“不务正业”的电影宣传

　　“近期压力太大了，虽然没有电影项目，但老板接了好多‘奇怪’的案子，真的头疼。”上周，一名从事了3年电影宣传的皮皮向我“吐槽”到。

　　对于早已习惯了用千万预算做一部大制作电影宣传的她而言，如今“转型”用百万做动画剧集的宣传，且甲方只是给出了一个宽泛的要求——出圈，实在有些没有头绪。

　　《大理寺日记》成为近期“出圈”案例

　　看似简单的诉求，却暗藏了无数个疑问，面对一部动画剧集，到底“圈层是什么”、“怎么算出圈”、“如何才能出圈”……

　　在周末的时候，皮皮给我发来了微信，“刚内部顺完了初步方案，自己这次完全像回到了刚入行的时候，很多东西都是重新开始摸索。”

　　皮皮所在的公司并不是第一家选择转战其他行业的电影宣传公司。比较常见的公司是转战剧集的宣传，不少公司也开始了对网络电影营销的探索，甚至有的已经开始为非影视行业的品牌做广告营销。

　　剧集宣传大不同

　　“一开始以为是大同小异，结果是‘小同大异’。”

　　转向剧集宣传是大部分电影宣传公司当下最常见的做法，但对于不少宣传人员则有不一样的状态。

　　剧集和电影看上去没有太大差别，但实际上，却是完全不一样的思路。“以前我们公司策划分电影组和电视剧组，现在两个组合并在了一起，暂时发力做电视剧”，电影宣传策划小南说。

　　以前做电影宣传，大家出奇都会在各种物料的策划上卯足力，希望能吸引观众眼球。他拿《平原上的夏洛克》举例，“这部电影成本不高，但是一开始出来的海报和预告都非常出彩，我们业内都惊到了。最后它物料也并不是很多，但足够让人有记忆点了。”

　　出彩的电影物料能吸引观众

　　而且对于电影而言，宣传期从上映前2-3个月就开始了，期间通过发布不同的物料去引起观众的兴趣。

　　但是到了电视剧方面，完全是另一番情况。它并不用花过多心思在物料设计上，反而需要更多是从内容本身出发。“我们今年3月份负责的一部剧，上线时间也很仓促，所以一直都没有太大的动作，后来剧集上线之后，才正式启动宣传。”

　　《长安十二时辰》就是突发上线的案例

　　找点，是宣传的术语。意思是在作品中找到可以扩散的宣传点，进而做事件发酵。

　　过去电影上映前，小南有很多时间能在办公室反复拉片，找到宣传点。但是到了电视剧宣传时，他和同事都被集中“关”在了一起，一口气看完了所有集数，“我们都要在每集里找关键点，想尽办法做热搜，这样才可能用剧集本身去带动观众的关注度和讨论度。”

　　很多行业外的人可能觉得一部影视作品的宣传，背后只有一家公司的努力。

　　但事实上，很多都会细分负责传统宣传的公司和负责新媒体宣传的公司。“电视剧的宣传方面，很多新媒体团队的优势会比我们传统媒体强。说的夸张点，一个剧集项目定了整体策略后，剩下基本都是新媒体的工作了。”

　　一部电影背后有多家细分的营销宣传公司

　　他继续拿近期的热播剧举例子，“大家能在各种自媒体平台看见相应的内容推广，尤其是当下短视频那么火热，所以预算会更偏向投放一些幕后花絮和能吸引眼球的片段在短视频平台上。”除此之外他还说道，“剧集的宣传更需要去豆瓣小组之类网感属性更强的地方发帖子，带动观众节奏。”

　　网络发帖能带动一定的话题

　　而且，剧集和电影最大不同就是，它会受到播出平台的限制，“所以我们在宣传剧集的时候，还要为平台进行一定程度的品牌宣传。”

　　除了平台以外，小南告诉我们，剧集在宣传上更依赖艺人的配合。

　　诚然，仔细观察剧集播出的时候，艺人在社交平台破次元的互动，不仅能为自己博得更好的形象，同时可以为内容增添不少热度。网剧《我是余欢水》和《鬓边不是海棠红》热播的时候，主创们在微博上的互动，更是频频登上热搜。

