惠普金卫东专访:“两条腿走路”打印新渠道模式

作为一个科技产业中不可或缺的品类，打印产品有着与其他科技产品线看似相同又截然不同的微妙之处。何谓看似相同？打印产品也需要在市场中深度了解用户需求，并不断加大投入研发实力，保持最大的创新能力，才能使得产品在整个产业中保持领先地位。然而截然不同的是，打印机产品的技术壁垒相对来讲更加深奥，它不仅仅是一个简单的办公设备，背后的技术融合了十几种跨学科的产业集成，除常见的IT技术外，还包括机电学科（激光打印机的弱电硒鼓粉吸附）、计算机语言与打印语言互通的软件编程学、化学学科（碳粉和墨盒的化学色彩调节）等等，多元化的学科应用使得看似简单的打印产品又变得那么绚丽多姿。

此外，不仅仅是涉及多学科的产品与众不同，在渠道方面，也不尽相同。如果按纸张尺寸应用来划分，打印机可以分为A4打印机和A3复合机，A4打印机更适合传统的IT渠道（电子商城、IT卖场等）来销售，而A3复合机则更多的是在OA办公渠道销售，双渠道的销售模式一方面为打印机的销量拓展带来了无限可能，另一方面也为渠道管理带来了一定的困难。

恰巧，2020年6月10日，打印产业龙头厂商惠普召开了中国区打印渠道大会，那么在疫情时代的挑战下，惠普眼中的整体市场又有着怎样的机遇呢？中关村在线记者对惠普全球副总裁、打印机与耗材产品大中华区总经理 金卫东先生进行了专访，请他为我们诠释在过去的3-6个月时间里，全球领先的打印企业是如何在打印渠道建设上持续耕耘的。

2020年伊始，受到新冠疫情的影响，打印市场顿时形成了两极分化的状态。用金卫东的话来形容，那就是“一半海洋，一半火焰”。如何理解这句话？金卫东认为在过去的三个月时间里，疫情致使商用市场的销量并不好，然而家用市场的销量有了较大的起色。在家学习、远程办公的需求增长，市场水位拉的很高。这和中国市场家庭打印机保有量相对较低有关，中国市场绝大部分的人家里原来没有打印机，从以往的保有量来看，中国市场家用打印机占比在2%-3%的保有量，百分之九十几的人怎么办？公司里面不能打印，旁边的复印店不能开工，只能自行购买，所以促使市场激增。

此外，在商用市场方面，几乎所有厂商的出货量都有所减少。不久前，IDC发布的2020年第一季度的数据显示，整体市场都有所减少。惠普的情况还算良好，这与一直在聊渠道的运作模式、生意模式有关系。高库存、低周转的传统模式抗风险能力差，当出口变慢时，一些问题就很容易暴露出来，而惠普就比较灵活，惠普的经销商政策库存量都是比较低的，在这种状况下，能够很快的周转。比如A3复合机市场，惠普2月挑战比较大，3月就开始恢复，4月份周转量、销售量都已经恢复到疫情前的60%-70%，5月份恢复到原来的80%-90%左右，渠道的低库存，快速现金流周转的政策优势在此时凸显无疑。

正如金卫东所说，2020年5月14日，权威市场调研机构IDC公布《中国打印外设市场2020年第一季度报告》，报告显示，惠普A3数码复合机（包含惠普页宽产品）在中国市场占有率持续攀升，市场份额从最初的1.74%增长至15.1%，排名第二，创造了自2016年强势进军A3复合机业务以来的历史新高，这也标志着惠普A3数码复合机已经成为客户信赖、市场认可的领导品牌。

取得这样的成绩，金卫东认为得益于长期以来的技术创新、多元布局、服务优化及渠道积累，惠普A3数码复合机市场份额才能逐步提高，并在整体严峻的第一季度市场中取得好成绩。

此外，惠普一直视经销商为最有力的合作伙伴，坚信与经销商之间良好的合作模式，也是取得市场领先地位的基石。为实现与经销商的长期共赢，惠普针对不同渠道推出专有产品和针对性政策，不同机型及解决方案相互配合，助力经销商稳存量，扩增量，创新量，助转型。同步进行进销存管理与节奏管控，助力渠道伙伴实现低库存、高周转、减少资本占压，提高资金使用率和抗风险的能力。

