出版业老总们直播卖书，一场带货17万码洋！

本文有10位老总出镜，内容十分轻松活泼

商务君按：最近一段时间，图书直播领域有一个明显的新变化，镜头前的主播从网红、编辑、营销人员变成了出版业的老总们。越来越多的老总们站出来，为自家图书代言。有的是主动请缨，有的是被迫营业，有的玩得很high，有的担心转化率不高……甭管怎么样，出版业的老总们迈出了这一步。

刚结束不久的618促销季对一些老总们来说，印象深刻。这次不仅是因为电商的折扣让出版机构“肉疼”，更多的是直播首秀把他们从幕后推到了前台，“抛头露面”的羞涩、“面对未知”的忐忑、“卖力吆喝”的辛苦……老总们在直播里“遭遇”的一切那么真实而值得思考。

在商务君的印象里，出版业的老总们，要么是严谨的学者范儿，要么是端庄的老干部风，要么是温润的知性气质，没想到现在也要坐在美颜灯前，吆喝、推销自家的图书，真是不容易！

商务君采访到了10位近期出镜直播的老总，其中有主动请缨的，也有被迫营业的；有玩得很high的，也有担心转化率不高的；有对直播形式存疑的，也有认为这是图书营销的基本操作的，甭管怎么样，他们迈出了这一步。

对于一家出版机构来说，老总既是“门面担当”，也是“智慧担当”。其专业度和权威性在读者心目中有着极重的分量，为什么不能站到台前来？为什么不能成为某个领域的KOL呢？

在直播日渐成为图书营销的标配的当下，老总C位出道，舍我其谁？！快说服他们出来营业吧！说不定他是“口嫌体正直”呢。

商务君借鉴娱乐媒体“快问快答”的形式，对各位出版业老总的直播首秀的体验和感受进行了专访，当然也有对于图书直播的思考和灼见。（以下排序不分先后）

肖风华

广东人民出版社社长

我不是职业主播，只是以出版人的理解为读者推荐几本好书。

肖风华（右）在直播中推荐广东人民社的重点产品

Q：您是哪天做的直播？是自愿出镜还是被迫营业呢？

A：6月18日晚8点至10点，我在广东人民出版社（简称“广东人民社”）天猫旗舰店进行了直播。这是我第一次参与直播活动，完全出于自愿自发，没有“被迫营业”。

Q：您是什么时候知道直播的？您从直播间买过东西吗？

A：其实从直播业态刚进入大众视野时，我就开始关注这种形式，我女儿也曾经给我看过一些头部主播的直播，大部分是快消品的带货直播，但我还没有在直播中购买过产品。

今年疫情发生之后，线下活动做不了了，很多同行纷纷加入到直播带货的阵营。我也看过一些同行们的直播，但图书行业的直播和快消品直播是很不同的。

Q：在自己做直播之前，有看过其他产品的直播吗？看过同行们的图书直播吗？您认为，两种直播的区别是什么？

A：一是产品的不同。快消品主要满足人们的日常生活所需，很多是“刚需”，剁手必败的产品，而图书作为具有文化属性的产品，很多时候并非“刚需”，所以我们看到在直播间下单的人其实并不多。

二是销售方式不同。一支口红、一盒小龙虾、一本书，它们的带货方式有很大差异，如何才能把产品的最优特点展现出来，把观众的购买情绪调动起来，不仅考验着主播的表达能力，还取决于主播用何种方式来带货。

但图书不能用快消品的带货方式来做。前段时候也看到一些头部主播为图书带货，一下子卖出几千几万册，虽然成绩很好，但图书的利润低，客单量不高，用钱砸“坑位费”、请头部主播，都不是长久之计。

我认为图书直播要找准定位，远离资本运作，坚持图书的文化特性，以优质的内容来吸引人，通过直播来拉近我们和读者的距离。这次618直播，我们也对它的实际效果有着清醒的认识，知道能带来多大收益。

我不是一个职业主播，我只是作为一名在这个行业摸爬滚打多年的出版人，把我知道的关于出版的知识告诉大家，以我的理解来为读者们推荐几本好书，让他们知道美好的阅读体验是怎样的，通过阅读可以获得什么，这就可以了。

