深度研究 | 国际学校进入品牌时代：无品牌，不招生

编者按：

京领研究院国际学校深度研究系列，透析国际学校的发展趋势，分析国际化教育发展规律，优化国际化创新性人才培养机制，一起思考教育人生。

“你是哪个学校毕业的？”

面对优秀人才，我们期盼的回答往往是“哈佛、耶鲁”或“清华、北大”，至少也得是一所不错的985。如果答案如此，我们心中会颇为满意，如果不是，则稍稍有些诧异。

毕业院校和一个人的能力没有绝对的关系，但是，人们往往容易将优秀的人对应上知名的大学——总有一些品牌牢固地占据在人们心中。

为什么国际学校需要打造品牌？

国际学校从上世纪九十年代末兴起，从十年前才开始有大规模发展。[1]近年来，随着科技和经济的快速发展，人们对于国际化教育的追求愈发强烈。

根据京领新国际2019年统计数据，经过二十年的发展，中国国际学校由不到100所发展到现在的1345所。其中，北京有136所国际学校，天津有35所国际学校，江苏有168所国际学校，上海有147所国际学校，浙江有102所国际学校，广州有70所国际学校，深圳有72所国际学校，武汉有31所国际学校，成都有47所国际学校。

在许多城市和地区，国际学校已经供过于求，进入了一个竞争白热化的阶段。

其实，教育供过于求的现象不止在中国才有，美国的大学数量现已超过5000所[2]，其中被人们熟知的却不超过100所，受到大多数学生追捧的更是只有前50名左右的学校。优秀的学校更容易吸引到吸引气质相符的学生，就像哈佛吸引到比尔盖茨这样的精英。

中国国际学校的数量规模如今也逐渐比肩美国大学的数量，并面临着相同的问题，这些国际学校想要吸引到学生，又该如何“杀出重围”呢？

——只有打造属于自己的专属品牌，才是国际学校提升招生竞争力的根本。

品牌能够赋予使用者相应的身份

国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他的《卓越品牌管理》一书中提到：

“

品牌管理的全部在于和消费者建立关系。[3]

”

一个品牌不仅是一种产品定位、一种文化追求，更是第一时间浮现在人们心目中的形象。同时，品牌也代表了使用者的身份、地位和个性。

哈佛大学在人们心目中往往和“世界上最顶尖的人才”画上等号。几百年来，哈佛大学始终坚持精英式教育，不仅培养出无数优秀的毕业生，在《财富》全球500强公司中担任首席执行官职位的校友人数名列前茅[4]，更是在QS、U.S.News等世界大学排行榜中多次蝉联第一。

如果听说某位学生是哈耶普斯这类顶尖大学的毕业生，大部分人都会下意识认为，这个孩子一定是人中龙凤、顶尖人才，这就是哈佛大学的品牌为学生带来的附加值。

到底是顶尖的大学培养了顶尖的人才，还是顶尖大学吸引了顶尖的人才？

比如哈佛大学最有名的两位辍学生——比尔·盖茨和马克·扎克伯格，很难说是哈佛大学打造了他们，相反，他们之所辍学，是因为学校已经成为了一种束缚，时代的机遇让他们不能够再等待。这也从侧面证明，哈佛的品牌吸引了无数优秀的学子，但是敢于放弃这个金字招牌，也是需要勇气的。

品牌对应特定人群的需求

正如同提起美国大学，多数人会第一时间想到哈佛、斯坦福一样，最优秀的往往是最容易被记住的。想要成为“最优秀”的国际学校，世界名校的升学率总是一个绕不开的因素。但升入名校绝非易事，根据京领新国际统计，2019年中国大陆仅有不到5%的国际学校有毕业生升入藤校。[1]

难道剩下那95%的国际学校就无法拥有自己的品牌吗？

——不，每个国际学校都有机会成就自己的品牌。

好的品牌不一定涵盖所有的方面，并在所有的领域都做到最好，而是要至少精准匹配并解决某一类人群的需求。世界大学综合实力数一数二的哈佛、牛剑等大学固然能给人们留下深刻印象，但是拥有独特品牌定位的高校依旧能够深入人心。

