广州第一商圈疫后复苏的背后

张佩清

谢萌

黄瑛

骆建基

在广州，有一条全长约2.8公里的万亿商圈。天河路商圈，西起天河立交，东至岗顶，是中国最具规模的高端商贸集聚区之一，也是全国首个破万亿的商圈。

一场疫情，喧闹突然变成寂静，大家会熬不下去吗？并没有。

随着五一小长假的到来，“华南第一黄金商业带”令人惊喜地恢复了生机！恢复了人气！这是怎么做到的？南都记者与天河路商圈的“大佬”“一姐”进行了一场对话，一起回顾疫情之下传统零售业的努力和坚持。

张佩清

商场要与消费者共情共生

“危机与机遇是并存的，我们需要做的是重塑商业信心。”说起疫情后的复苏，广东粤海天河城（集团）股份有限公司副总裁张佩清这样说。

占据广州天河商圈中心位置的广州天河城，是中国大陆最早的SHOPPING MALL之一，被誉为“中国第一商城”。很多人因为这座“城”，而爱上了广州这座城。

财报显示，2019年天河城实现销售58亿元，日均客流21.8万人次。在这次疫情中，天河城也无可避免地受到冲击和影响，同时也拿出了更加积极的举措去应对。“通过清洁、消毒、实时检测、投入使用热成像测温设备、应急演练等多种方式将防控工作落实到位，用实际行动让大家安心购物、放心上班。”

在多渠道激发市场活力方面。广州天河城联合场内200多家商户启动直播带货、小程序直播等渠道，通过“云逛街”介绍产品及优惠、开展爆品抢购等丰富的线上互动，提升商户品牌曝光度，助推购物消费回暖，并充分利用线上自媒体大力推广曝光。

“广州天河城连续举办多场暖心活动，不断唤醒城市美好生活空间。”据张佩清介绍，早在2月17日，天河城就积极响应南方都市报关于致敬“最美逆行者”的公益活动。事实证明，传统商业可以在线上线下融合方面做得很精彩。另外，为缓解商户经营压力、有效整合品牌资源、拓宽获客渠道，天河城百货各门店以会员为基础，共组建了100多个品牌内购群，顾客总数近万人。

据张佩清介绍，通过以上的线上方式，不少品牌都实现了较好的直播带货成绩，并充分利用天河城官方微博、小程序、大众点评等平台，全方位曝光线上选购渠道，不断拓展线上客源。

但线下商业独有的优势还是体验。“以上的活动经验里，我们意识到，比起卖货，消费者更期待情感和社交的体验。所以我们通过沟通等社交手段逐渐建立起与顾客的情感链接，再从线上平台的‘重’成交逐步走向‘重’沟通。我们更看重消费者在线上的服务与管理，从即时成交到陪伴，与消费者共情共生，有效蓄客，增强与消费者的互动粘性。”

谢萌

站在空荡荡的商场内，感受到了无常

2月3日，大年初十，本是春节后大家返工的热闹日子。这一天，谢萌来到正佳广场巡查。“除了工作人员，一个顾客都没有！感觉像生命的轮回，又回到了正佳开业的前一天。”不同的是，15年前的那个晚上，就算站在空荡荡的商场内，至少知道第二天开业，就会有人来。“这一次，内心真有很多恐惧和焦虑，觉得这件事也太无常了，怎么一下就回到了零的阶段呢？！”

正常情况下，每天有200万人在这个商圈里购物、游览、享用美食。仅正佳广场，一天的人流量就能达到14万至16万人，节假日会高一些。

疫情突如其来，传统商业的脆弱残忍地暴露出来了。跟所有的人一样，商业大佬也同样经历了茫然、坚守与转变。其间，谢萌把电影《至暗时刻》看了两遍，丘吉尔让他意识到，疫情下企业家最需要的还是勇气，走到一线与员工共同“战疫”的勇气！2020年的五一小长假，他亲自下场直播带货。

这样的勇气终于没有被辜负。首次尝试做网红他就取得了惊人的成绩：观看人次达60.8万，销售额总计113万，福利发送总计14000余份。整个五一假期，正佳广场的销售回升明显，客流环比增长90%；车流环比增长50%；销售额环比增长150%。

谢萌告诉南都记者，疫情发生后他问了自己三个问题。“第一个是‘我的生命线应该怎么保’，第二个是‘疫情之后建立起来的能力是什么’，第三是‘应对疫情我们的组织进行了怎样的调整’。”

谈及未来，谢萌表示，不论是正佳广场还是整个天河路商圈，都要考虑后疫情时期营商环境的培育和提升。“好的营商环境是什么？就是未来如何吸引到更多优质的品牌入驻，实现世界级旅游目的地的愿景。”

