干货 | 不同类型的商家该用什么样的直播方式

直播带货毫无疑问是2020年最大的风口。由于疫情的影响，许多企业都从线下转阵线上，各路企业大佬也加入直播队列。同样是做直播，有人大获成功，有人损失惨重，这究竟是为什么？关键问题不在直播本身，而在使用的人和方法。
（一）关于中心化公域直播，核心是“进房”
公域直播GMV=公域流量 X 进房率 X 转化率 X 客单价
（GMV：Gross Merchandise Volume，是成交总额（一定时间段内）的意思。在电商网站定义里面是网站成交金额。这个实际指的是拍下订单金额， 包含付款和未付款的部分。）
在公域流量平台的直播，无论是淘宝、抖音、快手，或拼多多、b站、小红书等，都遵循消费互联网的逻辑，集公域平台之力选择并打造头部主播，再联合头部主播用佣金机制收割品牌。中心化公域直播看上去是人带货，实则是货带人。头部主播看似用他的流量在赋能品牌，其实是品牌用全网最低和秒杀奖品等一系列的条件在赋能主播，主播依靠品牌的牺牲和补贴不断巩固着流量的黏性。之所以公域直播不太适合成熟大牌或者连锁品牌，因为头部主播的议价能力，会让用户对品牌的正价越来越无感，品牌逐渐失去品牌能力，“最低价”也很有可能会打破品牌与经销商之间的多年利益分配链条，导致品牌无法控价。所以，为什么很多品牌在寻找头部主播带货后，即便当晚的销售额破千万，但是品牌的净利润却远远不及平日的单价利润，因为还要给主播分利，在主播砍价之后最终痛的是品牌方。

结论：这种方式更加适合新进的品牌，借用头部主播的流量卖产品提高品牌知名度，相当于换个渠道卖广告。

（二）关于分布式私域直播，核心是“到店”
私域直播GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价
分布式私域直播则是遵循产业互联网逻辑，在线上流量红利消失之时，最便宜最精准的流量其实是在线下各个不同场景的门店当中，门店直播本质上是用更高效的方法实现了门店线下流量的在线化。看似流量极度碎片化，一家连锁企业区域是分布式的、区域里的门店也是分布式的、门店里的导购店员更是分布式的，然而，这些积累在万千导购和门店手中的流量是你自己的。全国大大小小分布式的私域流量直播像是蓄水开塘，分布式的私域流量像是一条条细微的支流，共同汇入连锁品牌中央直播间这个大水塘中，可以经营培育、反复触达。更多实现激活存量，适用于大牌动销。
打个比方，疫情期间，门店人流量少，良品铺子在某平台开通线上直播，内容是近期凡是到本市某区的任意一家实体门店进行消费，可享受满减优惠活动，线上下单优惠力度更大（还可到店自取），直播期间还预告会不定期进行优惠活动，这样一来二去就吸引粉丝对品牌的关注度，还能为门店引流，最重要的是有针对性，专注一个品牌的宣传，自己的店员卖自家的产品。

分布式私域直播看上去是货带人，其实是人带货。在私域阵地，连锁门店看似用品牌号召力在吸引用户，其实是连锁体系的重要流量单元（店员导购）作为神经末梢在推动着流量的汇集和引爆。

结论：有成熟的连锁专卖体系或者成熟线下代理经销体系的品牌商，其实更适合启动私域流量直播。
可见，同样是流量单元，但是两种直播的效果却截然不同。