性。

除了包装以外，洽洽还在微博发起了#高考不紧张，洽出好成绩#的话题，并以抽奖的方式鼓励考生发表自己的高考宣言，金榜题名、乘风破浪、高考必胜等励志词语不约而同地成为了大多数考生满怀希冀的高考宣言。

4. 百草味：高考大礼包暖心端上

百草味是借势营销的课代表，端午节到来时，百草味就以古人朋友圈的营销方式赚足了受众眼球。在高考来临之际，百草味又推出了“一举高中”零食大礼包。除了果脯、坚果、水果干之类的常规零食，百草味礼包还特意为考生定制了高考祈福香囊，意在祝愿考生旗开得胜，一举高中。

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除了零食之外，百草味今年还别出心裁地发送了一段语音为高考学子打气。在不到一分钟的语音中，就有来自清华、复旦、中传、浙大等八所知名高校的学长学姐为考生送上祝福。“我在xx大学等你”表达的不仅仅是字面意思，更是希望考生们能够坚定信念，打赢高考这场攻坚战！

大打高考“温情牌”的品牌爸爸们

1. 晨光：你不是一个人在战斗

晨光作为文具品牌，其产品类型就注定它无法避开高考这个人生重要话题。晨光今年的高考营销就以“陪伴”为主题，凸显出品牌的暖心陪伴者形象。高考的日子不断逼近，考生们也都在咬紧牙关坚持，加上今年疫情的影响，显得2020年的高考尤为特殊，考生们的心理压力也在不断累积。

晨光注意到了考生高度紧张的精神状态，因此推出了一支热血走心的高考微电影《很荣幸，能陪你一起战斗》。微电影将晨光MG-666MAX+融入了学子们奋力拼搏迎战高考的日常，暗中呼应“陪伴”主题。

为了强化消费者心中“陪伴者”的形象，晨光还在微博发起话题#陪战高考666#，并联合@思想聚焦、@勺布斯等微博大V进行话题转发，增加活动关注度，促进话题的持续扩散。晨光“陪战高考”的口号成功地为品牌吸了一波粉，用户在看完微电影后纷纷表示感动，品牌所释放的温暖能量也因此被广大消费者所接收。

2. 猿辅导：最后一课重回校园时光

与晨光相同，猿辅导在营销方式上同样地选择了微电影营销。但与晨光不同的是，猿辅导的视频素材全部来自于猿辅导高三系统班的在线直播课程。猿辅导将其12位辅导老师的最后一课剪辑成为了一支不到四分钟的微电影，这支微电影的名字就如同其内容一般，就叫《最后一课》。

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暖心的文案加上老师们的谆谆教导，一下子把用户拉回到那个全心拼搏的校园时光中，唤起用户的使用记忆，从而再次强化消费者的品牌感知，增强用户粘性。

3. 作业帮：高考日记讲述普通人的故事

同为教辅机构的作业帮早在五月底就在为高考暗中发力，5月28日，作业帮在微博发起#高考故事#话题，并开启2020高考故事征文活动，鼓励用户将自己的高考经验与记忆用文字、图片或者视频的方式分享给大家。

从6月22日起，作业帮每天都会发布一篇来自普通人的高考日记，这些日记的主角或是即将高考的武汉考生，或是坚守岗位的怀孕老师，或是辞职陪读两年半的“狼爸”…...作业帮的高考日记为用户呈现了普通人不普通的高考故事，众生百态，皆为高考而战。高考日记把话筒交给了用户自己，能让消费者对品牌产生亲近感，品牌温度也因此乍然提升。

4. 讯飞：H5带你重返18岁

每年的高考营销都少不了H5的参与，今年同样如此。讯飞输入法在高考前夕发布了品牌走心H5《穿越时空！对话18岁~》。在这个H5中，消费者在系统的提示下进入到微信聊天页面与18岁的自己进行对话，18岁的“自己”会向用户进行提问，比如说“作文题目是什么”、“是否考上理想的大学”“现在有没有对象”等等，用户可以自行选择答案触发下一个问题。

在这个H5的最后，讯飞推出了输入法新功能“BIUBIU键盘”，用户在对话的同时用“BIUBIU键盘”向18岁的自己发送祝福语，无形当中就已掌握讯飞输入法的新功能。讯飞可以说用最简单的H5实现了最有效的品牌安利。

