完美日记，完美的“春秋大梦”

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原图来源/ 完美日记微博

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3年估值20亿美元，“国货之光”完美日记成功浪出了圈。

惶惶当下，它独享来自资本对美妆的宠幸，于近日拿下老虎基金领投，厚朴基金、博裕资本跟投的1亿美元融资。 与此同时，“考虑IPO”的风声四起。

上市传闻虽已被否，但这个从天猫起家、借道社交流量爆红的美妆国货“独角兽”，还在继续撩拨着资本。

高瓴资本创始人张磊将“中国欧莱雅”之梦，深深寄托于完美日记身上。 只是，流量和资本裹挟下，严重依赖代工的完美日记，能筑起多宽的“护城河”呢？

“成为欧莱雅”，只是个噱头？又有几分胜算？

01

线上长出的美妆国货“独角兽”

完美日记的母公司逸仙电商创立的2016年，国内美妆市场尤其是线上美妆爆发，阿里、京东等平台争先抢食。

CBNData联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，2016年美妆线上渠道规模占比从上一年的11.5%提升至16.5%，个护行业从6.5%上涨至8.8%。

截至2016年底，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH、上海家化等在内的全球九大美妆个护集团，已将旗下八成品牌引至线上，天猫是首选阵地。

来源/完美日记天猫旗舰店

行业“春风”拂面，完美日记在2017年4月正式诞生，随后进驻天猫开设旗舰店。彼时线上美妆国货均以护肤为主，比如御泥坊、相宜本草、百雀羚、丸美、韩束等。

完美日记聪明避开，先从入门级的彩妆切入。 事实证明，这个idea是对的。

2018年，完美日记首战双11，收获“天猫彩妆第二、国货彩妆第一”title。隔年再战双11，更是蝉联当天“首个销售额破亿的彩妆品牌”，还一举坐上双11史上“首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”宝座。

完美日记，完美出道。绝杀技能， 除了“大牌同款”低价产品，还有社交媒体圈粉术，以及私域流量复购运营法。

• “大牌平价替代”的诱惑

时下“翻红”或崛起的国货，老气、土味形象全然不在，美妆亦不例外。颜值高了，入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比，甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

“让95后买得起”的价格优势外，有着“中国欧莱雅”之梦的完美日记，还换了个方式与国际、大牌接轨： 创始团队脱胎于宝洁、欧莱雅等国际美妆集团，联手迪奥、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等大牌的代工厂。

“大牌同款”代工营造出一种“平价替代”的诱惑，同时可捕捉流行趋势迅速上新。

• 捆绑社交平台收割流量

天猫、京东这些常规引流与销售渠道外，完美日记最擅长的是到小红书、微博、抖音、快手、b站等社交平台“无死角”收割流量。

这一点，像极了靠营销爆红的“面膜之王”御泥坊。

成立初期，完美日记主攻小红书，散布睫毛膏、眼影、散粉种草笔记，聚起了首批“自来水”粉丝。攻下小红书后，完美日记入驻微博、B站、抖音、快手等平台， 抛出海量以消费者为导向内容 ，营销火力全开。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

通过朱正廷、罗云熙等新生代偶像代言，完美日记将品牌触角伸向了饭圈女孩们。 大量腰部以下的小众KOL疯狂刷屏，最终让完美日记成了一个“全网”热词。

它开始无处不在，粉丝也疯狂。目前，完美日记小红书品牌官方账号拥有197万粉丝，全平台笔记超过25万条，远超欧莱雅、百雀羚等品牌。

社交平台上收割流量外，完美日记还擅长联名圈粉。大英博物馆、国家地理杂志，甚至是李佳琦宠物狗都是它的联名对象。

今年3月，小狗盘、猫咪盘眼影在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货，正式开售的30万盘也瞬间秒光，总销售额达5000万元以上。

来源/完美日记微博

• 运营私域流量做复购

完美日记收割流量的第二条路，是用微信个人号打造私域流量，留存用户、提高复购。

微信上这些“美妆顾问”，统一叫“小完子”，由专员运营，做美妆咨询，顺带卖货，就像“李佳琦加了你的微信”。通常，完美日记会利用撒币、赠品等利益驱动的手段将流量导给“小完子”们。

且“小完子”会真人出镜，分享日常，或推一些限时秒杀、折扣等活动。曾有报道称完美日记产品复购率达70%。

来源/天眼查 制图/商业地产头条

一波操作猛如虎，完美日记三年出圈，拿下4轮融资，估值从1亿美元飙升至20亿美元，甚至徘徊在了IPO门口。

不仅如此，高瓴资本的张磊还对完美日记的创始人黄锦峰喊出了： “中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