提起美国大学的电影专业，许多人首先想到的就是南加州大学和纽约大学。

前者有着美国历史最悠久、规模最大的电影学院，曾多次被评为世界上最好的电影学校之一，因此入学竞争非常激烈，录取率仅有2%-3%左右。[5]

南加州大学电影学院，图源：学校官网

后者则因《哈利波特与魔法石》导演克里斯·哥伦布、《蜘蛛侠：英雄归来》导演乔恩·沃茨、《绝命毒师》制片人文斯·吉利根等著名校友而闻名世界。[6]

纽约大学视觉艺术中心，图源：学校官网

这两所学校的综合排名都不能与哈佛大学相提并论，但是在电影专业上，它们在人们心中的知名度却超过了哈佛大学——尽管哈佛大学的电影专业在全美也排名前10。

美国的约翰·霍普金斯大学在2020U.S.News排名世界第11[7]，但提起医学院，人们首先想到的不是牛津剑桥，而是它——约翰·霍普金斯大学医院连续21年被评为全美最佳医院。[8]医学细分专业有6项排名世界前10，约翰·霍普金斯大学医学院与哈佛医学院齐名，在2020U.S.News排名全美第二。[9]

约翰·霍普金斯大学，图源：学校官网

而提起计算机专业，综合排名未进世界前50的卡内基·梅隆大学也能在人们心中拥有一席之地，它的计算机科学专业屡次被U.S.News、《新闻周刊》评为全美第一，还被《华尔街日报》评为最佳求职者第一名。[10]

卡内基·梅隆大学，图源：学校官网

一个好的品牌能够满足人们的特定需求，也会吸引有精确需求的人群——也许最优秀、综合实力最强的孩子会选择申请哈佛大学，但在计算机方面最擅长的学生，或许会在哈佛大学和卡内基·梅隆之中选择申请后者。

如何打造品牌定位？

定位之父艾里斯曾说：

“

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。[11]

”

品牌的形成不是一蹴而就；品牌本身也不是一个简单的名词，而是一个完整的体系。品牌定位是战略的具体体现，一旦确定了定位，就应该围绕着这一定位打造一条完整的文化理念、产品设计、营销传播路线，那么，品牌到底是如何在人们心目中“扎下根”的呢？

品牌定位的一以贯之

品牌战略是长期战略，是未来几十年乃至上百年的定调与投入，确定好品牌的定位后就应该沿着这条路一直走下去，不能因为途中的短期利益而改变这一定位。

美国常青藤盟校耶鲁大学以人们眼中的冷门专业——人文社科而闻名，专业排名从19世纪以来一直位居世界前列，尽管近年来理工科、计算机专业越发火爆，新兴的大数据、人工智能专业也广受青睐，耶鲁大学也从未改变坚持人文社科专业这一方向。

现如今提起耶鲁大学，人们首先联想到的就是它闻名世界的法律专业，从这个专业中也走出了许多优秀人才，例如美国总统比尔·克林顿、杰拉尔德·福特；最高法院大法官塞缪尔·阿里托等。[12]耶鲁把所谓的冷门专业做到极致。

那些能在人们心目中占据牢靠地位的品牌从不会改变自身的定位，确立品牌定位仅仅是个开始，能否坚持下去才是关键。

耶鲁大学，图片来源：学校官网

在同类型定位中尽可能做到最好

优质的教育资源永远是稀缺的，比如哈佛大学永远不会大量扩招，北京大学不会大量开设分校。即使找到了自己的品牌定位，国际学校仍然要面临着与众多定位相似的学校竞争。

无独有偶，美国知名的商学院有30多所，虽然每个商学院都各有特色，也各自培养出了许多优秀的人才，但在相同定位的学校中，人们往往只对其中的2-3所有印象，譬如以校友毕业后进入华尔街的数量闻名的宾夕法尼亚大学沃顿商学院、纽约大学斯特恩商学院、斯坦福大学商学院等。