Q：您直播时重点推荐的是哪些书？您对自己的直播表现满意吗？觉得有哪些地方可以提升？

A：这次直播我重点推荐了《中华人民共和国通史》《无处安放的同情》《公文诗词写作手册》等几本书，这些是我社的重点产品，也是市场表现非常好的产品。

对于我的首次直播，我自己是比较满意的，最高有超过12万人在线观看，观众们的互动和反馈也很积极。但因为是第一次直播，没有经验，很多地方还有提升的空间。比如受场地限制，我们只能在会客室里做直播，缺了点直播间的氛围。我平时比较忙，准备得还不够充分，这些都是以后可以改进完善的。我也希望以后能多做一些直播，因为我很喜欢和读者们互动，直接倾听他们的声音。

Q：您觉得，直播会成为图书营销的常态化操作吗？它对于出版业的价值是什么？

A：广东人民社在2019年开始有专业人员在天猫旗舰店进行直播，每天的直播时间不少于8小时，他们很辛苦，但也有收获，我们有固定的粉丝群，直播流量排行一度冲上过天猫排名的前几位，所以可以看到，图书直播是受到广大读者所喜爱的。

我认为，直播以后会是图书营销的一个常态化操作方式，疫情的到来只不过是加速了图书直播的发展。对于出版业来说，直播拓宽了宣传营销的渠道，创造了出版社和读者交流的平台和机会，让我们作为图书生产端更加了解市场端的需求，对促进出版业的高质量发展是有一定益处的。

金玲

江苏凤凰教育出版社副社长

直播让新入行的“小朋友们”找到了职业成就感。

金玲（中）与新媒体互动荐书栏目《童书不一样》的美女主持人们

Q：您是哪天做的直播？

A：世界读书日前夕，我社与南京广电集团策划了一档新媒体互动荐书栏目《童书不一样》，其中有京东和天猫两场直播首发，小美女主持人们齐齐上阵，隔着屏幕都让人感觉好养眼。为了给活动造势，栏目设立了一个社长抽奖环节，我被邀请站台抽奖。

Q：直播前，您有很忐忑吗？

A：再不精致的女生也有一颗爱美的心，我当时说，作为素人在小美女们身边会不会拉低颜值？结果同事很有信心地告诉我：不会的，你难道不知道吗？现在直播都有美颜神罩。网络现实比我想的更加扑朔迷离，想想也是，透过美颜罩的魔幻屏，谁又能看得到你眼角的皱纹呢。

Q：这次直播您最大的感受是什么？

A：我只直播了不到10分钟，就深切感到没有拼尽全力的十足精神，是很难撑得住若干个10分钟的。我们的几位90后美女主播们表现出了高度的敬业精神，对着镜头，她们热情洋溢，活力四射，推荐起书来并不含糊，因为前期做了充分准备。我和一旁全程观看的同事们感慨，主播也是要有专业水准的，如果以为蓬头垢面、口齿不清、身形拘谨却自认为懂书的你可以靠专业取胜，只怕要被打脸，挑剔的“云”观众可不会为给你捧场而买单。做好一场高质量的直播绝非易事。

Q：您认为直播对于出版业的价值是什么？

A：周围不少朋友对直播方式的反馈褒贬不一，不少人感觉直播只是噱头，并没多少实际作用，也有尝试后不能取得预期效果对此抱有困惑的，这当中尤其以年龄为分水岭。

而我在亲历多次之后，相信不管何种推广方式，都没有什么是简单的，一场高大上的作者见面会和一场生动活泼的线上直播都要靠努力与用心才能成功。唯一不同的是，线上鼓励更多人走上了荐书的舞台，过去的读者也可以一跃而成推荐大咖，图书宣传也不再只是作者和编辑的专利。这其实是好事，让大众参与到读书分享中来，荐书达人这样一个新群体对阅读推广的助推是显而易见的。

除了名人专家推广效应，丰富多彩的多元化互联网面对面推荐也以其独特的优势被大众喜爱。没有了身份标签的、接地气的语言风格更符合当下观众的治愈需求，颜值品味和趣味互动也被观众津津乐道。尤其是良心互动更能感染人心，真正打动人心的话语是想你所想，为你发声，让你心甘情愿为知己买单。

这就能理解，为什么薇娅在推荐《人生海海》时坦言这本书并没有读完，但她就是崇敬麦家，她曾给麦家发信息，谦逊地表达自己的阅读感受，并主动要为这本书代言，这份自曝与坦诚，相信也是打动作家与观众的点。真诚是现在社会的稀缺产品，生活在线下的人们戴着面具活得都不容易。

