过去颠覆老大，现在封杀对手，看他如何霸占胃肠消化领导地位16年

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

2019年，世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》排行榜，江中药业以237.36亿元的品牌价值，荣登本年度最具价值品牌榜第248位，位居医药行业第6位。

作为中国胃肠消化领域OTC行业领导者，江中药业连续16年荣登该榜单。那么江中药业是如何从默默无闻的“小弟”登顶行业领导者？面对竞争，又是如何封杀对手，捍卫领导地位？本文为您一一揭晓。

一、健胃消食片抢占品类领导者

失去了先发优势的企业，若想成为品类领导者，必须在“竞争对手的业务结构里寻找薄弱环节”，然后以最快的速度抢占该空位，再伺机而动“颠覆”竞争对手。

对于“消化不良”用药品类而言，江中药业并不是开创者，也不具备先发优势。这个品类的开创者是吗丁啉，早在1989年就进入这个市场。到20世纪90年代末，吗丁啉一直都是这个市场的领导者，销售金额更是江中健胃消食片的六倍。

面对如此情景，江中药业没有与吗丁啉正面硬刚，而采取“迂回”战术，与对手展开较量。

1、侧翼对手，占据空白市场

面对强敌企业，在目标人群和区域市场选择的时候，一定要避开对手的强势区域，从最容易接受品牌的人群和市场开始，逐步发展，再去夺取更大的人群和市场。

江中药业在分析吗丁啉时，发现两大问题：一是在消费者心智中，吗丁啉是“猛药”，有胃病才吃；二是吗丁啉的市场布局集中在江苏、浙江、广东、上海等发达城市和省份，且以医药作为主销渠道，在北方、东北等地区吗丁啉的知名度非常小。

江中药业避开与吗丁啉的直接竞争，将自己定位成为“日常助消化用药”，向无人之地、市场容量巨大的的消化酶市场进军。“助消化”的定位，让江中药业变成了“小药”。在消费者心智中，江中牌健胃消食片与吗丁啉形成了明显的差异化。

在区域市场地域上，江中药业也是选择吗丁啉的空白市场进行出击。对手吗丁啉药品销量80%都在医院，忽视了其他的渠道。针对这种情况，江中药业实施的 “渠道扫荡战”，针对二三线城市，进行了密集的市场铺货，大量填补空白市场。

2、大规模品牌传播，抢占机会

面对一个市场机遇，企业必须果断出手，快速强势进行大规模的品牌传播，封住消费者的入脑之门。否则，机遇随时会被竞争对手抢走，从而变成自己的威胁。

在确立“日常助消化用药”定位之后，江中药业迅速展开了大规模的广告宣传。江中药业聘请影视演员郭冬临演绎广告，并在央视等媒体进行投放。广告中“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”的诉求，将江中牌健胃消食片的定位进行了完美的诠释。

在传播力度上，江中药业2002年就投入了过亿广告费用，规模是过去几年的几倍。同时，市场也给了江中药业丰厚的回报，当年销售额就突破3亿元，比2001年增长超过300%。

3、积极防御，封杀竞争

企业在成为领导者后，需要实时关注市场动态，警惕竞争对手的出现。企业拦截竞争对手必须快速，要以迅雷不及掩耳之势，抢在对手在消费者心智扎根之前狙击对手。

江中药业成为市场领导者之后，山东一家药企推出“神方小儿消食片”意图切割市场，并在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”。

江中药业面对如此挑战，迅速组织反击。一方面，江中药业在对手大本营山东市场以及其他部分市场进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压神方小儿消食片销量。除了大规模的地面进攻外，江中药业在这几个省市加大江中健胃消食片广告推广力度，电视广告投放量增加3倍。没过多久，对手便从市场上消失了。

二、启用新品牌，抢占新赛道

1、顺势而为，推出“利活”新品牌

应对时代变迁、产品更迭，企业与其试图改变现有的品牌定位，不如推出新的品牌以适应新的技术和顾客的变化。从长远来看，新品牌的新产品可能的代价更小，也更有效。

媒体碎片化时代的到来，单一产品的品牌影响力在减弱。虽然江中牌健胃消食片已细分出成人装、儿童装和无糖型，但也难以抵挡时代变迁的大势，销售也出现了颓势。

随着酸奶、乳酸菌饮品为代表的益生菌食品的异军突起，以益生菌为切入的肠道调理类产品则是未来消化品类的增长点。江中药业顺势推出新品牌“利活”乳酸菌素片，以肠道调理精准定位占据消费者第一心智。

2、强势出击，抢占顾客心智

面对这样一个新的战略机遇，“速度“是企业必须把握的核心要点，只有”强势饱和“的出击，才能把握机遇。

江中药业面对“乳酸菌”这一新的机遇，迅速展开行动。与人民网联手发起“人民网·利活肠道健康中国行”大型公益活动，进行强势的品牌传播。这次活动计划在1万个社区宣传肠道健康知识、并派发价值2000万的利活乳酸菌素片进行试吃。

此外，江中药业联手北京卫视《养生堂》栏目走进各大连锁药店和社区，进行肠道日常调理知识的宣传，全面提升利活牌乳酸菌素片的知名度、认知度，从而达到借力使力的态势。

3、渠道聚焦，发力零售市场

新品牌在推出前期，由于资源相对有限，企业必须学会聚焦，在自己最有基础的渠道和市场进行发力，先在某一个点上实现突破。

江中药业在推出“利活”新品牌时，将主战场聚焦在零售市场。通过持续深耕零售市场，“利活”品牌在零售市场上就实现了突破。目前，利活乳酸菌素片在OTC市场上的销售已经突破了3亿元，而这距离它上市仅仅有几年时间。

三、多品牌战略，夯实领导地位

企业在成为品类领导者后，为拦截竞争对手，获取品类的长期红利，最佳的措施就是推出新品牌，构筑多品牌生态。让每一个品牌都通过独特的定位在潜在的顾客心智中占据特定的位置，以此维护品类领导者地位。

江中药业在明确了“胃肠用药专家与领导者”的定位后，聚焦胃肠消化领域持续发力。继“江中牌健胃消食片”成为胃肠消化OTC领导品牌后，江中药业先后推出“小儿”健胃消食片、利活乳酸菌素片等新品牌，构建多品牌生态。

在江中的品牌生态中，江中牌健胃消食依然成为头部品牌，为整体品牌生态开辟道路，而“利活”等其他品牌也紧随其后，位列品牌第二阵营，构筑起一个相对完整的品牌体系。

由此，江中药业形成了“江中”和“利活”等多品牌的战略布局，成为胃肠消化领域绝对的领导者。

结 语

综观江中药业的发展历史，作为跟随者的江中药业，从吗丁啉“看不见”的地方开始，避开与对手的直接竞争。在“助消化”这个空白市场上发动奇袭，快速占据市场，实现弯道超车。成为品类领导者的江中药业，面对潜在的危害，更是快速下手封杀竞争。

面对新的市场机遇，江中药业启用新品牌，强势饱和的进行品牌宣传，抢占市场机遇。通过实行多品牌战略，聚焦胃肠日常用药品类，打造品牌生态，这种做法值得很多企业学习。