中国特肥终将走向产品性价比与技术服务的竞争——专访澳大利亚埃尔夫卢森博士！

中国特肥行业发展已有近30年的历史，但实际上是2016年国家出台的农药化肥双减政策以及近几年食品健康理念的深入人心的双重作用，有力推动了中国特肥行业春天的真正到来。2012年以来特别是近三四年，国内外的农资企业扎堆涌入中国特肥市场，新产品、新企业如雨后春笋般层出不穷，产品琳琅满目，质量良莠不齐，品牌真假难辨，市场鱼龙混杂，产品同质化严重，利润空间不断下滑，受众教育依然滞后……中国的特肥行业，目前依然可以说是处于小、散、乱的无序竞争状态，我们，依然有很长的路要走。然而，换个角度来讲，中国的特肥行业，格局未定，仍然处于群雄并起的阶段，对于行业从业者来说，还都有机会，虽然形式不如前几年激进，但，机会还在——这是笔者对目前国内特肥行业的基础认知。

那么，中国特肥行业未来的竞争态势将会如何？当前疫情对特肥行业将会有着怎样深远的影响？传统农资企业又该如何拓展特肥业务？带着这一系列的问题，近日，农资与市场团队走进国内叶面液体营养肥料领军企业——埃尔夫（上海）化肥有限公司，对澳大利亚埃尔夫中国区总经理卢森博士，进行了一次深度访谈。

澳大利亚埃尔夫中国区总经理卢森博士

产品力是企业生存发展的核心竞争力

卢森博士的专业是植物营养学，上个世纪 90年代，卢博士在美国Cargill公司任职时，最早把平衡施肥的理念带入中国，属于BB肥开创者之一。 后来，卢森又任职于李嘉诚旗下香港长江生命科技有限公司和南京红太阳合资企业的总经理，20年前，卢博士就创造性提出了生态肥的概念，为农户提供了化肥、有机肥和生物菌肥为一体的新型生态肥。

回顾卢博士的履历，我们不难发现，他做的很多产品都是具有前瞻性的优秀产品，这是卢博士深厚的专业功底带来的洞察力，但是现在的好产品卖不出去的例子也很多，如果没有很好的市场运作经验，找不到产品卖点，在推广新产品方面是比较困难的。毫无疑问，卢博士多年的商业公司履历为其积累了很多经验，他很容易就能理解新产品原理并且将之商业化运作成功。

卢森博士与埃尔夫的成功结合，也是机缘巧合。当时的埃尔夫在国内还没什么知名度，但在朋友的大力引荐之下，卢博士还是仔细研究埃尔夫的产品。经过细致的考察，卢博士发现埃尔夫的12元素叶面肥科技含量非常高。

“BB肥我最早做，后来推开了，包括红太阳肥料，也就是长江科技的菌肥刚进来的时候，也做的不太好，后来我参与进去之后，我们把产品和化肥结合起来做掺混肥料，做的也非常好，现在的氨基酸复合肥之类的，都是从那里衍生出来的。这些都是国内从无到有的过程，都是我亲身经历的，所以我相信只要产品好，我有这个能力把它做好。再加上我本人比较喜欢具有挑战性的工作，喜欢在未来市场上有潜力的产品。我的专业知识，我的商业经验都告诉我，埃尔夫的产品在中国特肥行业将大有可为！这也是我来埃尔夫的根本原因。”卢博士自信满满地说。

关于作物营养，我们都知道，所有作物理想产量和品质状态下的农产品，其脱水烘干后单位重量中所含的各种大量元素、中微量元素的含量和比例应该是一定的，想要达到这个产量和品质，在植物缺素状态下是不可能实现的，所以，植物生长过程中各种营养元素的平衡一定是刚性需求。仅仅改善植物的生存环境，调节植物的健康状态和营养吸收机制，能够增强其抗逆性，促进作物更好地生长，更好地吸收营养，但并不能直接给予植物充分的营养，也难以从根本上改观植物营养失衡或者营养缺乏的状况，直白地讲，这就不能算作刚需。

