国货强势崛起，《新国货》细数鲜为人知的品牌进化之路

华为、小米、完美日记、林清玄……这些品牌受到越来越多年轻人们的热爱与追捧，用国货、追国货已然成为新一代市场潮流的象征。而国货，这个很长一段时间与“廉价质差”联系在一起的品类，正在成为市场的新宠。 近期，国内首部大型品牌经济纪录片《新国货》上线，该片由腾讯广告、腾讯视频携手知名财经作家吴晓波历时两年共同打造，记录了国货风光背后鲜为人知的百年跌宕沉浮，向世人集中展现出新国货的品牌力量。 细数历史 用影像讲述国货的百年沉浮从洋务运动到新中国诞生，从改革开放到新国货茁壮成长，《新国货》用细数历史的方式，向观众娓娓道来国货百年沉浮的现代史，用影像记录下一段段让人怦然心动的中国历史篇章。第一次国货运动追溯到了1904年，在美国圣路易斯举办的世界博览会上，丝绸、景德镇瓷器、闽南安溪的铁观音茶叶，这些极具中国特色的商品第一次登上世界舞台。而面对织布机、火车头这些更为工业化的同台竞争者，清政府首次意识到发展国货的重要性，鼓励从商的劝业场成立，标志着“从商”从三教九流的末流开始成为国家潮流。 1984年第二次国货运动开启，新中国开始城市化体制改革。改革开放的大背景下，短短二十年时间，食品饮料、冰箱空调家具等无数企业如雨后春笋般出现。价格低、数量多，中国企业依靠超强的制造能力将商品销售到世界各地，“中国制造”初具雏形。 而在21世纪的今天，中国成为全球第二大经济体，消费者的本土文化意识集体复苏，中国商业世界最激进的一次变革——新国货运动开启，自此，中国制造转型升级，迈向全局性改变。 片中有两组相距40年的照片，令观众印象极其深刻，一组是1979年法国服装大师皮尔卡丹来到中国，一组是2018年杜嘉班纳发布的《我爱中国》主题宣传照。同样是外国人来华的场景，第一张因大街上出现的白人面孔被视为中国对外开放的强烈信号，第二组却因中外人群服饰上的强烈对比被解读为辱华事件，遭到国人全面抵制。国人态度转变背后透露出的，是物质与精神文化极大丰富的今天，新国货运动正在快速发展，中国的综合国力早已不可同日而语。面对他国高高在上的姿态和东方文化被误读的行为，国人已经可以更从容自信地表达拒绝。 围绕复兴与国运、老国货焕新、品质升级、造物美学、商战与替代、科技进步等六大主题，《新国货》将历史上重大商业事件背后所映射的社会、文化、历史的肌理脉络缓缓展开，把国货从苏醒、崛起到创新的过程向观众展露无遗，开启了一段中国商业跌宕起伏的传奇之旅。
强势崛 起 新国货如 何实现品牌进化据发布不久的《2020中国消费品牌发展报告》数据显示，2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%，国人对中国品牌的关注度飙升，越来越多的国货品牌正在强势崛起。民族情结固然对消费存在一定影响，国货企业在产品创新、品牌打造、商业模式等方面呈现出的全新态势，也为新国货的进化提供了强大支撑，这一点在《新国货》中得到了充分体现。燕窝由于原料难鉴别，炖煮繁琐等原因，一直处于市场名气大、购买率低的尴尬处境。小仙炖则首次开创了燕窝鲜炖的方式，零添加保证燕窝的高营养价值，以冷鲜配送的方式将最新鲜的燕窝送达消费者手中，从而针对性地解决了燕窝行业长久以来的痛点与难题。小仙炖的发展甚至倒逼了市场标准的“从无到有”，率先建立鲜炖燕窝方便食品SC认证工厂，填补了不同于即食商品的罐头燕窝生产标准空白、以“一瓶一码”的方式确保每瓶燕窝可通过海关进口溯源，坚持将高品质的商品输出给消费者。 小仙炖成功案例的背后，体现的是国货发展从成本竞争转向质量与服务的竞争，国货企业通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等方式，对产品的工艺流程、功能打造、外形设计等方面进行优化提升，在为市场提供更优质商品方面，今天的国货拥有远超于过去的强盛实力。