我社有去年新招进来的小伙伴，如果不是新媒体发展得这么快，估计到今天他们还停留在收发快件和整理数据等杂事工作中，一场疫情加速催化了线上的发展，“小朋友们”凭借天然的年龄优势和对新事物的接受能力反而比资深同事更快适应了线上发展的新要求和新变化。他们大胆走上直播舞台，研究社交平台，用自己的方式宣传图书，代言图书，在一次次探索中做得越来越好，并且越来越自信。

陈琳

海豚传媒股份有限公司编辑策划总监

技术迭代，直播应成为出版人的基础配置。

陈琳（左）在疫情期间为海豚传媒直播带货

Q：请问您目前做过几场直播？是什么时间做的呢？

A：两场，四五月做的。

Q：您的两次直播是带货性质的吗？您是自愿出镜还是被迫营业呢？

A：对，两次直播都是带货性质的。当时疫情还没有完全解除，我是公司里最早做直播的几个人之一。

Q：您在直播间买过东西吗？对直播有哪些了解？

A：在李佳琦的直播间买过东西。但对直播的了解比较浅。感觉其他产品的直播是吆喝，从性价比和实惠性的角度多介绍一些。直播之前，我有担心自己素人一个，会不会效果不好，虽然当时也安排了一些促销折扣，但毕竟自己在影响力和知名度上还是比较弱的，很忐忑万一卖不出去怎么办。

Q：那直播的效果如何呢？

A：还可以吧，两次直播的销售差不多都在3000元左右。

Q：您觉得其他产品的直播和图书相比，有什么不同？

A：其他产品，像生活用品、零食等，更多是展示为主；直播时要调动消费者的参与感和激情，比如还有1000件、500件、300件……这种催单的话术；卖得产品的也比较多，分给每件商品的时间可能只有5分钟。

但图书需要主播理解内容，我在直播的时候更多从作家或图书定位的角度提炼卖点，做一个全方位的阐释，一套产品讲下来大概要10-15分钟。我们希望通过内容层面的挖掘，拉近编辑和读者之间的距离。

Q：您在做直播之前一般要做多长时间的准备呢？自己准备还是有团队支持？

A：四五月时做的两场直播都是我自己准备的，当时还没有全面复工，我拿着公司给开的证明从家里出来，和编辑约好时间，先选品，把要推荐的样书找齐，然后布置直播场地。同时我自己也在准备直播的讲稿，大概准备了四五个小时。

现在我们的图书直播比较成系统化了，团队有一个大的“资料池”，编辑、营销、发行会把产品的相关资料分门别类的放好，市场部在做直播时就提取一些自己需要的。在多次的直播中，我们也总结了一些经验，比如什么时候单平台直播，什么时候多平台直播，直播场地、设备、对接人员怎么样来统筹等等。

Q：您觉得后续的图书直播有什么方面是可以提升的？

A：平台的选择和时间的选择是可以进一步优化的。我的两场直播是在天猫上做的，现在我们在京东图书、当当、天猫等平台都有尝试。要考虑平台的用户定位和什么时间是流量高峰期，并根据这些数据的分析安排后续的直播排班流程。

Q：您觉得图书直播难还是容易呢？

A：对于编辑来说，直播是基础性的。就像编辑一开始要会拍照片，后来要会做动图，再后来要会拍片子一样。在技术不断迭代的情况下，销售形式总有翻新的花样，直播慢慢地也会变成基础配置。

Q：您之后还会做直播吗？

A：会的，8月就有。

Q：您觉得直播会成为图书营销领域的常态化操作吗？

A：会。5G普及之后，直播可能会更大层面的被用户所接受。不过图书直播的功能性其实并没有那么高级，我觉得更像天猫的店小二，但出版业的“店小二”不能仅仅是回复一下留言，处理一下售后问题，还需要给到用户更专业的意见，比如什么年龄段的孩子要读什么类型的书，对昆虫感兴趣应该读什么等等。

王莹

辽宁教育出版社总编辑助理

一个传统的文化单位也要通过直播high起来！

王莹（左）带领编发团队进行直播

Q：您是哪天做的直播？是自愿出镜还是被迫营业？

A：我是6月18日带领编发团队在我社淘宝天猫店进行的直播。

参加活动是“自愿出镜+被迫营业”。一方面，活动本身是我社响应集团号召，积极参与618全民促销活动，从这个角度说，确实是被动接受；另一方面，决定组织直播后，我强烈感到以此为契机，带领编发团队创新思路、转型发展恰逢其时，因此又是我非常主动的意愿。

