谢霆锋代言的东鹏特饮IPO：模仿红牛走红，一年砸5亿打广告

近日，东鹏特饮的母公司东鹏饮料（全称：东鹏饮料（集团）股份有限公司）向证监会递交IPO招股申请书并获得受理，迈出了A股上市的重要一步。

随着招股书的公开，人们有机会窥见这家迅速蹿红的饮料企业。这家靠着对“红牛”模仿的饮料企业，从濒临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘诀写在了招股书里，核心技术不强、研发投入不高，每年研发费用两千多万左右，但是公司广告投入毫不吝啬，每年都砸了几亿的广告费。

从模仿红牛到市场第二

“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮！”

曾几何时，谢霆锋代言的这条广告遍布大街小巷，让包装与红牛神似的东鹏特饮一跃成为网红饮料。

东鹏饮料公司始创于1987年，是深圳市一家老字号饮料生产企业，但发展不愠不火。2003年，公司的销售总经理林木勤全面接手东鹏饮料后，这家公司完成国企到民企的改制。

彼此的中国的功能饮料市场，很大程度上来自于“红牛”的启蒙。这款来自泰国的饮料，自进入中国市场大受欢迎，也让林木勤意识到功能饮料这块市场不容小觑。所谓功能饮料，就是通过调整饮料中的营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

2003年，在买下东鹏饮料集团的品牌和生产设备，林木勤决定专注于功能饮料的开发，红牛是其对标的对象。当时，东鹏采用紧跟红牛的策略：红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。

不仅如此，东鹏饮料的广告词也惊人的相似。红牛说“困了、累了，喝红牛！”东鹏特饮就说“困了、累了，喝东鹏特饮！”这让市场一度认为东鹏特饮是“山寨红牛”。

几年的竞争，东鹏特饮并没有达到预期目标，为避免与红牛的正面竞争，东鹏将灌装改为瓶装，降低成本时，也调低了自己的市场定位。随后，东鹏饮料的销量开始攀升。2003年到2010年，东鹏饮料的产值从1500万迅速提升到了2.5亿。

2016年，红牛陷入品牌争夺纠纷，红牛中国的代理商华彬集团和红牛的创始企业泰国天丝就“红牛”品牌的归属问题争执不下，直接影响了红牛的销量。

而这时的东鹏饮料抓住了机遇，趁机大举开拓市场。2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮砸重金做广告，这一招有效，从2017年到2019年，东鹏饮料的营收翻倍。2019年，东鹏特饮占据国内功能饮料15%的市场份额，一下子蹿升到行业第二的位置。

目前，中国能量饮料市场份额排行，红牛、东鹏特饮、乐虎为前三名，分别占据57%、15%和10%。

招股书披露：2017年至2019年，东鹏特饮的营收分别为28.4亿，30.3亿、42.0亿，经营活动现金流入分别为52.3亿、35.0亿、34.1亿，归母净利润分别2.9亿、2.1亿、5.7亿。截止2019年底，资产总计33.4亿，负债17.0亿，资产负债率为51.05%。

目前，公司拥有1000余家经销商，销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

这一次，东鹏饮料IPO显然是要继续扩大市场规模。其拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过4001万股，预计募集资金额14.93亿元，用于生产基地建设、营销网络升级及品牌推广、信息化升级及总部大楼建设等。

靠广告砸出的市场

2019年，我国能量饮料市场销售金额为427亿，年复合增长为15%，巨大的市场引来各掘金者。整个能量饮料市场像是处于战国时代，红牛、乐虎、东鹏，促销战、广告战不断。

尽管处于能量饮料市场占有率排名第二，但是，东鹏饮料的优势并不明显，面临着产品结构单一、销售集中、研发投入低等问题。

目前，东鹏饮料的营收主要靠东鹏特饮来支撑，2017年至2019年能量饮料的收入分别为27.3亿、28.8亿、40.0亿，占公司总收入的96.1%、94.9%、95.1%。其中，单是500ml金瓶装东鹏特饮的销售收入在2019年就已经超过了公司总体营收的50%。

虽然东鹏特饮近年来陆续推出柑柠檬茶等其他系列产品，但非能量饮料及包装饮用水的规模占比不到5%，仍处于市场开拓阶段。相对单一的产品结构，也使得公司经营业绩几乎完全是靠能量饮料撑着。

从销售区域来看，到目前为止，东鹏特饮超过半数的营收依旧来自广东地区。2017年—2019年，广东地区的销售收入占比分别为66.66%。61.1%及60.12%。虽然，东鹏特饮也在开拓全国市场，但广东区域的销售仍然较高，严格来说，东鹏特饮还是一款区域性饮料。

一款饮料产品，配方、专利等至关重要，如可口可乐、王老吉等都有独一无二的配方，这就像企业的护城河。东鹏特饮称，通过牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份的科学配比和有机结合，形成了一套完整的抗疲劳体系，有助于缓解身体困乏、促进能量代谢、补充机体所需能量。

其配方或技术含量如何呢？东鹏饮料的招股书显示，共有49项授权专利，不过绝大多数是外观设计、工业生产的专利，其中有8项核心技术专利，四项进入到批量生产中，分别是东鹏特饮配方及工艺技术、一种酸性饮料的中温灌装工艺、一种陈皮饮料的制备工艺、一种由柑柠檬茶的配方和生产工艺。

从招股书看，东鹏特饮的独家专利或偏方偏少，批量生产的专利不是特别核心。当然，更能说明问题的是，东鹏特饮的研发投入，这三年的研发费用每年仅为2000万，其中2019年的研发费用为2803万，与之相比的是销售费用达到9.8亿。

在9.8亿的销售费用中，宣传推广费达到4.3亿，占比43.74%。2017年、2018年东鹏饮料的宣传费用分别是4.3亿、5.4亿，其中绝大部分费用都用来做广告了。

招股书披露：2018年，俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮投入约1.5亿与央视、广东卫视体育频道、今日头条等在赛事直播赞助、广告投放、内容运营方面开展合作。从营收增长来看，烧钱营销的战略取得了明显的成效。凭借一轮轮的广告轰炸，东鹏特饮砸出了自己的市场。

从A股市上的饮料企业来看，基本上都表现出重销售、轻研发的特性，如2019年香飘飘的销售费用为9.67亿、研发费用3000万，六个核桃母公司养元饮品销售费用10.74亿，研发费用5600万。这些公司上市之初较发行价有一倍多的涨幅，但从股价长期走势来看，表现并不惊艳，香飘飘、养元饮品均处于股价低位区间。

目前，东鹏特饮的毛利率保持在46%以上，这点略高于行业平均水平。但是，缺乏核心技术、产品结构单一、销售集中、研发投入低等是影响公司发展的死穴。

这几年，快速增长的能量饮料市场正在吸引各路巨头的参与，除了红牛、东鹏、乐虎等老的品牌，一些知名企业如统一推出了够燃、安利推出了XS、伊利推出了焕醒源等，竞争较为激烈。东鹏饮料招股书也提示了市场竞争风险、产品结构等风险。

内容来源： 德林社

文｜金卫