从消费者的偏好上看，国人经历了从民族主义驱动到偏好外资品牌，再到回归国货的转变。吴晓波在采访中曾经将新国货的“新”巧妙地总结为“新的消费者和新的供应链”。随着居民收入水平持续提高，人们对商品的价格敏感度也在不断降低，单纯依靠“价格低”已经很难轻易打动中国消费者。新国货重新得到消费者的青睐，离不开品牌对消费者习惯与需求的充分洞察。
成立于1994年的日化品牌立白，一度受到外资龙头企业宝洁旗下汰渍品牌的强势竞争，今天却能够在市场上卖出更高的价格且销量不受影响。为了获知中国家庭对于洗涤的要求，立白集团通过大量的市场研究，得出中国消费者少量多次洗涤习惯的结论，在15克、8克、5克的三种规格中定下8克重量的洗涤凝珠，率先成为凝珠品类领先品牌。 另一方面立白在品牌创新上不断突破自我，准确觉察到新时代女性消费者对细分领域的洗涤需求，推出聚焦衣物的内衣洗涤专属品牌。以立白为代表的国货品牌，用与时俱进的年轻化心态满足市场的多样化需求，帮助消费者在改变生活方式上迈出了重要一步。
当消费者的消费观念逐渐成熟，决策也将变得更复杂多元，充满个性。“价平物美”的国货能够更容易获得消费者的认可，离不开在产品竞争、消费者洞察、营销推广等方面的齐齐发力，新国货的出现不仅在改变世界对中国产品的偏见，更是在重塑国人对中国品牌的信心。 从追光到博弈 新国货运动中回归的大国自信财经作家吴晓波先生，把60后、70后称之为“追光的一代”。在这一代人的成长背景中，中国经济刚刚起步，国货与进口产品的差距悬殊。相比国内断芯的自动铅笔，常常卡带的磁带式录音机，日本松下、索尼的产品更贴切的代表了年轻人对生活的美好向往。然而在21世纪的今天，更多的90后去到东京、纽约、巴黎，国外的高楼大厦和繁华夜景已经不再能让他们发出惊奇的感叹。《2020年中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货，国人的消费自信、文化自信正在逐步上升。借助于互联网和电商平台，老字号品牌焕发青春，成为新一代潮流的代表，新国货品牌则如雨后春笋般冒出来，以肉眼可见的速度迅速壮大。新国货正从昔日跟随模仿的角色走向今天全球竞争博弈者的位置。老字号国货品牌从五千年中华民族传统文化中汲取养分，受到越来越多消费者的认可，自信最终来源于文化，这一点在纪录片中得到充分体现。作为曾经老北京身份与地位象征的老字号内联升布鞋，通过时尚化转型和品牌运作让手工布鞋这一非遗产品成为新潮流。新锐设计师打破黑色款布鞋的传统样式，将更时尚潮流的颜色、布料和制作工艺与传统老布鞋手工艺糅合；通过与迪士尼、纹身艺术家等跨界合作突破布鞋款式单一的设计瓶颈；在宫廷剧大热的背景下推出《如懿传》花朵系列布鞋，掀起宫廷时尚美学潮流……当传统非遗文化以更潮流化的姿态呈现在消费者面前，老字号也变得更具年轻活力。

新国货运动就是中国百年发展历史的缩影，综合国力的提升，经济实力的增强和文化自信的回归，让中国制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光灯下，接受着来自全世界的瞩目。
《新国货》告诉国人，一件国货发展的背后或许就记载着一件生动的国事，一段不能忘却的历史，一次攸关的转折，俯瞰过往，均是漫漫国运的生动投影。中国制造不断迭代，消费水平持续升级，当代中国人的美好生活进程正在路上。