威士忌世界的两种定价逻辑：正统者与“叛逆者”的暗战 | WBO观察

　　文| WBO肖竞

　　自从芝华士、黑牌培养了中国第一批威士忌爱好者之后，威士忌的年份路线和概念就深入人心。12年起步，15年、18年属于中高端威士忌，超过20年弥足珍贵。年份来定价成为威士忌市场基本准则，当然各品牌会有差异，基本框定在一个价格圈内。

　　随着新兴消费群体的崛起以及渠道的多元化，来自苏格兰的单一麦芽威士忌、以及来自美国和日本等新兴产酒国的威士忌，逐渐成为市场新宠，新来者正试图打破市场壁垒和传统价格圈。

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大部分传统酒商尊重年份定价的规则

　　帝亚吉欧是全球最大的酒业集团，在威士忌市场，它也是顶级玩家之一。目前看来，帝亚吉欧较为尊重年份定价哲学，帝亚吉欧旗下的黑牌，以及单一麦芽领域的卡尔里拉、乐加维林、苏格登、欧本、克拉格摩尔，基本都是按照年份来区分价格区间。当然，其中也会穿插有一些桶强等概念来作为加价依据。

　　帝亚吉欧旗下也有一个特例，那就是灵活的“泰斯卡”，似乎帝亚吉欧也在做一种尝试。泰斯卡既有根据产品概念定价的DE版、风暴系列、北纬57度、斯凯岛、波特桶，这些产品的定价完全不尊崇于年份。当然，泰斯卡也有传统的年份定价法。

　　WBO发现，对于大商而言，他们似乎更愿意去推广泰斯卡的非年份系列。“非年份定价法这类产品的利润率通常要高一些，作为经销商自然更愿意去推介。”上海一位洋酒经销商称。

　　威士忌领域另一个顶级玩家就是保乐力加，保乐力加在威士忌领域似乎更为聚焦，无论是芝华士、百龄坛，还是旗下的单一麦芽威士忌格兰威特、亚伯乐，更多尊崇的是年份路线和年份定价法。当然，对于单桶、双桶以及桶强（原桶）等产品的不同划分，保乐力加也会在年份定价基础上去完成一些价格调整。

　　百加得集团也是威士忌领域的巨鳄。如单一麦芽威士忌欧摩、艾柏迪、皇家布莱克拉、德弗伦、克莱嘉赫，以及调和威士忌帝王，都隶属于百加得集团。百加得也对年份路线顶礼膜拜，几乎旗下每款威士忌都是以年份作为价格主线，传统又体面。

　　而麦卡伦、格兰菲迪、大摩、云顶、百富这些单一麦芽领域的顶级品牌，大部分也是基于年份来定价，无论低端还是高端，在橡木桶中的年份是其定价的标准，在年份的基础上，再根据橡木桶类型、是否桶强版本来进行加价。

　　麦卡伦较高明的是，同样是12年的酒，不同的桶导致价格跳跃幅度相对较大，麦卡伦在“橡木桶+年份”这个组合定价哲学玩得更为精妙，算是一个价格策划者。当然，麦卡伦最顶级的酒款也是天高任鸟飞，早早跳出了年份定价法。

　　大摩虽然也是年份定价规则的遵守者，但是大摩威士忌的入门价格相对较高，空间更大，有那么一点依靠知名度进行“跃级竞争”的感觉，大摩12年价格，相当于其他很多品牌15年的价格。所以，虽然大摩也是按照年份来定价，但一定程度上已经跳出了这个规则怪圈，利润率更高，就不知道中国消费者如何来评判。

　　云顶威士忌“跳级”更为激烈，10年左右酒的价格已经相当于大多数品牌18年的价格。看来，占据一个小众产区坎贝尔镇的优势很显著，产区没有太多品牌来横向比价，价格就自己看着办说了算。可以说，云顶是既遵守了年份定价的规则，也占尽了小产区的便宜。

　　当然，我们在这里谈的是主线产品定价法，以上有一些品牌，可能会有一些小众珍藏版本、定制版、机场免税版，不一定按年份来定价，但绝非旗下的主线产品。

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造酒新势力欲打破年份定价法的束缚，有人自称“叛逆者”

