中国电竞：“不务正业”到“黄金时代”，品牌如何借势？

作者 | Snow

近两年，从电竞入亚到“IG夺冠”，再从多城市建设“电竞之都”到“FPX夺冠”，伴随电竞产业的不断发展，主流机构和媒体也逐渐开始认可并接纳电竞。而随着电竞赛事关注度的迅速升温，电竞逐渐进入主流视野，其行业的商业价值日益凸显，这也使电竞成为近几年发展速度最快的新兴产业之一。相关数据显示，2018年国内热门的电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超过5000支；2019年上半年电竞市场实际销售收入达到513.2亿元。另据艾瑞数据显示，预测到2020年中国电竞用户规模将超过4.3亿，中国电竞产业将达到1350亿。

基于电竞题材小说改编的电视剧《亲爱的热爱的》和《全职高手》在各大平台热播，不仅成就了主角们的大火，也让“电子竞技”被越来越多的人所熟识。《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示，2019年，全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4.54亿人，其中电竞核心爱好者约占2.01亿，同时，中国的电竞用户预计突破3.5亿，并且拥有全球数量最多的核心电竞爱好者，达到7500万。而在端游电竞维持热度，移动电竞方兴未艾的当下，电竞行业所具备的体育化、移动化、泛娱乐化和产业化发展正逐步构建起一个多业态的全产业链。与此同时，凭借着亿级用户基数及其独特的文化与年轻活力，电竞生态也被视为新的营销蓝海，正吸引越来越多的传统行业大牌入局。

那么，在这个注意力稀缺的时代，面对拥有如此广泛吸睛度的电竞行业，品牌应该如何借助东风实现流量收割？而电竞行业蓬勃发展的背后，又将如何延续并放大“游戏”的时代价值呢？

中国电竞：从“不务正业”到“黄金时代”

电子竞技，从最开始的游戏厅、街机、红白机，到电脑的普及后CS、星际、WAR3等一系列游戏的出现，整整承载了一代人的回忆与青春。但在过去的多年里，由于国内电子竞技行业发展不太成熟，主流社会普遍认为打游戏是一件难登大雅之堂的事情，曾在很长一段时间里，“电竞”都是“不务正业”的代名词。

然而，近年来我国电竞行业利好政策频出，国家发改委、国家体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台，电竞还被列入了“十三五”文化产业发展规划。而在地方层面上，多个省市也纷纷明确提出发展电竞产业的相关政策，积极建设“电竞之都”。因此，在引领和规范下，国内的电竞产业近几年逐渐发展壮大，市场规模呈井喷式增长，电竞用户数量也是爆发性增加，中国电竞似乎已经迎来了最好的时代。

今年11月，来自“中国大陆英雄联盟职业联赛”（LPL）的FPX战队夺得今年英雄联盟的全球总冠军，值得一提的是，上海副市长宗明女士于总决赛“神秘现身”，宣布明年英雄联盟S10全球总决赛将落户上海。

从被家长、老师视为洪水猛兽，到政策大力扶持、资本争先入局，再到中国与国际电竞市场的逐步接轨以及电竞人群的不断年轻化，今日电竞已经势不可挡。相关数据显示，2018年我国电竞用户规模超过5亿，市场规模超过千亿元；2019年上半年市场实际销售收入超过500亿元，增长率22.8%；电竞从业者超过44万；薪资方面，电竞从业者月薪超1.1万元……种种迹象显示，当下的电竞行业正得到前所未有的关注，而我国也成为世界上最具影响力和最有潜力的电子竞技市场，同时这也意味着我国电竞行业已经迎来了“黄金时代”。

电竞营销：从“电子产品试水”到“品牌必争之地”

移动互联网时代，90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军，品牌面临着“争夺年轻一代”的课题，而电竞这个行业最特别的地方在于，从从业者到消费者大多都是年轻人。根据腾讯电竞此前发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》，44%的电竞从业者不超过25岁，仅有17%超过30岁。另据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示，30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。

近几年，继英雄联盟探索、搭建了电竞行业良性运营模式之后，王者荣耀移动电竞的发展也进一步提升了大众认可度，使电竞行业逐步形成了多个维度的电竞生态圈，为商业品牌提供了广阔的营销空间和商业价值。电竞营销曾被划分为两个时代：第一个时代是与电竞具有强关联性的IT 、3C产品为主进行赞助的营销时代；第二个时代便是传统品牌开始逐渐关注电竞的时代。

如今，随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化，电竞行业所具有的商业潜力会不断的得到开发，与电竞相结合的品牌营销玩法也不断被开发出来。

▍合作电竞赛事：产品强关联渗透玩家市场

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▍联名系列产品：跨界探索品牌年轻化捷径

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▍关注电竞选手：多元创新打造消费新玩法

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