这个野心不小，却让完美日记激动不已。但严重依赖线上、依赖代工的它，靠着线下星星点点布于城市核心商圈的门店，配得上张磊口中这个未来名头吗？

02

线下历险，野心何处安放？

2019年初，完美日记在广州正佳广场落地首家线下门店，随后迅速在广州、深圳、成都、重庆、上海、长沙等一二线城市扩张，并立下“三年600家新店”flag。

据了解，其线下店采用“线上下单、线下提货”的新零售模式，陈列产品均为试用装。 服务模式类似苹果店，消费者选好商品，直接注册会员、扫码付款，再到收银台提货。

一来一往，不仅可将线上线下流量打通，还节省了排队时间，提升体验。

来源/完美日记微博

掌舵完美日记线下店的冯琪尧，任逸仙电商新零售事业部总裁，是黄锦峰亲自出马挖来的。 他曾任职于高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋、上美等化妆品公司，积淀了超20年关于美妆线下店的运营经验。

在冯琪尧主导下，完美日记顺利完成首年40+门店的开店目标，最高峰一天开了4家新店。截至目前，其微信公众号数据显示线下门店已达69家。

根据商业地产头条统计， 69家门店中，有49家集中分布在南方一线城市和内陆新一线城市， 合计占比高达71%；二线城市12家，三线及以下城市仅有8家。

来源/完美日记微信公众号 制图/商业地产头条

从具体选址来看，完美日记一般从城市核心商圈向区域商圈蔓延，占据商圈内优质购物中心或商业街的黄金位置，位于一楼的门店超过七成。

“网红打卡点”是完美日记的单店角色之一，但这样合适的一楼位置往往稀缺，加上门店打造、运营成本较高 ，如何继续一路高歌尚属后话。

来源/完美日记微博

以去年9月开业的成都春熙路概念店为例，这家店有6层，面积达1000平米，采用镜面天花板、RGB灯光、体验长桌等设计元素，内置打卡点、产品展馆、咖啡馆、会员体验中心等。

相关资料显示，这类门店打造成本接近一家奢侈品店，大概比同等定位品牌门店高两倍。

找铺不易的另一难点是竞争激烈。 前有与其同定位为单品牌店的玛丽黛佳、林清轩等，后有大批美妆国货品牌玩家以及新兴集合店渠道玩家。

近两年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技。同时，它们还以“更轻”的方式切入线下——入驻美妆集合店。

来源/调色师微博

与完美日记单品牌门店相比， 这些美妆集合店SKU多、品类全、上新频率更快、覆盖客群更广，面积相同的情况下创造更高坪效的可能性更大。

以调色师为例，选品来自中、日、韩、泰、欧美多国，7大品类，单店SKU超6000个（完美日记SKU近千），覆盖14-35岁年轻客群，还单设男士和独家代理区域。

高能级市场有限，完美日记与其他玩家“撞店”之事时有发生。风云争霸的上海，它与调色同进了环球港；在成都春熙路，又碰上了调色师的“兄弟”KKV，后者不久前刚在其隔壁开了首家独栋门店。

现下，越来越多的资本热钱正涌入线下美妆国货和美妆集合店， 牌技、话梅HARMAY、NOISY Beauty、太平洋美妆 纷纷发力不已。

往后完美日记与它们狭路相逢的剧情将持续上演，“2020年门店200+、2021年400+、2022年600+”目标注定不易。

另一方面，其严重依赖代工的产品模式，随着规模扩容，弊端渐显。 去年，有消费者反馈，完美日记的一款唇膏套盒出现盖子和内盖脱落的情况，内盖上印的还是玛丽黛佳的标志。

虽然仅是个例，背后折射出的却是其与国际大牌在产品力、研发能力上的差距，后者大都手握几十上百项技术专利，这些是实实在在的品牌溢价。

注重成分，早已成为消费者选择美妆的理想标尺之一。可在这方面，完美日记独有的竞争优势并不明显。 相对于彩妆，其护肤产品质量、口碑均需往上提一提。

来源/逸仙电商官网

完美日记显然也注意到了这点，今年以来采取了两大动作：

• 与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地，目前已正式动工，预计2022年正式投产，预计产值可达20亿元。

• 多品牌战略，母公司推出新品牌完子心选，产品线涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等，目标用户、品类、风格上区别完美日记；收购主打指甲油小奥汀，补齐不擅长的品类、丰富线下门店SKU。

动作已出，成效几何，有待商榷。唯一可确定是， 想做“中国欧莱雅”，完美日记才刚刚开始。 可大批准备围剿它的“替代品”，会留多少时间给它？

这似曾相识的“资本+流量”成长路径，没能撑起瑞幸，能给完美日记一个完美出路吗？

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