2011年的时候，土壤中的大肥已经用的太多了，中微量元素的缺乏已经是很明显的趋势。但是让老百姓去补充个别的中微量元素，给他们做知识普及或者说受众教育，是不太现实的。而埃尔夫的产品不需要你懂，只要你用，就能解决这个问题。而且埃尔夫产品最主要的能力还是补齐短板，像粮食作物，你补充一种亟缺的元素，就能增产百分之十几，那么如果补充两种呢？综合平衡补充营养呢？所以我们的产品给用户带来百分之二十几的增产都是很正常的。就像木桶原理，我们能够补齐最短的短板，增产就很明显，如果一味的只补优势营养，产量是提不上去的。

所以埃尔夫的产品，是作物营养均衡的刚需产品，能用最简单地方式解决缺素问题，补齐营养短板，提升作物产量和品质。这，就是我们的核心竞争力！

专注植物叶面液体营养，

持续为用户创造价值

澳大利亚埃尔夫专注于研发和生产多元素液体营养肥料，总部位于西澳首府城市珀斯，目前深耕中国市场十余年，埃尔夫中国公司拥有员工百余人。

从埃尔夫进入中国市场之初，卢博士就意识到，中国的特肥市场容量是巨大的。直到今天，中国的特肥行业竞争方兴未艾。那么，面对如此大的市场，企业能做什么？这是一个很关键的问题。

经过系统深入的调查了解和一系列的科学化讨论决策，埃尔夫最终决定聚焦：聚焦叶面液体类植物营养产品，而且是长期聚焦，持续深耕，坚持不懈，努力做到最好！

埃尔夫始终认为，销量多少并不重要，做大做强也并不一定是企业发展的核心，因此，我们更加关注的是我们在细分市场的专业程度和扎根的深度。

中国18亿亩耕地的特肥市场足够大，但是小、散、乱的状态至今仍在持续，在这种环境下，什么都想做的企业往往什么都做不好，只有在细分领域做到足够优秀，才能够更好地生存和发展。无论是过去、现在还是未来，这都将是埃尔夫一直坚持的发展战略。

如今的特肥，很多推广的困难是在经销商那里，因为他们很多时候不太关注农户的投入产出比，而更在乎的是产品销售利润。而优质的产品肯定成本高，利润就相对没有那么高。只追逐销售利润的经销商，在十年前可以吃产品红利赚一波快钱，但很难有持久的发展。特别是在当今产品竞争如此激烈的情况下，基地、大户、职业农民越来越多，产品知识和辨别能力越来越强，经营思维越来越系统的情况下，想要靠产品的独特性和稀缺性保持高利润，会越来越困难。

我们的产品，每亩地的用量基本上是固定的，我们的销量增长主要还是靠应用面积的增加，所以埃尔夫的销量增长还是相对比较稳定的。产品都是有竞争的，埃尔夫能做的只是让农户真正看到效果，看到我们给农户带来的实实在在的收益的增长，这个是需要扎扎实实下苦功夫的。但是好就好在我们的客户群体比较稳定，只要是用过的，基本都会留下来，很多用户已经连续用我们的产品十几年了。

比如我们去年在获嘉县开农民会的时候，一个农户有4000亩地小麦，用我们的产品后，刨除产品成本，每亩地净增收150多块钱，4000亩地，多赚了60多万。这个的投入产出比在1:15以上了。农户现场告诉我说：我们的期望值只要能达到1：5就可以，但是我们实实在在地帮农民实现了超值收益，那么这个用户就一定会成为我们的忠实用户。

大田+经作——全面布局支撑企业稳定发展

澳大利亚埃尔夫跟其他特肥企业不太一样的是：其他特肥企业都是从高附加值的经作区起步，而埃尔夫是从大田作物区起步的，这 源于埃尔夫在澳大利亚三十余年的大田作物的推广经验，西澳是全球知名的小麦，大麦和燕麦等大田作物的出口地区， 所以埃尔夫最早进入国内市场是从大田区开始，我们的12元素叶面肥和拌种肥增产效果显著 。埃尔夫产品在南澳的葡萄，蔬菜和水果领域具有领先优势，技术总监霍尚·纳瑟瑞博士定居南澳州首府城市阿德莱德，专业服务于南澳，在经作方面经验丰富，所以埃尔夫逐步拓展中国经作市场时进展顺利 ，也是源于澳洲多年的成熟作物营养方案。到目 前为止，埃尔夫在大田和经作区的市场份额基本是平分秋色的。