　　路威酩轩集团（LVMH）才不管什么年份定价哲学！卖惯了路易威登的公司，不愿意被所谓的年份束缚手脚，他们似乎要打造非年份定价的标杆。

　　自从2005年被LVMH收购以后，格兰杰就开始了全新产品概念的设计和塑造。千万别忘记，1997年，格兰杰收购了艾雷岛的传奇单一麦芽威士忌阿贝，也开始了阿贝的重生之路，恢复了其重泥煤的口感本色。

　　于是，格兰杰和阿贝都隶属于LVMH旗下品牌，他们的玩法也有些类似。

　　泥煤之王阿贝窖完整打破了年份定价法则，当然阿贝旗下也有基于年份定价的产品，但是已经不属于主线产品。提起阿贝，一般都会想到漩涡、乌干达、奥之岬、黑湾这些主线产品，即使是10年的年份产品，阿贝也称之为雅柏，在淡化年份概念。

　　格兰杰则立起了一款1000元左右的经典标杆产品——格兰杰稀印，提到格兰杰的旗舰产品，大家都会联想都稀印，这是不是正在打破年份定价守则呢？

　　在中低端领域，格兰杰还塑造了经典高地、苏玳桶这样的经典产品，也不尊崇年份定价哲学。当然，格兰杰并没有完全脱离年份路线，它还是有一套依靠年份去定价的产品，但不主推。

　　另外一款值得一提的产品是艾雷岛的布赫拉迪，1881 年建立的布赫拉迪酒厂(Bruichladdich Distillery)，在 2001 年迎来了崭新的发展。自称“叛逆者”的葡萄酒商马克·雷尼尔完成了对布赫拉迪收购，开始了布赫拉迪酒厂的重生，这家酒厂成为可非年份路线的顶礼膜拜者。

　　布赫拉迪是产品策划的高手，它从瓶型、设计、名称、产品理念等等环节，完全打破了苏格兰单一麦芽威士忌的所有传统规矩。那款经典不透明蓝色瓶子叫“苏格兰经典大麦”，显然，它使用的大麦或许并不来自艾雷岛，但是，这款入门产品却很畅销；而“艾雷岛大麦”的瓶子则是透明的风格；此外，布赫拉迪星图、泥煤怪兽系列加入了数字概念，用数字代表不同橡木桶及风格，比如Octomore 7.1，号称最强泥煤怪兽。这有点像中国市场非常畅销的一款葡萄酒——澳洲奔富，通过数字来辨别等级，让消费者容易接受，厂家也可以轻松跳出所谓的年份、产区定价怪圈。

　　而且，主打泥煤风格的威士忌也有一个特点，都不必过于强调年份。有时，老年份威士忌反而是泥煤风格的天敌。

　　威士忌新军日本人也玩得炉火纯青，三得利旗下威士忌品牌“响”（HIBIKI）的“入门三剑客”（对应苏格兰威士忌可以说是中高级）和风醇韵、大师精选、红酒桶，也是响威士忌最走量的三款产品，没有涉及年份的元素。而响17年3000多元的定价，已经成为一款投资级产品，就更别提响21年了。显然，响的走量三剑客，根本不按你苏格兰定的价格规矩来玩。

　　所以可以这么解析：表面上看，响威士忌是遵循年份定价法则的，但是其年份酒款已经投资品化，走量的酒款玩的却是非年份概念。仔细一想，山崎威士忌不也是这样干玛？百试不爽。这其中蕴藏着日本人的智慧，一方面坚守工匠精神，另一面也是产品策划、定价的营销大师。

　　明石威士忌则用红标、蓝标、黑牌等颜色词汇来划分产品与等级，单一麦芽直接就定位成为一款产品，没标明年份，零售价标到七八百元区间。

　　可见，很多日威都在走这种非年份路线。当然，他们也会有年份系列产品去抢占高端，树立品牌形象，可产销量并不大。

　　这一招，宝岛台湾人算是彻底学会了。金车噶玛兰也不玩年份，直接呈现的就是中国人比较接受的产品概念，从珍选、酒厂珍藏、金车经典到顶级指挥、经典独奏等等，简单直接粗暴，展示中文词汇魅力。当然，根据桶类型的不同以及是否桶强版本，金车噶玛兰也会有一些价差。这种玩法很受推崇，金车噶玛兰在国际上很多重要的威士忌大赛都获得过冠军。

　　一个年轻的艾雷岛威士忌酒厂也不走寻常路，那就是齐侯门，它2005年才建立。没想到，最近今年还很被全球推崇。齐侯门最主要的几款产品是玛吉湾、塞纳摊、格姆湖，完全没有按照年份来划分，就是玩玩桶、地名概念，它确实没有那么多老年份酒。