Q：您是什么时候知道直播的？您从直播间买过东西吗？

A：知道直播很早，毕竟李佳琦和薇娅都火了不是一天半天了。没在直播间买过东西，主要是时间有限、精力有限。

Q：在自己做直播之前，有看过其他产品的直播吗？看过同行们的图书直播吗？您认为，两种直播的区别是什么？

A：做直播前看过很多场其他产品的直播，同时重点看的就是同行的图书直播。我的目的是要学习借鉴、知己知彼。图书直播营销对我来说是全新领域，不提前做功课是完全没有底气的。

其实严格说来，区别并非是仅仅存在于两种直播之间，每种商品的直播因其目标客户、商品属性不同都会不同。就算都是图书品种，具体的产品定位、细化分类、内容特色、用户需求也是千差万别的。疫情突发以来，我社张领社长就提出了明确要求，一定要高度重视线上“阵地”，必须要克服一切困难、打消所有顾虑、突破各种瓶颈，拥抱直播和短视频。事实上我们从今年4月起就已经举办了六七场公益直播，宣传为主、销售为辅。但这次直播与以往明显不同，我们的活动平台是618的天猫直播间，核心产品就是我社畅销20年的教辅品牌——“尖子生”，我们的终极目标就是在全民大促的热情氛围下实现有效销售。

Q：您对自己的直播表现满意吗？觉得有哪些地方可以提升？

A：这场直播不是我一个人在战斗，事实上我只是“打酱油”的。编发部门的骨干精英们都出动了。我们在直播前重点从用户、产品以及产品抵达用户的有效通道进行梳理：

第一，观看用户主要是小学生及初中生家长，我们要充分理解家长用户的焦虑和急迫心情；

第二，“尖子生”全系列品种可以覆盖从同步到数学、语文重点专项的品类需求，产品足够优质；

第三，直播的目的是吸引用户进入、保持用户停留、说服用户购买。

以上三点清晰后，我们就知道怎样和其他直播带货做出差异化了，要和家长“共情”，然后站在这份同理心上，用我们的产品来解决家长们的焦虑。

直播效果也是让我们很惊喜的，从访问量、点赞数到最后的销售额，都远远超出预期，销售转化率突破10%。

这场直播是我职业生涯的一次角色突破，自己打分合格。不过我觉得除了带货的另一个大的收获是，我看到了我社人才济济，无论是平时就能言善辩的中层干部，还是低调稳重的一线编辑，在直播间里，在各自的展示时段，都给了我耳目一新的印象转型。大家的表现仅仅用出色、优秀来形容都太平淡了。

要知道我们作为一个传统的文化单位，工作性质首要就是严把政治导向、坚守出版纪律。所以尽管开播前，我们进行了三次彩排，但我还是担心大家放不开、讲不透、秀不全。这种顾虑在直播开始后就被彻底打消，真是各种惊喜不断。

同事们激情“开麦”，角色迅速转化，时时刻刻“共情”“带入”，字字句句发自肺腑。隔着手机屏幕，粉丝都能感受到这份热情，并很快就转化为“购物车”里的真金白银。

尽管首秀可算小小成功，但我们仍清醒地看到，激情和新鲜感很大程度上弥补了我们在直播带货领域首次探索的稚嫩和粗浅，还有很多提升的空间和需要熟练的技能。从表层的语速控制、表情管理、话术提升，到深层次的形式突破、创新手段、挖掘看点，我们都是新手。特别是与我们的专业相关的优势和特色如何充分展示、如何以品牌为抓手真正引流和获客，都是需要在冷静下来之后做透彻复盘和深入思考的。

Q：您认为做图书直播难or容易？之后您还会做直播吗？您觉得，直播会成为图书营销的常态化操作吗？它对于出版业的价值是什么？

A：做图书直播不难，做好图书直播不易。

之后，我和我们团队还会坚持把直播做下去。下一步马上还要兼顾短视频的“战场”，我坚信，直播也好，短视频也好，这些互联融合的方式必将是图书营销的标配手段。

出版人做直播似乎是源起于疫情，大家的态度也都是抱着转危机为商机、破难局出新局。但我个人认为，传统书业与互联网融合发展、长期共存是大势所趋，事在必行。

直播也好、短视频也好，抑或未来还会不断涌现的超越我们想象力的新媒体互动模式也好，这些对出版业都不是障碍、挑战，更不是竞争对手。互联网时代做出版，要内容为王，也要模式创新；要勇于跨界，更要深度融合。新媒体时代的出版人，眼界要放远，在图书品种和形式开发方面做好“杂家”；功夫要做深，在图书产品的垂直维度做好“工匠”。唯此，出版业不会夕阳“近黄昏”，必然融合“无限好”！