无论市场环境怎么变，植物营养的刚性需求不会变，所以，埃尔夫坚持聚焦做叶面喷施的液体类中微量元素肥料。但是受国内目前农业生产过程中种植管理方式特别是施肥方式的影响，目前在大田作物产区，主推全程叶面增产套餐；在经作区也会做根部冲施或滴灌的肥料，从而在作物生长的各个阶段实现根部营养 +叶面营养全方位补充的科学高效的全程植物营养解决方案。

今年的疫情，对南方的水果、花卉等作物产区的影响较大，但值得注意的是，关于大田作物区，今年国家释放了种植面积、作物产量、粮食收购价格均不低于去年的政策利好，那么对于从大田起家的埃尔夫来说，相对还是比较乐观的。另外，目前国内特肥的整体价格都还比较高，所以非刚需类产品，在农产品市场行情好，农户有钱赚的时候，市场行情会比较好，但当农产品价格不理想，农户收益下降的时候，往往容易遇到瓶颈。但刚需类产品是植物生长过程中的基础保障。也因为这个原因，今年的疫情，对埃尔夫的影响，只是刚过完年的几天物流有点阻力，再加上我们年前做了一定量的冬储，所以物流通道的影响没有那么大，总体来说，疫情对埃尔夫的销售影响还是十分有限的。

国内首推作物营养+植物保护作物健康理念

埃尔夫其实在国内应该是最早提倡作物营养 +植物保护作物健康理念的。 埃尔夫应该也是比较早跟国内农药企业相结合，引导农户将叶面肥料产品和杀虫、杀菌剂产品同时使用的。 这样既保证了药效，又能帮助农户增产，同时还节省了农户的劳动力投入和用工成本。 例如： 去年我们跟吉林农科院合作的多个正规标准化实验，数据表明杀菌剂配合我们的叶面肥使用，要比单纯使用杀菌剂防效提升10%左右。其增产效果也十分明显。 但是在这个过程中选择好的叶面肥料产品是至关重要的。

埃尔夫的中微量元素产品：1、基本适用于所有作物，具有广泛的普适性；2、其跟农药兼容性好；3、施肥方式和技术相对比较简单易操作，用户易学易用；4、安全高效不会产生肥害。这是其他品类的产品很难兼备的。因此，在作物营养+植物保护植物健康这方面，埃尔夫是起步最早的，也取得了很多成功的经验，是具有核心优势的。那么在未来，对于农药企业来讲，这种作物营养+植物保护作物健康解决方案，也一定是一个大的发展趋势。

传统农药企业做特肥——分割发展是大忌

笔者通过走访调研了解到：目前国内的很多农药企业都有意识要做农药 +特肥作物健康解决方案，但是目前好像成效都不太理想。

对此，卢森博士认为：农药企业在做这方面的工作的时候，首先要选对产品。选对产品之后，也不能单单把特肥产品作为产品去操作，要想办法将选择的特肥产品和企业传统优势的农药领域有机结合起来，而不能将二者割裂，才能产生1+1大于2 的效果。特肥也是一个相对专业和复杂的领域，如果割裂开来，农药企业的特肥业务在面对专业特肥公司的竞争时，很难取得相对优势，这是大忌。因此，选对产品很重要。那么，农药企业要将特肥和农药有机结合，就必然要求选择的特肥产品具有作物的普适性、与农药产品广泛的兼容性、操作的便捷性和产品本身的安全性及有效性。农药企业一上手就选择作物选择性强、施用技术复杂、与农药产品兼容复配性差的产品，业务团队推广必定受阻，产品应用的效果和安全性自然也很难保证。