俯瞰华尔街，图片来源：Business Insider

美国知名的艺术院校有10所左右，但最受大家认可的服装设计专业仍然只有帕森斯设计学院和时装设计与商品学院（FIDM）。

时装设计与商品学院，图片来源：FIDM官网

这些在各自定位中做到极致的学校，无论它们的录取要求多么苛刻、竞争多么激烈，学生们依然以进入这些“领域的圣殿”为荣，像朝圣者一样孜孜不倦地追求着自己的理想，每年申请的学生络绎不绝。

在同一类型的品牌中做到最好水平，也是一个品牌成功的关键。

保持品牌格调稳定的同时不断创新

坚持一个定位可以使品牌深入人心，而在坚持格调的前提下顺应时代的变化不断创新，才能使品牌走得长远。

卡内基梅隆大学正是由于抱有创新的理念，才从一个默默无闻的技术学院成长为世界最知名的计算机强校，吸引了诸如谷歌中国前总裁李开复、图灵奖首位获奖者艾伦·珀利斯等大牛前来求学。[13]

卡内基·梅隆大学建校之初，与MIT、斯坦福等美国老牌的理工院校相比并没有明显优势。直到1970年代，具有战略眼光的理查德·赛尔特先生担任卡内基·梅隆大学校长，进行了大刀阔斧的改革。[14]

理查德·赛尔特校长，图源：Wikipedia

他进一步将学校的重心放在了计算机研究上，不仅增加了研究经费，引入了机器人技术和软件工程等领域的研究人员，还发起了多项跨学科的研究项目，使卡内基·梅隆大学实现了建校百年以来最大的一次跨越。[15]

在这次变革后，卡内基·梅隆大学在全美排名前10的专业由仅仅3个增加到了12个，一跃成为了世界最知名的计算机类院校之一。[16]

这并不是对品牌定位的改变，而是在原有定位的基础上进行的创新进化。

国际学校想要打造品牌定位也是如此，一所国际学校清晰的品牌定位应该包括文化追求、服务对象，同时还要包含相匹配的人才体系、教学体系和升学体系，从师资、教学、硬件等方面提升品质，发展特色，积累口碑，是国际学校想要建立品牌效应的着力所在。

如何打造属于自己的品牌？

学校品牌体现了学校竞争力的潜力。一个优秀的品牌战略不仅能够帮助国际学校提高招生竞争力，还可以拓展生存空间、维护学校形象、凝聚优秀教师、保障学校的可持续发展。

铸造清晰完整的品牌是一个漫长的过程，找到专属自己的品牌定位是打造国际学校品牌的第一步。

如何打造一所国际学校的品牌？如何找准国际学校的品牌定位？如何让品牌理念一以贯之，并不断进化创新？京领新国际作为高端国际化教育资源与服务平台，将为国际学校点亮品牌，提高学校知名度和竞争力，让学校实现可持续发展。

参考文献：

[1] 2019中国国际学校竞争力排行榜，京领新国际

[2] A Guide to the Changing Number of U.S. Universities，By Josh Moody, ReporterFeb. 15, 2019, at 10:29 a.m.，U.S.News

[3] Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World，by Paul Temporal

[4] The University Ranking by Academic Performance (URAP)

[5]"The Top 25 Film Schools in the United States 2015". The Hollywood Reporter. Retrieved 2016-01-16.

[6]https://tisch.nyu.edu/drama/alumni/alumnilist

[7]https://www.usnews.com/best-colleges/jhu-2077

[8] Johns Hopkins Hospital ranked among nation's best hospitals by 'U. S. News'，Johns Hopkins University

[9]https://www.usnews.com/best-graduate-schools/top-medical-schools

[10] "Carnegie Classifications – Harvard University". The Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching. Retrieved August 28, 2010.

[11] Positioning The Battle for Your Mind 20th Annivers，AL Ries

[12]List of Yale University people， Wikipedia

[13]List of Carnegie Mellon University people， Wikipedia

[14]Ravo, Nick (10 October 1998). "Richard M. Cyert Dies at 77; President of Carnegie Mellon". New York Times. Retrieved 4 July 2019.

[15]https://news.google.com/newspapersnid=1129&dat=19760113&id=YeUNAAAAIBAJ&sjid=i20DAAAAIBAJ&pg=4324,1395402&hl=zh-CN

[16]Carnegie Mellon University， Wikipedia

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