破圈的文创：亟待更优雅的姿势

　　文创之破圈

　　随着博物馆直播的火爆，博物馆文创也迎来了一波新的热潮。文创产品依托博物馆庞大的IP，势如破竹准备再次破圈。但破圈的过程却远没有众人期待的那么优雅。

　　在女生的口红江山中，不仅仅有迪奥、香奈儿、阿玛尼这些大牌口红，也不仅仅有完美日记、稚优泉、花西子这些国货之光。在一众彩妆品牌之中，博物馆文创的口红稳稳地占据了一席之地。

　　故宫淘宝、中国国家博物馆旗舰店、大英博物馆旗舰店、苏州博物馆旗舰店……这些店铺的名字，你是不是很熟悉？在而今庞大的博物馆文创产品之中，口红只是其中的一小部分。从彩妆到服饰，从文具到摆件，文创衍生产品正在一点一点地扩大着自己的市场领地。

　　谁还没对故宫的口红和胶带动过心呢？又有哪个滑板爱好者不希望拥有一个与王一博脚下同款的敦煌壁画滑板呢？

　　文创衍生品破圈了

　　2018年底，一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章刷屏了朋友圈。文章中称，故宫博物院首款彩妆“故宫口红诞生”。一时间，外形独特的故宫口红风靡网络，众网友高呼“买它”。

　　没过多久，此消息便被北京故宫文化服务中心官方微博@故宫淘宝“打脸”。故宫淘宝称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”，这条微博后来被删除，并且没过多久便推出了自己设计的口红。

　　仔细深究下去，众网友才发现，这原来是故宫上演了一出“嫡庶之争”。

　　“润百颜”天猫旗舰店推出6款色号“故宫口红”。

　　前者的发布者为“故宫博物院文化创意馆”（简称“故宫文创馆”）官方微信公众号，经营主体为北京诺信畅享科技有限公司，经由故宫博物院的经营管理处合作授权，经营故宫相关文创衍生产品的开发。后者“故宫淘宝”同样是经由故宫博物院经营管理处合作授权的合作方，经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。

　　至于真正的“嫡出”则应该是“故宫文创旗舰店”（简称“故宫文创”），由故宫出版社旗下的全资子公司——北京故宫文化传播有限公司运营，旗下并没有彩妆产品。再加上“故宫博物院出版旗舰店”，目前在故宫博物院的官网上，这四家店都赫然可见。

　　故宫上演了一出“嫡庶之争”，网友戏称“不愧是故宫，出个口红都能有夺嫡大戏”。这场大戏亦将故宫的“儿子”们一一曝光，最后也没得出谁对谁错的结论—几个“儿子”都是亲生的。

　　故宫家族

　　虽然网友们都抱着吃瓜看戏的心态，但“故宫口红”却是实实在在地出圈了。网友感叹：“想不到有一天要熬夜抢故宫的口红。”故宫博物院文化创意馆联手北京华熙海御科技有限公司于“润百颜”天猫旗舰店推出的6款色号“故宫口红”，一经上线便一夜告罄。

　　早在十年前，故宫便开始通过故宫淘宝贩售文创衍生产品，虽至2018年已经有了不小的客户群体，但并未真正大面积出圈过。这场“嫡庶之争”虽然引起波澜不小，但故宫文创的招牌也因此真正地打了出去。

　　更广范围内的人群由此开始关注除了口红之外的文创衍生产品，也开始关注到除了故宫之外其他博物馆的文创衍生产品。这不单单是故宫文创的出圈，更是整个博物馆文创界的出圈。

　　2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布了《新文创消费趋势报告》，其调查数据显示：全球的博物馆正出现“集体上天猫潮”。而在调查报告发布之前的一年中，淘宝天猫博物馆旗舰店的累计访问达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。并且，目前博物馆旗舰店在淘宝天猫的粉丝超过1000万，其中19岁至25岁的女生占比最大。

　　在众多进驻天猫的博物馆中，除了中国本土的博物馆，还有部分外国博物馆。2018年7月1日，作为“世界四大博物馆”之一的大英博物馆，于天猫上开店营业，成为第一家进驻天猫的海外博物馆。仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。

　　紧随其后，同位列世界四大博物馆的俄罗斯艾尔米塔什博物馆、美国大都会艺术博物馆也登陆天猫。美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一连串名声响当当的博物馆也即将入驻天猫。