另外，任何商业模式的本质，在于是否能给用户创造价值。如果不能给用户创造价值，那么这种商业模式短时间内会赚到钱，但一定不能持久。农药企业做特肥业务，一定也是这样，选择的特肥产品能给用户创造价值，而且，这个创造过程的价值越简单越直接越好。不需要复杂的产品培训，不需要复杂的技术推广，不需要复杂的施用方式，简单粗暴一句话，用药的时候，埃尔夫的产品加进去，流程结束了：增强药效，高效安全，高性价比，增产提质多赚钱。这就是我们以最简单的方式给用户创造的实实在在的价值。这是埃尔夫产品的核心竞争力，也是我们本质的价值所在。

所以，农药企业做特肥，不要为了卖肥料而卖肥料。埃尔夫能和这么多农药企业合作，根本原因是我们的产品能和农药企业原有的优势有机结合，能为合作伙伴创造价值，能为终端用户增产增收。

澳大利亚埃尔夫技术总监Hooshang Nassery博士和卢森博士

疫情加速行业洗牌，危机考验企业硬实力

当前疫情对特肥行业的影响，从一季度来说，主要是物流通道的问题，春节后物流通道受阻，主要是对局部市场特别是南方市场影响较大。 第二主要是对部分客户有影响。 终端农产品销售不畅，特别是水果、花卉领域，农产品无法收获、销售，导致农户损失较重，资金紧张，会影响后续投入。 第三主要是基层推广工作受阻，销售、推广、技术人员出差受阻，电话沟通效率依然不及线下会面，导致新客户的开发和新产品的推广会相对困难。

关于国内特肥企业的竞争，最终还是要看企业的综合实力，是否经得起这种风雨考验。纯粹做经作的特肥企业，如果实力不够强劲，今年可能要面临断崖式的业绩下滑，国外总公司的支持和企业的现金流就显得至关重要，如果在销售过程中再有大面积赊销，那么今年的经营将会特别困难。

综上所述，今年的疫情将对特肥行业是一个加速洗牌的过程，在这个过程中，有实力能扛过去这次风波的企业，将会有更好地市场机遇，而实力较弱甚至刚刚起步没有品牌和用户忠诚度的企业，会逐步退场。但是对于行业的头部企业来说，市场机遇虽然是好的，疫情逐渐放开后大量发货的过程中，还是要注意产品的基层动销。另外就是，高性价比、单位面积成本较低的产品销售受到的影响会小一些，而相对高端价格偏贵的产品销售阻力将会更大。

中国特肥终将转向产品性价比

和技术服务能力的竞争

每个品类的特肥都有它的优势和特点，但是在同类产品竞争的时候，就要看产品性价比和给农户带来的价值。 原来小户时代，特肥行业拼的是推广，谁投入的大，谁的推广力度更大，人员更多，谁的渠道销售优势就越大。

到今天为止，渠道优势依然重要，但是产品和技术服务的重要性已经越来越突出。原来市场上的散户多，他们不太在乎性价比和投入产出比，也无所谓服务质量，但是，目前中国的种植业，无论是在大田区还是在经作区，越来越多的职业化的农民出现，规模基地和种植大户的出现，有效带动了农业生产过程中的经营思维，大家会越来越在乎投入产出比，也就是我们产品的性价比，也越来越看重企业的技术水平和服务能力。

这种竞争态势对特肥企业市场运作方式的影响还是蛮大的。第一：做市场推广，将从2B（面向渠道和经销商）的时代逐渐转向2C（面向规模种植户和基地）的时代，而且，这个转变过程正在加速。第二：要把更多的经历投入到产品性价比和技术服务能力上。

总体来说吧，我们还是要坚持两句话：不忘初心，牢记使命。所谓不忘初心，就是我们要始终坚持为用户创造价值。而牢记使命，就是要牢记：澳大利亚埃尔夫——努力做叶面液体营养肥料领导品牌！

编者按

不忘初心，牢记使命，澳大利亚埃尔夫，手握过硬刚需产品，专注深耕细分领域，立足品质农业发展，着眼为用户创造价值，扎实做好技术服务。我们有理由相信，这样一家在行业乱象中守正出奇的企业，一家在疫情危机中稳如泰山的企业，一定能在未来的行业竞争中，绽放出更加耀眼的光芒！