敖德

耕林童书馆总编辑

图书直播卖的是书吗？我卖的是人！

敖德（右）在3月的直播首秀中收获17万多码洋

Q：请问您是哪天做的直播？是自愿出镜还是被迫营业呢？

A：我第一次做直播是在疫情期间，3月。现在基本上一周要做两次直播。

当然是被迫营业，虽然线下演讲我做了超过500多场，但直播这件事还是有点抵触的，毕竟对着屏幕互动，跟真人之间的互动，有很大差距，嗨得不过瘾！线下演讲可以跟每个人进行眼神交流，根据现场的情况灵活互动，直播就不行，虽然有留言，但很多问题不具有代表性。

Q：在被迫营业之前，您是什么时候知道直播的？您从直播间买过东西吗？

A：知道直播很早了，我们去年就跟薇娅有过合作。但我很少看他们直播，也从未在直播间买过东西。

Q：在与薇娅合作这件事情上，耕林童书馆确实是开先河的。当时是基于怎样的考虑呢？

A：我们比较喜欢尝试新东西。2017年社群渠道刚开始火的时候，我们就跟国内的所有大号进行合作。一年下来，社群渠道的营业额占据了公司客户的前五名。抖音、快手、视频号等，我们都比较早地关注并进行了尝试。和薇娅合作，也是想试试看，这个模式到底怎么样？是一个全新的渠道，还是一股风？

Q：那现在看来是新的渠道还是一股风呢？

A：试过一轮之后，我认为这种模式很难长久，至少在出版界是不行的，因为出版机构没利润可赚。直播达人一般要收20%-30%的佣金，有的还要收取坑位费，而且都要求全网最低价。

Q：您直播的效果如何？对图书直播有什么思考吗？

A：第一次直播，就是3月那次，效果还不错，卖了17万多码洋，但对自己还不满意。我更喜欢详细地介绍每一本书的特色，但直播时间有限，那么多书，无法做到本本详细介绍。一次直播其实是有后续影响的，销售会一直持续。所以我建议出版机构的直播，别一上来就冲着卖货去。

你连人设都没有，卖货没意义，要先找到自己的定位，是专家？是老师，是编辑？还是什么身份？讲的内容应该和定位吻合。在推荐一本书的时候要把它挖深，理解透彻，如何站在读者的角度上讲述，这本书能够帮助他们什么。

由于疫情影响，我的线下演讲都取消了，只能用直播的形式搬到线上来。我不是以卖货为目的的，我卖的是人。

Q：您认为，直播对于出版业的价值到底在哪里呢？

A：直播对出版业的价值，现在去做评判还为时尚早。从目前来看，至少对出版机构来说，是没有获利的，网红直播也不是一个可持续的良性商业模式。但直播或说5G带来的视频红利，可以帮助出版业更好地去宣传自己的产品和品牌。

这个时代不缺商品，缺好商品，所以，我们做内容的，应该花功夫去打造好的产品，打造强势的品牌。

胡运江

辽宁少年儿童出版社社长、总编辑

图书直播可以和社群营销结合起来，创造规模效益。

胡运江的直播脚本改了两次

Q：不少出版机构的直播都是由营销编辑、编辑出镜，或与专业主播合作，您亲自直播带货是基于怎样的考虑？

A：自3月以来，通过编辑、营销人员或作者出镜，或与专业主播合作，我们已经做了近百场直播，为图书产品营销开辟了新渠道。作为社长兼总编辑，这次由我直播带货，主要是想利用自己的身份增强官方宣传的影响力，通过带头参与、了解和体验直播过程，为出版社利用好这一新的营销手段积累经验。

Q：这是您的第一次直播吗？为了这次直播，您做了哪些准备？

A：是第一次。为了准备好这次直播，先要确定主题，然后进行图书选品、撰写直播脚本，并了解直播时的注意事项，掌握相关话术。我这次直播的主题是“阅读与成长——出版社社长帮孩子选好书”，选了我们畅销的《中国动画典藏》等4套图书进行推介，读者年龄段为3-16岁。直播话术涉及对读者的称呼、避免提及竞争对手、优惠和抽奖活动介绍、抓住读者痛点、互动交流等方面。