高考也可以成为一场公益活动

1. 高德地图：爱心专车为考生护航

6月30日，高德地图正式上线了“考生专车”功能，这是高德打车与多家品牌机构联合上线的爱心送考活动。该活动目前已覆盖北京、重庆、武汉等九个城市，考生可以通过高德地图打车页面点击“考生专车”一键预约出租车免费送考。

高德爱心专车活动引起了热烈反响，许多网友表示此举十分贴心，高德也通过这次公益活动体现出品牌强烈的社会责任感，有利于树立良好的品牌形象，赢得消费者的好感，品牌声誉也能就此得到提高。

2. 以岭药业：健康包助力高考

说起以岭药业或许大多数人不熟悉，但该企业的连花清瘟胶囊却是名声赫赫。没错，他们的连花清瘟胶囊就是疫情期间遭到疯抢的“神药”。

以岭药业在今年的高考营销上也是下足了功夫。6月12日，以岭药业正式官宣“为考生梦想加油”的公益活动。在活动启动仪式上，以岭药业携手益丰新兴药房，向衡水中学的考生免费发放了总价值约14万元的医药健康产品，包括抗流感的连花清瘟胶囊、改善睡眠的酸枣仁油胶囊、益智健脑的枣椹安神口服液等，可谓是一应俱全。

为了强化消费者对高考健康包的产品印象，以岭药业又发布了高考助力海报为考生加油，并在微博发起了#连粉福利来了#抽奖活动，进一步提高品牌关注度，扩大品牌影响力。

品牌如何做好借势营销？

1. 建立关联，融入品牌文化

在如今广告满天飞的年代，借势营销无疑是一把利剑，它可以充分弥补广告效应的不足，以省力省钱的方式最大程度地实现广告效果转化。借势营销的巧妙之处在于“不见杀机，暗藏杀机”，这就需要品牌将所借之“势”与品牌文化相互融合，做到“你中有我，我中有你”，这才能让受众注意力不会随着事件的淡去而消散。

因此，事件核心点、公众关注点与品牌诉求点三点合一，才是借势营销的取胜之道。比如OPPO为今年高考发起了#OPPO高考降噪计划#，将高考复习的安静环境与其降噪耳机将关联，既蹭了一波高考热度，又成功宣传了产品亮点，同时体现了品牌关怀，可谓是一石三鸟。

2. 提前准备，迅速应对热点

网络信息时代的特点就是信息的快速和高效传播。高考、节日都是每年的固定热点，品牌若想成功地在众多广告中脱颖而出，就需要为固定热点提前策划准备，才能保证借势营销方案一击即中。除了每年的固定热点话题之外，其他新闻热点的发生是十分随机的。想要在众多的声潮中引起注意, 营销品牌快速的反应必不可少。如果不能抢占先机，想要后来居上就会十分困难。

此前腾讯和老干妈闹出的乌龙就被家所津津乐道，但表现出色的当属支付宝。在腾讯被骗的新闻爆出后，支付宝迅速反应，在微博发布文案“希望天下无假章”，并配图“支付宝区块链解决假章问题”，不仅借机嘲讽了“老对手”腾讯，还宣传了自己的金融服务业务，真真是拉踩的一把好手呢！

3. 保持底线，注意把握尺度

借势营销的确依赖于一定的事件与条件，但这不代表着任何热点事件都可以用来借势。品牌如果借势不当，触犯了道德与法律的底钱，只会引起消费者反感，品牌声誉也会因此一落千丈。

除了灾难与负能量事件不宜调侃外，品牌也需注意在借势营销上不应用力过猛，生搬硬套。这不，叱咤营销圈多年的麦当劳最近就在借势营销上翻车了。为了蹭一波“5G”热度，麦当劳一连发布好几条微博暗示5G新品，文案更是以“清脆音质，声入人心”被大众关注。大家纷纷猜测，莫不是麦当劳与《声入人心》合作了？但之后麦当劳回应表示，文案只为宣传，并无他意。此举引发粉丝众怒，“碰瓷大王”也成为了麦当劳继“金拱门”之后的另一个外号。

高考在即，考生们终点冲刺的同时，各大品牌也在暗中较劲。从包装到文案，从微电影到H5，从征文抽奖到公益活动…品牌纷纷借高考之势，攻受众之心。借势营销作为重要的营销手段，其运作方式早就被品牌爸爸们烂熟于心，但借势营销仍需注意品牌与热点之间的关联，保持品牌底线，拿捏合适的尺度，否则翻车只是一瞬间的事。最后，祝愿所有的考生取得理想的成绩！

吴曦 | 文字

黎珊 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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