“中国酒魂”十年记

2009年12月22日，冬至。

中国“二十四节气”中一个重要的节气，古代民间有“冬至大如年”的讲法，这一天，北半球白天最短，黑夜最长。

古人认为，“冬至”是一年中阳气最弱的一天，处于“低谷状态”；此后，阳气“触底反弹”开始渐渐回升，阴阳两股势力交战。所以，冬至有“一阳来复，以静制动，否极泰来”之说。

十年弹指间

进入冬至的黄土高原，严寒而凛冽，雄浑而苍凉，人们思索着当下，或者，坚守着希望，等待着几个月后的“春天的到来”。

这一天，对于位于黄土高原东部、太行山西侧、吕梁山下的山西汾酒集团来说，意义非同一般。一场股东大会正在召开，时任山西汾酒集团总经理的李秋喜，正式当选山西汾酒新一届董事长。

新中国建国后不久，曾经掀起“四方结队学汾珍”的高潮，到了八十年代末九十年代初，又荣膺“六连冠”而誉为“汾老大”的汾酒，走到2009年的这一年，全年营收为21.43亿元，全行业排名第五。尤其是，从营收数字上看，份额小、差距大；从运营气势上看，动静少、势能弱，实际上正处于“低谷”。

然而，没有人会想到，十年弹指一挥间，汾酒一改往日的低调保守，竟然以“百亿战绩”成为了“反弹振兴”的行业样本，变了另一副模样，受到业内外的强烈关注。

2019年12月26日，以“不忘初心凝心聚力再出发”为主题的2019汾酒全球经销商大会在太原隆重召开。在本届经销商大会上，汾酒郑重宣布2019年全年营业收入和利润，继续保持快速增长势头。“汾酒速度”引起全行业关注，《人民日报》等央媒将其上升为“国企改革浪潮中的‘全面样本’”。“汾酒复兴战略”提上日程。

十年时间，汾酒以近6倍的营收增长，顺利迈入“百亿俱乐部”门槛，成为如今全国仅有的十家白酒“百亿俱乐部”中的一员，这其中的辛酸苦辣，恐怕只有汾酒人自己最清楚。而支撑汾酒得以“十年持续发展”的动力是什么呢？

2019年3月，春季全国糖酒会如期在成都开幕，在一场关于“品牌创新”的沙龙上，一位业内咨询专家这样说：汾酒的成功得益于“中国酒魂战略”的定位与传播。

该专家进一步分析认为：汾酒的高速成长，是一个老字号品牌“历史沉潜价值的爆发”和“当代综合优势的体现”，但离不开“品牌定位战略”的成功。“中国酒魂”不仅仅是对汾酒价值的概括定位，还是“特定语境”时期，对中国白酒“成长脉络”和“产业价值”的解构追溯，是高高树立起的一个图腾信仰。“酒魂”与中国历史上流传的“酒祖”“酒神”“酒圣”“酒星”“酒仙”不一样，前者是理想主义精神，后者是浪漫主义情怀……

其实，“中国酒魂”的诞生，是汾酒集团在历史上第一次明确了汾酒品牌的独特定位和理论价值体系。用三个词来概括——汾酒是“国酒之源、清香之祖、文化之根”；用四句话总结——汾酒“是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”；用“六个精神”表达——报国、诚信、创新、开放、坚韧、儒雅。

三个词代表了“中国酒魂来源”，四句话代表了“中国酒魂贡献”，六个精神代表了“中国酒魂价值观”。

但是，有了“中国酒魂”品牌理论体系的定位，或者说，汾酒有了自定义价值和理想精神，就一定能够把企业、品牌做成功吗？

这其实是一场艰苦卓绝的正面战争，集“舆论战、品质战、文化战、阵地战、混改战、攻城战、融媒战、持久战、国际战”等等于一体。

于是，十年之中，我们看到，在“中国酒魂”理论体系框架之下，汾酒用“清香天下”构筑了品类价值体系；用“国际标准”构筑了质量工艺体系；用“三个第一”构筑了产品线价值和价格矩阵体系；用“信仰营销（管理）”构筑了市场布局与营销管理体系；用“新思维战略”构筑了思想动力与改革创新体系；用“文化汾酒”构筑了超高端价值提升和复兴战略体系……