Q：是否还有社里的其他老师共同协作完成这场直播？其他老师主要负责哪些工作？

A：共有3人协助。其中社里有两名同志做客服（一人客串主播），另有合作方的一名同志——图书专营店运营人员提供技术支持。

Q：直播中的脚本是很重要的一环，这次直播的脚本是您亲自写的吗？一气呵成还是修改了很多次呢？

A：脚本先由营销人员提供基础资料，然后由我亲自撰写。写好后读了两三遍，总共修改了两次。

Q：这次直播的效果如何？

A：此次直播时间为2小时（19：30-21：30），结束时有3000余人在线观看，销售图书200余套。

Q：经历了此次直播之后，您对于出镜直播有什么感受吗？在复盘过程中，您认为有哪些经验是可以吸取的？哪些流程是下次可以优化的？

A：直播其实没有想象的那么难，那么复杂，只要准备充分，甚至不用写详细脚本。但作为主播，一定要真正了解你所要介绍的产品，而且要有一定的知识面，否则播着播着就无话可说了，会让读者感觉是在浪费时间。另外，直播时要注意与读者做好互动，语言要幽默风趣，照本宣科的讲座式直播肯定不受欢迎。

Q：您认为，当下图书营销的现状如何？直播对出版业的意义是什么？行业内应该怎样将利用好直播，实现图书营销的升级？

A：从经营业绩看，当下的图书营销两极分化严重，效益好的出版社一定有畅销书拉动或教材教辅做保障。由于图书产品属性的原因，一次直播带货不太可能实现较大销量和可观利润，但它对产品和出版社的宣传推广和品牌打造很有意义。出版社要利用好直播这种形式，最好有自己的新媒体矩阵来保证私域流量，并与社群营销结合起来，提升变现能力，创造规模效益。但说到底，一场成功的直播，最根本的还是要有好的产品——爆款一定是独有的原创产品。出版社只有做到精品出版和全渠道营销两手抓，才能获得可持续的快速发展。

张昀韬

天天出版社总编辑

流量爆炸面前，出版人不能随波逐流。

曹文轩（左）与张昀韬（右）直播首发《寻找一只鸟》

Q：您是哪天做的直播？

A：目前做了两场直播：一场是4月时支持我社快手“童书万事屋”建立的首场直播，以“怎样为孩子选书”为题，根据年龄段向观众介绍选书技巧；一场是5月曹文轩教授新书《寻找一只鸟》的首发直播，我作为主持人和“直播助理”的角色和责任编辑董蕾一起向观众介绍作家创作背后和出版中的一些故事。

Q：您认为，图书直播的特点是什么？

A：相对于其他产品的直播，图书品类的特色可能是“安静”“文气”“信息量密集”，这可能和图书本身的特质相关，如果不是一本在装帧设计上很特殊的产品，很难透过镜头传达出它好在哪里、有什么别具一格的特色，很多东西需要主播去讲内容、讲创作、讲故事，这需要主播有更高的技巧。

Q：您直播时重点推的是哪本书？

A：重点推荐的是《寻找一只鸟》以及李天飞的“为孩子解读四大名著”系列。

Q：您认为直播对于出版业的价值是什么？

A：出版业虽然是一个传统行业，但也应该与时代接轨，不排斥新型的宣传手段。图书直播看上去容易，但实际上是一个“隔行”的专业工种，无论是培养自己的员工成为主播，还是聘请专业主播，成本都是巨大的。直播成为图书产品触及读者的重要补充，但我们也需要在海量的流量面前找准自己的定位、受众的定位，像做书做品牌一样，不随波逐流。

蔡文祥

辽宁人民出版社常务副社长、副总编辑

常态直播需要机制和决心。

蔡文祥（右）的直播主题是“总编来了”

Q：您是哪天做的直播？是自愿出镜还是被迫营业呢？

A：6月20日19:30，我社精心策划组织了一场天猫带货特别直播——“总编来了”，由辽宁人民出版社（简称“辽宁人民社”）三位副总编辑组成的总编团队领衔，与出版社精英编辑团队一起官宣带货直播。

2020年可谓直播年，直播目前已经深入各行各业。过去人们见面打招呼会说“吃了吗？”现在变成“直播没？”图书行业是内容产业，酒香也怕巷子深，通过直播增加内容的曝光度和传播率也是出版社该做的营销动作。所以，辽宁人民社对直播是秉持欢迎和积极学习的态度，主动融入新业态，并且在今年4月初就已经开启每周一场图书直播的常规活动。20日的“总编来了”就是我社策划并执行的一场直播活动。

