中国瓷器再“出海”，为何难以打入高端市场？

白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬……瓷器，在英语中与“中国”同为一词，曾经是中国在世界舞台上最重要的文化符号。

现如今，中国陶瓷的产销量和出口量依然规模庞大，遍布海外。可当提起现代高档陶瓷时，人们首先想到的往往不是中国，而是英、德、日等国家。中国瓷器在出海的过程中，面临哪些瓶颈？如何破解？作为中国传统文化符号的代表，瓷器出海将迎来哪些新机遇？

明宣德青花鱼藻图孔雀绿釉梅瓶

不能只在低价区间徘徊

“瓷器”作为中国传统文化的概念，通常指的是日用陶瓷和工艺陶瓷。而广义上的陶瓷，则包含建筑陶瓷、卫生陶瓷和工业陶瓷等“舶来品”。现如今，无论哪种品类的陶瓷，中国都已经是世界上产销量和出口量最大的国家之一。

“日用陶瓷和工艺陶瓷是我国改革开放以后首批走出国门并获得国际市场广泛认可的大宗商品。”中国轻工工艺品进出口商会陶瓷分会副会长陈江峰介绍，目前，我国日用陶瓷出口额稳居世界第一，位居第二的欧盟27国出口额不到中国的七分之一；我国工艺陶瓷出口量是位居第二的墨西哥出口量的7倍有余。

陈江峰说，中国日用陶瓷和工艺陶瓷的境外市场开发和渗透程度较高。2016年，中国向全球209个国家和地区出口日用陶瓷，向全球190个国家出口工艺陶瓷。在美、欧、日、加、澳等主要陶瓷进口市场中，中国都是首要的进口来源国。

然而，中国陶瓷在海外市场畅销的同时，一个事实却不容忽视。海关数据显示，2016年我国各类陶瓷出口2126.7吨，出口总额165.06亿美元；陶瓷进口12.8万吨，进口总额6.07亿美元。以此计算，我国进口陶瓷的单价是出口陶瓷单价的6倍有余。

河北邯郸市，一家陶瓷企业的工人在制作陶灯

中国占有着市场份额，却为何只能在低价区间徘徊，难以获得应有的市场地位？

“国外陶瓷之所以价格高，有原材料、设备投资、运营成本的原因，但更多的是设计、品牌等方面的因素。”中国陶瓷工业协会日用陶瓷分会会长苏同强认为，随着经济全球化的推进，国内陶瓷在走向更多国家的同时，与国外陶瓷的差距也愈发显现，特别是陶瓷品牌形象上的鲜明差距，致使我国陶瓷在国际市场的竞争中长期处于劣势。

坐落在“北方瓷都”河北省唐山市的惠达卫浴股份有限公司，是一家卫生陶瓷出口量国内排名第一的企业。公司市场部经理赵岳认为，中国陶瓷在出海过程中不能只是搞价格竞争。“关键还是要提升品牌价值，提高产品的科技含量、设计感和附加值。”他说。

景德镇陶溪川，一面用400多块青花瓷盘拼成的瓷盘墙

应该坚持自主品牌输出

20世纪90年代，中国陶瓷企业代表前去参观国际展会，经常吃“闭门羹”，中国企业挤不进核心展区。

一年一度的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展主要展出建筑、卫生陶瓷。在2012年之前，只有一家与意大利厂商有合作的中国企业得允参展；直到2013年，中国民族品牌东鹏才得以首次进入展会。

“中国瓷器在世界市场上畅销的同时，不断遭到外部贸易壁垒和文化壁垒。”陈江峰指出，对于那些进口中国瓷器占本国总进口额80%~90%以上的国家而言，把中国产品拒之门外就是对本国陶瓷产业的保护。

德国梅森瓷器

但不可否认，曾经廉价、仿制、贴牌生产等问题一度影响了中国陶瓷的海外形象。“很多在中国贴牌生产的高端国外品牌，会刻意向消费者隐瞒中国制造的事实。”陈江峰表示，这种对“中国制造”的歧视是一种文化现象。要改变这种情况，有赖于中国经济实力的提升和文化影响的崛起。

“归根到底还是品牌问题，由于长期以来国际市场对中国品牌的低价认知，中国品牌站稳脚跟需要长期积淀。”赵岳认为，中国陶瓷尤其应该坚持自主品牌输出，树立国产品牌的国际新形象，而不能走贴牌的老路。

赵岳进一步说，国内陶瓷产品应通过创新把产品做到极致，让国际市场重新定位国产产品。这不仅是从国际产业链低端位置的跃升，更是由内而外的转变，努力使我国陶瓷产品和品牌跻身国际高端之列，为“走出去”丰富内涵、提升竞争力。

清雍正胭脂红釉盖碗

拓展陶瓷艺术创作空间

海关数据显示，2016年，我国各类陶瓷出口量比上一年度下降6.80%，出口总额比上一年度下降27.5%。中国陶瓷面临的瓶颈越发严峻。

从品类上来看，2016年我国陶瓷出口量中，墙地砖占81%，日用陶瓷、卫生陶瓷、特种陶瓷、艺术瓷分别占9%、6%、3%、1%；从出口额看，墙地砖和日用陶瓷各占33%，卫生陶瓷、艺术瓷、特种陶瓷各占19%、9%和6%。结构失衡、附加值不高等一系列问题在数据对比中可以窥见。

如何破解结构失衡？从与国外产品的对比中可以看出，我国陶瓷在设计、品牌和产品整体水平上仍有不小差距。苏同强认为，当前，中国企业应该适应陶瓷产业向陶瓷文化创意产业的转变，不断增加高端陶瓷的文化艺术含量，提高产品的欣赏价值和收藏价值，不断研发和设计出更高水准、具有更大市场空间的好产品，增强引领市场的能力。

青花釉里红镂雕盖罐

开发好产品，灵感从何来？中国悠久的历史文化，为陶瓷艺术创作拓展了空间。惠达公司曾经专门推出一个品牌，用国画、水墨风格等中国风来诠释陶瓷产品。“事实上，中国的传统文化在国外非常受欢迎，产品在展会上也获得了广泛赞誉。”赵岳认为，把一些中国传统文化中的元素融入产品设计中，是一个非常好的选择。

苏同强则建议，企业应该加强与国内外知名画院、院校和知名专家、陶瓷艺术大师、书画艺术家的合作，整合资源，借智借力，进一步拓展陶瓷艺术创作新空间，提高陶瓷产品的文化品位和国际化水准。