　　大英博物馆文创产品

　　博物馆出现“集体上天猫潮”的背后，是中国文创行业的高速发展。据阿里零售平台于2019年发布的数据显示，近年中国的线上博物馆文创产品市场每年以超过100%的增速在高速增长。在报告发布前2年的时间里，淘宝天猫平台的文创衍生产品规模同比增长3倍，博物馆自营店的交易规模同比增长6倍。

　　与电商的结合，让博物馆文创在线上市场披荆斩棘，开辟出一片新蓝海。然而，与海外成熟的博物馆文创产业链运营相比，中国的这项事业尚在起步阶段。

　　博物馆并非单打独斗

　　一位90后在微博上发帖：“谁小时候看古装剧，还没披过床单啊！”帖子下引来点赞者无数。这些点赞者中80后、70后同样大有人在。共同的文化记忆，源自成长过程中共同的文化基因与共同的经历。

　　与前辈们不同的是，90后们赶上了中国社会蓬勃发展的快速上升期。

　　1986年4月12日，第六届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国义务教育法》规定，国家实行九年制义务教育。这意味着，“90后”整个群体都赶上了九年义务教育的政策。90后大都接受过相对完整的基础教育，他们对传统文化的兴趣更高，接受度也更高。

　　20年后，90后长大了。他们开始工作，已经或者即将成为社会创造的中坚力量，有了一定的经济实力和购买力，并成长为当今社会的消费主力。90后同样是一个爱冒险的群体，追求个性，不愿与周围人相似。在购买商品的时候，会倾向于买那些“特别的”。他们追求潮流，也讲究复古，“穿着汉服滑滑板，唱着嘻哈做玉簪”是他们的常态。

　　西塘汉服文化周，每年如期而至。

　　数据显示，2018年1月至10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。而消费文创产品的消费者，则多为生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人，其中超过七成为女性用户。

　　有购买力、对传统文化的接受度高、追求个性，当“Z世代”渐渐成为消费文创衍生品的主力军，博物馆文创也迎来了最好的时代。

　　2019年8月15日，“文化新生”首届天猫新文创大会暨新文创展在北京今日美术馆如期举行。

　　近年来，各大博物馆虽然一直致力于推出自己的文创衍生产品，但博物馆的主营业务毕竟还是与博物馆相关。博物馆在文具、摆件等小型文创衍生产品的制作与推广方面还算游刃有余，若想突破还需要寻求联合。

　　2018年，除了故宫口红的强势破圈，备受关注的还有故宫博物院联手北京电视台出品、华传文化联合出品、春田影视制作的大型文化季播节目——《上新了故宫》。每期节目中，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师和高校设计专业的学生合作，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品。如今，《上新了故宫》仍以独立旗舰店的形式在天猫运营，坐拥16.3万粉丝。

　　与电视台、文化公司的联手仍为少数，大多数博物馆是与珠宝、彩妆、服饰等品牌进行直接跨界合作，利用自身的IP价值与对方的制造能力、设计能力、品牌影响力进行联合，打造更为优质的文创衍生产品。

　　故宫与珠宝品牌周大福，推出了“故宫吉祥阁”系列珠宝，也与菜百首饰合作推出了“工匠黄金系列”，还与著名化妆师毛戈平所创建品牌MAOGEPING联手推出了系列彩妆；大英博物馆与彩妆品牌橘朵推出了系列眼影；国家博物馆与冷酸灵推出了跨界牙膏；敦煌博物馆则与李宁推出了系列联名服饰与运动鞋……

　　李宁推出驭帅XII“敦煌”特别版战靴，以莫高窟第257窟的壁画《鹿王本生图》为灵感，将传统壁画的神鹿与莲花元素融合传统刺绣工艺。

　　2019年1月，天猫宣布推出“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化以及触达更多的消费者。除了通过数据分析帮助文创IP衍生出更多新颖有趣的文创新品外，天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

　　在这个过程中，各个博物馆虽然不断推出自己的文创衍生产品，却也深知自己的不足。他们并不是一味地单打独斗，而是在此过程中寻求可以一起进步的伙伴。博物馆的优势在于庞大的IP资源，而彩妆、服饰等品牌的优势在于它们自身的品牌效益，以及对产品质量的严格把控。双方在合作的过程中各自发力，很容易达到共赢的状态。

　　贵在精而不在多

　　根据相关数据显示，我国登记备案的博物馆超过5000家，但登陆淘宝天猫旗舰店的只有几十家。两者数据相较之下，竟然显得电商平台之上的博物馆数量过少。对此，时任天猫平台营运事业部总经理家洛表示，天猫的目标和理想不是把博物馆全部搬到线上做旗舰店，而是如何把博物馆有价值的文化和IP有效地传递给消费者。

