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“我知道我的广告费有一半浪费了，遗憾的是，我不知道是哪一半。”距离广告大师约翰沃纳梅克说这句话已经过去了近百年，而如今的广告主们仍然没有完全解决这个问题。数字营销的出现和流行，为这个难题带来了一个突破口，数字广告的曝光量、点击率等数据的可量化，让提高转化率成为共同的追求。
但前段时间，著名运动品牌阿迪达斯公开表示，“过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设”。有这样思考的大型广告主并非阿迪达斯一家，宝洁、联合利华等也都曾发表过类似的观点。一时间，品牌数字化推广时的利益考量成为大家热议的话题。
品牌建设和效果营销是否真的不可兼得？品牌在进行数字化营销时有哪些注意点？带着这些问题，本刊与青岛啤酒品牌管理总部副总经理 朱佳怡女士进行了交流。作为长期在市场上有着出色表现的成熟品牌，在“品”“效”议题上，青岛啤酒显然有着十分充分的话语权。
遍地撒网，重点捕捞
青岛啤酒的数字化策略
数字化营销已经成为当下一股不可阻挡的潮流，也因其可量化被看作效果营销的利器，但首先要明确的是，数字营销更多的是营销方式而非结果上的变化，数字营销既包括品牌建设也包括效果营销。
朱佳怡告诉我们，青岛啤酒也在进行大量的数字化广告推广，包括很多从传统的电视渠道等转移过来的份额。而在每年双11、双12或者年货节这些特殊的电商节日，在数字营销上的投入就更为明显。现在，电商是当下品牌销售的重要渠道，同时其投入产出比例相对而言更容易衡量，所以在包括电商在内的数字渠道维护上，品牌下了许多功夫，也更看重转化效果。
但，销售数据只是转化表现中的一个方面，和大家想象的不同，在这些购物节中品牌都有不错的优惠力度，卖货的利润其实并没有那么丰厚。越是大型品牌越不会仅仅依靠电商节日来完成销售，而是希望借助这样高关注度的时间节点和平台，让品牌更好地展现自己的内核，与消费者有更多接触和交流。
今年双11，青岛啤酒就做了很多准备，除惯例的产品宣传外，更让限量款“夜猫子啤酒”再度上线。去年双11青岛啤酒的“夜猫子啤酒”系列大受好评，今年它的回归，除了惯例的开屏及DSP引流之外，还拥有了专属广告片《夜猫子奇幻夜》，以及请来了明星华晨宇担任“首席夜猫子”。
对于青岛啤酒来说，今年的双11战役是将效果营销和品牌建设结合的结果。朱佳怡透露，在带货角度上，华晨宇的粉丝以及合作的主播薇娅等起到了非常重要的作用，让双11销售交出了漂亮的战报。
而除此之外，更重要的是，青岛啤酒的品牌内容得到了一次大规模的传播。就拿《夜猫子奇幻夜》广告片来说，视频以一只猫咪的视角引入，巧妙地结合了青岛啤酒博物馆，讲述了品牌成立百年以来的文化传承，它用年轻人更喜欢的方式，在不知不觉中传递了品牌的历史感。同时，夜猫子啤酒主打的是深夜场景，也与年轻消费群体的日常生活习惯紧密相关。可以说，品牌通过双11这样的契机，用数字化手段传播内容，沟通年轻消费者，开拓更多饮用场景。
品效合一，内容为王
品牌是一切的核心
虽然“品效合一”已经成为近年来营销行业的共同的追求，但是“品”也是“效”的基础。所有的数字营销活动，目的都是为了让产品更好地更精准地触达给消费者，而这他们之所以成为潜在消费群体，都是因为品牌产品本身有足够的吸引力。回到阿迪达斯品牌的疑问上，它作为著名运动品牌，在过去数十年间已经完成了不错的品牌内核的建设和输出，所以运用数字化手段后才会成果显著。
朱佳怡也提到了“品”和“效”的密不可分，她说，现下，“品效”概念已经不能完全割裂开，哪怕是在做效果广告，品牌也期待能够在其中植入传递自身价值观。包括天猫在内的大型电商平台，也正在有意识地扶持有内容价值的品牌宣传，涉及到流量资源分配，广告主之间也要进行内容方案的PK，优胜者才能够得到最好的部分。
她提到，如果是纯粹的打折和促销这种类型的效果广告的话，很难说它会对品牌本身产生什么影响，真正会稀释品牌价值的，在于它是否放弃了品牌内容的构建和传达。如今爆火的李佳琦、薇娅等主播等能带货，是因为他们能介绍出产品本身的优势和品牌的内涵，同时拥有最便宜的价钱，也就是高性价比。那些被消费者反复衡量的品牌、产品价值内容，才是品牌的核心，是在销售这步之前就要花费漫长时间去塑造的。
品牌被认为是消费者认同的集合，而在朱佳怡看来，当下品牌建设的本质就是先找准目标，发掘品牌核心内容，然后通过现代化的方式方法去沟通主流消费群体，最终获得他们的认同。从青岛啤酒本身来说，国民度和历史感，就是它的核心价值之一。青岛啤酒拥有一百多年的历史，时间的加持让品牌沉淀了许多文化积累，留下的记录里不仅有产品本身，也有时代的变迁和消费者生活方式的演变。
时尚感和国际化则是青岛啤酒当下的目标，也是新的品牌建设方向。出口了100多个国家，青岛啤酒在海外也有了一定的知名度，积极参与百年国潮以及纽约时装周这样的项目，青岛啤酒一方面是在构建自己的品牌内容，另一方面也是希望能够把产品中蕴含的那些代表民族和历史的基因展示到全世界。这也是品牌社会责任的体现，如今越来越多的年轻人都开始关注和热爱国产品牌，都是出于对民族文化的热爱。青岛啤酒这样的品牌，能够通过自己的努力，放大和传递这种民族自豪感，是十分令人欣慰的。
对于青岛啤酒来说，无论是“品”还是“效”，这两年都取得了喜人的成绩，品牌正处于健康向上的巅峰发展阶段。在这个不错的状态之下，青岛啤酒也在居安思危，思考更长远的品牌发展计划。它的现身说法，给我们带来的启示是，关于品牌建设和效果营销并不是完全对立的，效果营销可以借助数字化的手段实现销售的加速，但它一定是建立在品牌本身的价值基础上的。效果营销或许可以让品牌走得更快，但是不断建设品牌内涵，才能让它走得更远更稳。
撰稿 | 张欣茹
责任编辑 | 郝琪
审核主编 | 王林娜
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