Q：您是什么时候知道直播的？

A：从听说直播到真正了解直播，再到带动整个出版社一起做直播，还是经过了一段时间的。今年年初就知道“直播带货”这个词，但当时只是听说，尤其是抖音短视频，感觉是新时代年轻人的事。春节前后，因为防控新冠肺炎疫情的特殊情况，关注了一些直播平台，看到很多关于社会正能量的信息传播，也发现一些优质内容的制作分发方式和我们的图书营销比较契合。慢慢地，对做图书直播有了初步的想法，虽然还很模糊。

直到4月复工后，疫情影响了图书发行工作，我们还有一本高考语文的书急于分发，于是便和作者协商，迅速策划开启线上针对高三学生高考的直播，首场直播两个小时，共计12.5万人在线观看，实现2万码洋的在线销售，这让我们切身体验到直播的传播力度。

Q：在自己做直播之前，有看过其他产品的直播吗？看过同行们的图书直播吗？您认为，两种直播的区别是什么？

A：其他产品的直播当然看过。比如李佳琦、樊登读书会、西西弗书店，等等。快消品的直播和图书直播差异比较大，因为消费者对快消品的理解非常快，主播几句话就可以把商品的属性和价值表达得清晰明了，再带上直播价格的优势，以及一些精心的包装策划，很容易让人产生消费冲动。但图书不一样，真正有图书消费习惯的人有限。此外，对一本书的认知链条可能要长一些。这需要直播设计更加精心，并且要深研图书消费心理。

当然，图书领域也有很多“带货王”，比如“抖音”里有个“斯坦福妈妈”，是专门给幼儿家长讲绘本的，带货能力很强。这也和幼儿图书近年来的需求上升，以及绘本的文图表达优势相关。我社还是以社科、文史、外语类图书出版为主，如何利用好直播平台是我们要继续研究的课题。

Q：您直播重点推荐的是哪些书？您对自己的直播表现满意吗？觉得有哪些地方可以提升？

A：我们这次直播一共带了36种图书，包括我社品牌产品——已出版195个品种的最经典英语文库、世界文学经典名译文库；畅销40年的品牌日语工具书——《新日汉词典》；还有汪曾祺先生的《不食人间烟火 且饮半杯风霜》、刘宜庆老师的《西南联大三部曲》、马大勇老师的《诗词课》，以及《吉尔伽美什》等经典名作。

我对直播首秀还是很满意的。作为刚刚进入直播领域的出版人来说，从幕后走到台前，在公域中展现我们的图书、表达我们的观点，引领阅读，实属难得。

当然，对直播活动的评价是多方面的，我们需要改进和提升的地方还有很多。但我们已经有了常态直播的机制和决心，相信在实践中一定会摸索出自己的模式和经验。

Q：您认为做图书直播难吗？之后您还会做直播吗？您觉得，直播会成为图书营销的常态化操作吗？它对于出版业的价值是什么？

A：图书直播和其他快消品以及培训类直播相比，确实存在巨大差异。如果只是用难易来总结的话，貌似还不是时候。

图书直播对我们来讲，现在还只是起步阶段，一切才刚刚开始，还在摸索，肯定不易。所谓万事开头难！但对于新事物、新业态、新应用，保持积极主动的态度总没有错，而且做直播和社群运营，与出版人以往说的“编读往来”有本质的相同点。与各界读者一起互动交流，也是我们出版人的职责和义务。因此，我们会一直做下去，社里的直播活动我们也会参与。

截至目前，我们已做了23场直播活动，每次都有新的体验和收获。通过直播，我们的社群也在逐步壮大，将对图书营销起到积极促进作用；通过直播，我们的编辑对未来选题策划和图书的多产品形态操作也有了更深刻的认知。

闻宗禹

广东大音音像出版社社长兼总编辑

有利于带动销售、传播主流价值观，何乐而不为？

闻宗禹在618期间参与了3场直播

Q：您是哪天做的直播？

A：我社从6月15日第一次直播开始，到6月19日共直播5次。我于16日、18日、19日共3次参与直播。

Q：您是什么时候知道直播的？您从直播间买过东西吗？

A：大概是在2019年下半年，了解到淘宝直播的达人以及他们的带货能力。目前为止，尚未在直播间购买过产品。

Q：在自己做直播之前，有看过其他产品的直播吗？看过同行们的图书直播吗？您认为，两种直播的区别是什么？

A：在此之前没有看过同行的直播，但有看过几次快消品的直播。感觉图书直播和快消品直播最大的区别是图书为非标品，内容没有固定的参数，因此每个读者看到的图、读到的文字、感受到的画面可能都不一样，如何把核心的内容表达到位，和读者产生共鸣进而实现销售是最大的难点。