　　“天猫要跟每一个文化领域、每一个细分领域内真正有影响力的博物馆或机构去做深度开发，树立起文化开发的商业化标杆，以此带动文化产业发展。”家洛说道。家洛的表态是站在电商平台的角度，但也可以反向推出，对于博物馆文创而言，并非越多的博物馆开发文创衍生产品越好，而是应该尽量引导比较有价值的博物馆IP进行开发。

　　目前在阿里平台粉丝数比较靠前的博物馆店铺主要为故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店、中国国家博物馆旗舰店、大英博物馆旗舰店、故宫博物院出版旗舰店、苏州博物馆（淘宝店）、东方蜜语原创官方店（甘肃省博）、苏州博物馆旗舰店、颐和园旗舰店、朕的心意旗舰店。

　　在这些排名比较靠前的店铺当中，与故宫博物院相关的店铺就有4家，这也侧面证明了博物馆店铺的发展与博物馆IP影响力有着密不可分的关系。

　　但是一味地追求IP影响力就真的好吗？

　　甘肃省博物馆文创：翡冷翠华·镂空金属书签

　　“四月如飞”南京博物院文创：如意云纹金盘

　　早在2008年，“故宫淘宝”店就已经拥有一批不可小觑的死忠粉。那时候，做文创衍生产品的博物馆还并不多，故宫淘宝的影响力也并不大，但每一次胶带的上新都会有人守候。彼时的文创衍生产品，虽然种类不多，但有新意、性价比高。

　　可是慢慢地，文创产品开始变味了。当博物馆开发、制作自己的文创衍生产品成为普遍操作，本来藏品各不相同的博物馆，推出的文创衍生产品却格外相似。每家博物馆都在推出自己的胶带、印着博物馆元素的帆布包、不同款式的水杯，但翻来覆去只是那几种产品，无非是图案不同。甚至很多博物馆本身就具有相似度，因而做出来的东西也大同小异，并没有突出博物馆本身的特色。各个博物馆都在做文创，但产品的同质化非常严重。

　　有的文创衍生产品太接地气，有的文创衍生产品则是太不接地气了。故宫宫廷文化与MINISO名创优品推出了一系列的文创衍生产品，包括蜡烛、无火香薰、香水以及湿巾等等。虽然价格相对较低，但是产品所呈现的效果并不好。

　　“只是换了一个具有传统文化的特色的包装，谈不上创新。”艾米是故宫文创产品多年的粉丝，但对于故宫此次与名创优品联名展现出来的效果，艾米仍有质疑，“除了印着‘故宫宫廷文化’标识之外，并无体现故宫的特色。这样的文创是否过于接地气了？”

“故宫淘宝”推出的口红产品。

　　在《上新了故宫》节目中，故宫设计师钟华与百雀羚曾经合作过一款美妆，售价不低，却被吐槽“不好用”。而这档节目还陆续推出了不少产品，包括价格上千元的睡衣和文具套装，不禁让人质疑“真的值那么多钱吗”。这样的文创又是否过于不接地气了一点？

　　故宫曾经上演的“嫡庶之争”至今很多人仍记得，其根本原因是分管机构过多，单就线上文创店铺就有好几家。每一个分管机构都在利用故宫IP推出各自的文创衍生产品，一时之间漫天遍地都是故宫文创产品，产品质量良莠不齐，消费者对故宫的整体观感势必会被拉低。过度开发IP于博物馆本身而言，恐怕并不是一件好事。

　　还有很多博物馆推出的文创衍生产品中看不中用、质量堪忧，买回家只能束之高阁，这样的文创衍生产品只做到了文创，却失去了产品的本质。有的博物馆在不断与其他品牌携手的过程中，慢慢忘记了自己，仅仅只在合作中挂了个名字，所有的一切都交给对方。呈现出来的效果也许还不错，却缺乏了文创的味道。

　　随着博物馆直播的火爆，博物馆文创也迎来了一波新的热潮。博物馆文创依托博物馆庞大的IP资源，势如破竹准备再次破圈。但破圈的过程却远没有众人期待的那么优雅。

　　有庞大的新崛起的消费群体、又有各方平台的技术支撑，再加上自身强大的IP资源，以及可以一同携手共进的伙伴，博物馆文创破圈的姿势是否可以，优雅，再优雅一点。