　　主创的戏外互动

　　“不是说电影宣传就不需要艺人的互动，只是因为电视剧播出时间较长，整个宣传周期也更久，演员生活的互动更有助于内容本体的发酵。”从事艺人宣传工作的涛涛向我们解释了其中的奥秘。

　　网络电影，比想象中更不易

　　“不少公司在做‘院转网’的电影宣传，大多是之前就谈好的项目，但没想到是，已经有公司已经开始做网络电影了。”

　　《大赢家》是过去几部转战线上放映的电影之一，宣传公司达岸电影便在其中承接了部分宣传业务。影片上线当天的线上首映就是主要由他们负责完成的。过去电影首映时，重点永远都是影片本身，台上艺人互动也多是围绕着片场花絮。

　　但相反，首映互动放到线上之后，更多观众能参与进来，电影反而变成了明星的附属品。《大赢家》的整场活动下来，在播放平台更有号召力的孟鹤堂，虽然不是影片最重要的主角之一，但反而因此成为了活动的中心。

　　因为是线上放映的缘故，周期和曝光都没有院线电影来得持久，所以最后不少合作方都没有在相应的项目上再进行投入。

　　无限自在文化传媒有限公司在今年参与了《狄仁杰之深海龙宫》《追龙番外篇之十亿探长》《九指神丐》等多部网络电影的宣传。尤其是五一上线的《倩女幽魂：人间情》更是在上线87小时后，正片播放量突破5000万。

　　“网络电影和网剧类似，对平台的依附性很强。网络电影更难的是，要精准地抓住观众眼睛，所以对平台位置，以及相应位置的物料都非常讲究。《倩女幽魂》其实是按照一部中小成本的电影在宣传，我周边有影迷主动去看，就是因为这部电影前期放出的特效，相对都挺出彩的。而且创作团队方面，有前作班底坐镇，确实很吸引人。”一位在某视频平台负责影视作品运营的小别分析到，“而且从今年年初开始，优爱腾都对网络电影的宣传位进行了调整，所以《倩女幽魂》在这方面有很好的优势。”

　　网络电影《倩女幽魂》找来了阿云嘎等人献唱主题曲

　　不管是院线电影，还是网络电影，其实最重要就是找到它的受众群体。尤其是后者更讲究下沉，在无线自在的宣传中，短视频再次发挥了直接的作用。

　　《追龙番外篇之十亿探长》上线首日的播放量并不理想，但在短视频平台大量铺设内容后，有几条短视频的点赞量达到几十万，甚至破百万。第二天该片播放量便同比增长约40%，该片上线平台爱奇艺的站外导流搜索也达到当天网络电影的第一名。

　　品牌推广，为的是后续合作

　　如今，电影宣传公司大多是依靠项目维持收支平衡。

　　在没有院线电影的日子，“网生态”内容成了他们最快转向的阵地。万万没想到，还有不少公司开始转行做品牌广告营销。

　　小己的公司是做了5年的影视宣传，近期接到了一个案子，是为一家连锁的快消品牌做线上宣传。“当时老板和我们说这个项目时，整个人都懵了，完全就是新大陆。”

　　和电影完全不一样，客户已经把诉求，以数据的形式呈现给了他们，而且也已经有了宣传方向，她们只需要针对这些东西倒推出相应的内容，并联系渠道，把内容铺出去。

　　“在这个项目上，策划变得并不是特别重要，反而媒介需要做更多的工作，联系MCN机构，走饮食类自媒体的渠道。文案策划的话，自媒体都会自行完成，我们只用保证重点内容露出即可。”

　　小己所在的公司并不是第一家触及品牌公关营销的公司，但据了解，这些公司大多仍处于提案阶段，“一方面是让员工练手，有更多机会学习，另一方面是借着这段时间，尽可能接触不一样的公司，这些商务资源，也能为未来的电影宣传积攒合作的机会。”某家宣传公司总监暖暖说到。

　　暖暖说，“以前的影视行业宣传其实分得很精细，院线电影、电视剧、艺人等等都各自分开，但是随着现在媒介渠道越来越集合，宣传也越来越有‘跨界’的可能。所以借着这段时间，多做各种不一样的项目，可以锻炼大家，让员工明白自己的工作是可被替代的，如果能更变通，未来不管对公司还是对个人，都能有更好的发展。”