惠普打印业务坚持不做高库存、低周转的生意，同时希望经销商更加健康和灵活，惠普希望以一种良性的运行模式来更好地抵御风险管控。对于这种良性的生意模式，金卫东表示：“疫情之后，我相信很多代理商开始意识到高库存的模式对他的现金流，对他的企业生存、周转的压力越来越大。而惠普则是不相信压货，相信凭借惠普自身品牌的生命力和实力，自然在市场上会更受欢迎。”

金卫东还认为后疫情阶段，越来越多的经销商会选择低库存、高周转，因为灵活，抗风险能力强，现金流周转更快速。

的确如此，这种运行模式是在物流越来越发达和信息越来越发达两种状况下催生的产物。以前为什么要囤库存，物流不够发达，用户需求如果没有库存，不能第一时间去满足他的需求，生意就会轻易的失去。现在越来越多用户可以接受，在网上下了一个单，第二天到货的心理预期，今天的物流水准已经可以让绝大部分的经销商做到这一点，所以高库存的模式实际上已经没有必要。

不仅如此，在过去的一个季度里，受疫情影响，打印的供应链也出现了一定的状况，但惠普打印却在此时和渠道一同努力，创造了线上的“万家微店”新渠道销售模式，将传统的线下渠道搬到线上销售，形成“两条腿走路”的销售模式。

这是如何做到的？金卫东为我们分析道：惠普不会忘记原来传统的线下渠道，推出了“万家微店”的项目：惠商店。该项目是惠普与微店平台合作，搭出一个平台，把线上商店装修好，上架全系列产品，免费提供给渠道商。出于大部分的线下渠道不知道怎么做电商，而且也不想消耗时间和金钱的双重成本的考虑，惠普搭好免费平台赠予线下的渠道，渠道商只需要这个产品卖还是不卖，卖多少钱，库存有多少，只要把相关信息补充完整，渠道商就能拥有一个自己的微店。

本质上，惠普惠商店以微信小程序为载体，为企业采购方和惠普代理商提供了一个集信息分享、沟通交流、有保障的产品交付的线上交易平台。用户通过微信搜索“惠商店”进入小程序，足不出户即可一键享受线上采购的灵活性、便捷性，和线下采购的定制化服务及可靠保障。而满足资质要求的惠普线下代理商即可入驻惠商店开设线上店铺，随时随地与企业采购沟通采购需求，建立及维护长期服务合作。在线销售平台同时可以打破地理限制和一对一的销售服务模式，提升销售服务效率，拓展合作机会。

惠商店是惠普官方指定的线上销售平台，为企业采购及代理商提供可靠的品牌保障。目前已有488家代理商入驻惠商店，覆盖全国31个省份、176座城市。为确保给用户提供高品质的产品及服务，惠商店中所有代理商均经过了惠普层层筛选。入驻平台的代理商将在惠普星级评分体系中，通过服务、产品、物流等多维度的打分机制获取店面评级，并根据用户购买反馈，定时进行更新。用户则可通过星级评价及沟通交流更为直观地选择代理商合作。同时，用户通过惠商店可以及时获取最新的产品信息及促销政策，不会错过优惠机会和值得购买的产品。

对于惠普来讲，一方面付了平台费，第二，装修了店，把风格设计完，上架打印机产品、开发购买程序内容等等，一并交付给代理商。而代理商和经销商要做的只有两件事情：第一，决定上不上架，惠普把资料都准备好了，代理商决定要不要卖；第二，代理商要决定卖多少钱；第三，代理商有多少库存在上面，很多代理商尤其小公司，没有ERP系统，要有客服，当用户加入购物车，联系客服，要有人回答，此后还要搞物流、收款等线上功能操作。从而将线下代理商搬到线上无接触供销模式，使其“两条腿”运行。

从这些举措和政策不难看出，这就是为什么尽管上半年受到了疫情的影响，但惠普依然保持了不错成绩的原因。对此，金卫东认为疫情期间的惠普相对比较幸运，因为运作模式所带来的市场份额并未有太大的影响，而有些品牌可能是收到了库存的连累，随市场转变相对较慢，惠普并没有这方面的连累。不过如果市场在恢复正常的情况下，拼的就是硬实力了，实力则表现在两个方面： 第一是渠道的覆盖，渠道推惠普产品的意愿度和技巧高不高的问题。第二是用户的接受度，在购买机器的时候是不是第一时间就想到惠普？这两方面都到位了，才能真正取胜，所以，第二个季度，我们拭目以待吧！