　　当然，坚持非年份路线的企业和品牌也有几种不同的流派，我们以后有机会展开说。

　　但是评委和消费者似乎不在意，对它给了很高的评价。齐侯门入门产品价格也达到其他同胞中级产品价格水准，所以齐侯门定价哲学一定让艾雷岛其他酒厂大呼不可思议！

　　看来，威士忌世界造酒新势力才不管“正统大哥”们的感受呢，他们追求的反而是让消费者忘记所谓的年份吧！我们去追求不一样的感受。

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正统者与“叛逆者”之争?

　　为什么有人如此坚持年份定价法则？而另外一些人却偏偏要当“反叛者”？这个问题很有意思，我们试着来分析一下。在这里先不涉及调和威士忌，因为调和威士忌背后站着超级大玩家，他们是规则的制造者和遵守者，市场相对集中。

　　来看看格兰菲迪、麦卡伦、格兰威特、苏格登、百富、高原骑士等这些由大集团、大财团控制的单一麦芽核心品牌，他们是年份规则的制造者和坚守者。当然，他们也会偶尔开发一些新品做小的尝试，但主线产品按照年份分级、定价大体不变。

　　这些品牌都有一个特点，他们的年份酒库存充裕，产能和销量都在一个较大的基准线上，全球布局分销渠道，他们是单一麦芽威士忌世界的庄家，他们掌握年份酒的定价权。

　　这些品牌基本上是从低端到超高端全面布局，有足够的年份酒库存、酿造和分销能力，低端上追求销量，中高端要利润。他们既不会盲目上调价格让出低端市场，在高端酒市场又刻意追求高价，期待将市场一网打尽。你可以看看，包括号称威士忌界劳斯莱斯的麦卡伦，旗下12年三桶酿造的产品定价也很平易近人。

　　所以，这些核心大单品针对12年左右入门级产品，绝大部分零售价都位于200-300多元区间，这个区间销量最大。所以，如果遵守大佬们的游戏规则，对于一些后来的小众酒企而言，成本上压力很大，也看不到希望。

　　当然也会有大摩、云顶这样的产品，将旗下入门级年份酒的价格拔高了几个等级，跳出了核心大单品们制订的年份价格圈，但毕竟是少数，这些企业具备一些先天的优势和较高的运营能力。

　　于是，没有太多历史沉淀的“叛逆者”们必须站出来反抗。只有主导“非年份+产品主题”概念，才可以跳出大哥们制订的价格圈，完成“错级竞争”。大部分提倡非年份路线的品牌，也把价格拔得更高，他们通过一些产品概念去直接提升产品的价格。

　　对于消费者而言，只要你产品概念合理，口碑出色，在1000元以内的价格带，也没有太多人会纠结年份。

　　对于经销商而言，非年份概念的威士忌普遍比年份威士忌的利润要高，而且又没有了消费者横比的烦恼（如消费者问：威士忌界的劳斯莱斯“麦卡伦”12年才300块，你这个品牌12年为何这么贵?如何回答呢）。

　　对于真正想突出重围打造品牌的新兴威士忌企业而言，非年份+主题威士忌的玩法更有机会。因为，大哥们已经完成了年份酒规则的占位，价格圈压在那里，老酒库存摆在那里，品牌力和渠道力又摆在那里，如果同级竞争是肯定死路一条。

　　格兰杰稀印就是不错的案例，它已经成长为高端大单品，用非年份酒主题占据了1000元左右的价格带，厂家和经销商也乐此不疲。

　　所以，与其说是年份酒定价和非年份酒的定价之争，不如说是后来者和先入者的份额和格局之争，是前浪和后浪之争，是对消费者心智占领之争。没有对错，只有基于自己能力的最佳选择。WBO期待，威士忌世界的未来越来越精彩。

　　作者简介
肖竞
作者肖竞系《WBO葡萄酒商业观察》联合创始人，偶尔会觉得威士忌比葡萄酒更有男人味世界既粗狂又丰富，于是考取了SMWA威士忌国际认证，真金白银买了一大堆威士忌，半醉半醒后觉得自己有了一点在威士忌世界胡言乱语的底气。
期待更多朋友能给与批评和指正，共同探讨好威士忌商业领域的话题，我们过好自己生活的同时，一起携手守护这个产业。