从“QQ 音乐插播语音广告”， 聊聊中国音乐市场的营销之道

近日，QQ音乐插播语音广告的事件在社交网络闹得沸沸扬扬。在使用QQ音乐期间，歌曲切换时遭遇了自动插播的语音广告，时长约为15秒，非会员不可关闭或跳过。

5月26日，QQ音乐在微博作出回应称，这是歪曲事实的谣言，实为此前为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试。

“吃相太难看”、“QQ音乐真的是独树一帜，闻所未闻”、“这种骚操作还想要用户？”、“我早转其他播放器了”......网络骂声满天飞！

在我看来，用户对于QQ音乐的愤怒，实则是在指向QQ音乐对用户体验感的漠视！

尽管如此，我们也不得不承认，中国音乐流媒体在“免费收听”之后，迟早要步入下一阶段，付费时代已经来临。QQ音乐“插播”广告，其实是对中国音乐市场的一种全新探索！

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QQ音乐“插嘴广告”

引发品牌舆论风波

QQ音乐插入的语音广告，被网友戏谑为“插嘴广告”，插嘴广告一石激起千层浪，逼得网友微博知乎各路讨伐。

01 割韭菜论

割韭菜，吃相难看，是网友对此次广告插入最多的形容。花钱听歌天经地义不假，只是听歌白嫖慢慢让人养成习惯之后，突然开始区别对待会员和非会员，实在有韭菜养肥慢慢割之嫌。

02 恰烂饭论

不少网友也提到了海外音乐 App 市场的龙头大佬“Spotify”，说QQ音乐是在学习Spotify的非会员广告策略，但好的不学学坏的，像极了我妈妈骂我时说的话。

03 用户体验缺失论

不尊重用户体验感这一点，是最为诟病的一点。在媒体发起的投票中，大多数网友认为这一操作“影响用户体验”，对此表示反感。

尽管在大众层面，QQ音乐这一举措不获认可，但我们不得不承认，QQ音乐“插播”广告的行为，其背后逻辑是TME在推出"付费墙"策略（将歌曲加入付费曲库）之后，进一步加速平台音乐付费转化的尝试，也是对中国音乐市场的一种探索。

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在当下音乐市场

语音插播广告模式是否可行？

QQ音乐插播广告模式，是参考自Spotify的非会员广告策略。在国外，这是非常成熟的音乐变现模式之一。那在中国音乐市场，这种新型广告模式是否可行？

短期来看，是不可行的。原因有三：

1、用户付费意识薄弱

Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台，它提供的服务分为免费和付费两种，免费用户在使用Spotify的服务时将被插播一定的广告。而付费用户则没有广告，且可以拥有更好的音质，在移动设备上使用时也可以拥有所有的功能。

本质上，QQ音乐和Spotify的做法是一样的，即拉开免费和付费的用户体验。但在中国音乐市场，付费习惯还未真正养成。

艾瑞咨询相关报告显示，中国在线音乐用户整体付费额度较低，近半用户每月花费在10元以内。同韩国、新加坡等在线音乐市场较为成熟的国家相比，中国的数字音乐付费率仍有不小的差距。

中国曾经是一个盗版率90%的音乐市场，这么多年来，大家都在享受免费音乐，一时之间要养成自主付费的意识，恐怕很难。

2、破坏了用户体验感，失去了用户忠诚度

对于品牌而言，如何在效益和用户体验之间取得平衡至关重要，不然这些频频加码的营收手段可能得不偿失。如何在提高营收和保障用户体验之间取得平衡？关键是“让用户心甘情愿为产品付钱”，心甘情愿一定是来自于好的用户体验。

QQ音乐未经用户允许插播广告的行为，极大地影响了用户体验，破坏用户体验感其实是对音乐类APP巨大的打击。所以，纵使QQ音乐和Spotify一样，也拥有着低价格战略、曲库等优势，但这种新型的广告形式也难以被用户买单。

3、国内播放器未达成共识

语音广告要真正推行下去，前提是"需要国内播放器达成共识"。但就目前来看，国内当其他平台都还未推出语音广告。

2013年，国内发起关于音乐付费的呼吁。当时高晓松乐观地认为，2013年7月1日开始，音乐版权将正式走向正版化，网络音乐下载开始收费，好的音乐人终于可以靠音乐为生了。但最终并没有做起来。很大程度就是因为国内音乐平台没有保持步调、统一口径。

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音乐APP市场未来商业模式

路在何方？

既然这种新型广告模式，在现有的音乐市场并不适用，那音乐APP市场未来商业模式，路在何方？

1、品质守正，创造内容IP

随着国内网络音乐企业版权合作的不断加深，版权共享的行业氛围已经初步形成，推动了正版音乐的快速普及。

但音乐APP的长久发展之道已不在版权，而在于不断探索平台的新玩法，提高音乐的多元变现能力，构建完善的商业模式，不断挖掘音乐市场的巨大潜力，促使中国音乐进行“消费升级”。

2、创新之际，优化服务体验

让用户心甘情愿为产品付钱才是品牌营销的王道，心甘情愿一定是来自于好的用户体验。

可通过打造优质“歌单”库，开通“个性化推荐”、“私人FM”功能，根据用户喜好自动匹配优选歌单；将社交因素融入音乐APP，根据“物以类聚，人以群分”的思想推荐好友喜欢的歌曲等方式优化用户服务体验。

3、多点突破，扩大音乐消费场景

扩大音乐消费场景，多种盈利渠道共同创收。包括付费下载、音乐流量包、平台会员、数字单曲销售、数字专辑销售线上或线下演唱会票务、live house演出票务、音乐节票务、音乐直播中的虚拟物品打赏及会员付费、耳机、音响、音乐周边在内的实体音乐衍生产品的销售等。

4、寻找更多音乐衍生品，提高音乐多元变现能力

通过歌单和评论的方式，形成一个以用户为主体、由用户创造的内容IP，从而在上下游链条上寻找音乐衍生品，通过衍生品创造自己的音乐IP，再由IP延伸至音乐实体产品，从而提高音乐的多元变现能力。

5、将音乐IP升级为明星IP

将音乐IP升级为明星IP。具体来看，就是将歌手歌曲及MV作品的网络推广、管理、分销等业务，交由音乐APP独家代理，为不同明星量身定制集新作品独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、特权等系列活动的推广规划，打造完整的明星IP服务给到用户。

6、培养独立音乐人，建立自己的音乐王国

在“作品荒”的大背景下，要想保证持续不断的优质作品输出，满足用户需求，就需要大量的原创独立音乐人。据了解，超五成用户会因为喜欢的独立音乐人在某客户端发布作品而下载该客户端。由此看来，独立音乐人对粉丝用户的吸引力很强，音乐APP可通过培养优秀的独立音乐人，吸纳更多用户。