其次就是推进数字化建设。“线下企业其实一直都有一个‘痛’，那就是DNA里没有那么多线上的东西，所以大家更多会把线上的合作看成一种应对的策略，而不是一种能力的开发。”经过这次疫情，谢萌相信有更多商业企业会主动推进数字化建设、在线化建设，以技术驱动购物中心的发展，用技术去连接社群，真正建立在线发展的能力和消费者沟通的能力。

直到那一天，传统商业才会真正衍生出另一条生命脉络，在应对危机时也会有更强大的抵抗能力。

黄瑛

商场快速回血，依靠的不是“幸运”

作为广州最高端购物中心的代表，截至去年底，广州太古汇创下了连续32个季度业绩增长的记录。然而疫情之下，没有一家购物中心能免受冲击。可喜的是，随着疫情的缓解，广州太古汇的恢复几乎可以用奇迹来形容，仅3月初至5月上旬举行的三次促销活动，就累计实现了过亿的销售额。

广州太古汇能快速回血，依靠的不是“幸运”。广州太古汇总经理黄瑛认为，这一切来自商场的精耕细作，太古汇将功夫放在了平时。

“3月1日推出了第一波促销活动，15天的活动为商场带来差不多4000万元的销售。4月份，商场又针对美妆推出第二波促销，10天里实现了超2500万元的战绩。临近五一前，广州太古汇又展开了针对服饰品类的活动，11天销售额近5200万元。”

三场促销，每一场都有对应的策略和逻辑。“第一场促销就是要抢占先机，因为那个时候大部分的购物中心还在忙着复工复产。第二场促销重点在‘美妆产品’上。这个时候，很多女性年前囤的化妆品、护肤品都差不多用完了。第三场促销则串联起‘五一’和‘母亲节’这两个重大的时间节点。很多人开始走到户外，这个时候当然希望穿得美美的。再加上换季，对穿戴产品的需求一定会增加。不出所料，这场主打服饰品类的促销，在11天的活动期里，拉动销售超5000万元。”

这些都仅仅是针对促销品类录得的销售额。数据显示，而“五一”期间5天所录得的会员消费更是比去年同期上升94%。

黄瑛认为，购物中心的数字化建设是方向，但线下体验依然是传统商业的根本，如何把两者有机地结合起来才是传统商业应该寻求突破的方向。因此太古汇在疫情期间开展了第一场直播，首次与知名IP合作，带观众云逛展，同时线上跳转及线下实体均可购买周边商品。“它其实是太古汇自身的一次品牌传播，同时我们希望通过它把客流引导到线下，让人们真正地来现场体验观展。”

黄瑛透露，未来太古汇还会继续加强数字化建设的尝试。“我们将继续完善现有的CRM系统，深入分析品牌销售与顾客消费的相关性和连带性。”

骆建基

线下店的根本仍是到店消费和体验消费

“人类在进步到一定程度的时候，需要把一部分时间浪费掉。我们创造的那些消费场所，就是用来浪费时间的。而人们在消费场所进行社交、体验时尚、吃喝玩乐购消磨时间以享受生活。”广州摩登百货有限公司董事总经理骆建基在接受南都记者专访时这样表示，他相信，线下店的根本仍是到店消费和体验消费。

摩登百货，成立于2002年的连锁百货，盘踞天河路商圈东部多年，瞄准年轻的目标消费群，坚持“时尚、价优”经营定位，是广州市民营百货的领头羊之一。

4月份以来，随着疫情防控形势的向好，摩登百货在加大防疫力度的同时，组织筹办了多场大主题促销活动，同时加速线上线下融合，推出数十场知名品牌的线上直播。

年初，疫情突至，零售业也进入到极少交易的状态，摩登百货选择了坚持营业。“越是这个时候，我们越要向市场释放‘信心’。只要有消费者想购物，我们就要满足这种需求。”

“恢复是一个缓慢的过程，但每个月都会有进步。”骆建基介绍，摩登百货黄金首饰的销售率先回升。另外，女装童装的销售也有一定的回暖。

“疫情给我们最大的启示，就是要加快数字化建设的进程。”骆建基对此有很深刻的理解：“我说的数字化建设，是指全部的在线。不仅仅是销售，办公要在线、人要在线、物要在线、会员要在线、管理也要在线。他认为，这是一种让“实体经营”在线上也能实现的一种模式。“只有这样，才能让实体店在关门的状态也能做生意。不能因为前面的商店一关，导致企业后台的运营也没办法正常运作了。”

虽然努力尝试数字化，但是骆建基坚持认为到店消费和体验消费是永远不能舍弃的根本。

他表示，摩登百货会开展线上业务，甚至是到家业务，但做这些并不是为了替代实体店的业务。“实体店的意义在于现场体验，给市民一个社交和感受生活的空间，而不只是消费而已。否则人类就不会创造出这么多古灵精怪的体验了！”他认为，未来实体店会在到店消费、体验消费和潮流消费之外，继续提供给消费者更多商品之外的附加值，而不是让位电商，逐步消亡。

采写：南都记者 伊晓霞