Q：您直播时重点推的是哪本书？这次直播您觉得有哪些经验可以分享呢？

A：趁着网店618年中盛典的机会，我在这次大促期间共进行了3次直播，重点推荐的是我社最新出版的绘本《乔治的昆虫乐园》《开心宝宝的一天》以及《听李毓佩教授讲数学故事》《统编小学语文分级阅读》。

首先，绘本因为篇幅短，语言精炼，且情节连贯，在直播时和读者的互动较多；套书因为篇幅较长，只能概括性的展示内容，没法展开更多的细节，因此，读者更多关注作者的IP效应、优惠价格以及是否属于学校推荐读物等。

其次，由于直播是在天猫平台的自己店铺上进行的，因此选书要非常精准的定位店铺的顾客调性，选取与之相匹配的图书进行推荐。

最后，要提前在店铺首页做好预热，通过各种渠道加大直播利益点的宣传力度，从站外引流进直播间，促进直播间的销售转化率。

Q：您觉得，直播会成为图书营销的常态化操作吗？它对于出版业的价值是什么？

A：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我认为要成就一件事情，最重要的是去实践，不断在实践中总结和提高，图书直播亦是如此。

图书作为一种带有文化属性的特殊商品，只要是有利于带动销售、传播主流价值观的方式，都是可取的，直播带货作为一种新兴的营销形式，我们应该大胆去尝试。图书直播最大的好处是能快速触达读者，一场成功的直播需要主播读懂作者、读懂作品、读懂市场，并且和读者产生良好的互动。

作为最能触达用户的视频直播，应该会是图书营销的常态化操作。通过解读作品理解作者的创作意图、传导的理念，通过与读者的互动了解需求，通过直播间的销售转化反思选题的立意、装帧设计是否到位、价格是否合理等，因此对出版业来说具有一定的市场价值、选题价值以及树立品牌的价值等。

黄育海

上海九久读书人文化实业有限公司总经理

图书直播的宣传推广意义更明显。

黄育海（右）在直播中主要介绍了九久读书人的情况

Q：悦悦图书的“云游出版社”项目6月5日走进九久读书人，当时是悦悦图书希望您出境，还是您主动出镜的呢？

A：是他们要求的。

Q：您在这次出境之前了解过直播吗？

A：了解过。其实我们从去年12月就开始在当当等很多平台做过直播了。直播对我们来说并不陌生。疫情之后，直播成了全民都广泛参与的一种销售方式，我们也已经做了十多场直播。

Q：九久读书人的直播主要是编辑和营销编辑出镜吗？

A：以编辑为主，也有作者和译者。

Q：您认为图书直播和其他产品的直播有什么差别吗？

A：肯定不一样，因为每本书的内容都不一样，我看过一些李佳琦的直播，他推荐口红如何如何好的时候，更多是试色，然后讲他卖得多么便宜。但图书不能这样做，我们去讲一本书怎么便宜，读者是不买账的，图书直播需要用内容去吸引读者的兴趣，勾起他们的购买欲望。

Q：所以您觉得图书直播比其他的直播更难？

A：是要更难一些，别的商品，比如口红，推荐一个牌子，或者几个牌子都没有关系，是一样的。但我们的每本书都不一样，不要说童书和成人书不一样，就算成人书里也有各种各样的类别。那么我们在直播时就要花比较大的力气去讲内容，通过讲内容的方式引起读者的兴趣。所以内容讲得好不好，就太重要了！

Q：您认为，图书直播会成为常态化的营销方式吗？

A：这些年，网络技术不断发展，刚开始是微博、微信，现在变成直播，这些方式不是永恒的，以后可能还会有新的形式出现。今年来看，直播肯定是图书营销的重要手段之一。

Q：九久读书人在直播方面有什么规划吗？

A：我们一般是每个月做几场，由编辑自己来讲。主要选择当当平台，因为当当的粉丝流量很大。我们的直播不太会考虑能卖多少书，还是以宣传推广目的为主。