至此，“中国酒魂信仰体系”基本得到落地和完善，汾酒正在以一个国际性大品牌，和与时俱进的步伐，行走在“复兴战略”的道路上。

何出此魂？

2009年12月8日，也就是李秋喜接任汾酒集团董事长的前18天，汾酒集团召开了一场“汾酒发展战略研讨会”，到场的山西省国资委主要领导在会上言辞激烈的说:“汾酒这么大品牌一年才二三十个亿，根本不行”，强烈的措辞中，不难看出国资委对汾酒现状的不满及对未来的期望。

山西省国资委何出此言？有两个背景，一个是中国社会政治、经济环境的大变革，一个是中国白酒产业及商业环境的大变革。

2008年以后，美国“次贷危机”开始影响中国，中国投资4万亿提振经济，驶上发展快车道。更为重要的是，2009年以后，中国的“国内语境”和“国际地位”正在发生深刻变化，北京成功举办了震惊全球的奥运会，而举世瞩目的2010上海世博会即将召开，两个“标志性大事件”正在改变中国，“中国元素”开始走红。

受此大环境影响，中国白酒产业、尤其前几名高端品牌，风头强劲，势如破竹，价格连年上涨，泸州老窖、全兴、洋河三家酒厂创新诞生的三大“高端新贵”风生水起。此情此景，处于“弱势”的汾酒，看在眼里，压在心里。

这一天，由众多专家、学者参加的“汾酒发展战略研讨会”距离2010年还有23天。研讨会过后，汾酒新领导层集思广益、抽丝剥茧，陷入了深深的思考，汾酒到底哪里出了问题？

进入2010年后，汾酒联合某机构发起了一场“品牌调查”，最后梳理归拢的结果，就两句话：什么是汾酒？怎么做汾酒？

“品牌价值与战略定位”的梳理，是一个十分艰辛而繁杂的工作，汾酒集团在汗牛充栋、浩如烟海的“中国酒史”上，梳理出了5000万字的“汾酒史”，可谓史无前例、空前绝后。

结论是让人震惊的：诞生于“中华民族摇篮”黄河流域的汾酒，竟然是中国历史上最为悠久的酒种，具有6000年酿酒史，1500年成名史，1300年的蒸馏白酒史，300年品牌史，100年国际史。汾酒见证了中华文明和中国酒文化的发展进程，是中国酿酒工艺、白酒香型的鼻祖，是中国“酒魂精神”的奠基者、开创者、塑造者。

“中国酒魂”应运而生。

可以这样说，“中国酒魂”的诞生、定位，及其信仰体系的构建，是对中国白酒产业一次全方位的探源、梳理、正名和推动，是在为中国白酒寻“根”找“魂”。

释放“中国元素”

翻开新中国历史，“冬至”这一天，有很多“大事”载入史册，但是，有“两件大事”的发生与“国运”有关，与“中国模式”和“中国速度”有关，影响深远，值得铭记。

1978年12月22日，中国共产党十一届三中全会在北京闭幕。从此，在邓小平的领导下，中国开始走“改革开放”的市场经济的富裕道路。

2009年12月22日，时速300公里的动车组和谐号下线，中国成为世界上第四个拥有此级别列车的国家，“中国速度”这个词从此诞生了，令世界瞩目。

其实，“中国酒魂”的成功，与十年前“冬至”的这场董事会有很大关，但更与后来的各种“战略研讨会”和重大举措有关，是汾酒复兴之路上发起“改革开放”的起点，是后来创造“汾酒速度”的支点。

也有人认为：从大的背景来说，“中国酒魂”是时代造就的，时势铸酒魂，山西国资委给予了政策的大力支持、希望和重托；从小的方面说，“中国酒魂”是汾酒人造就的，是汾酒集团审时度势，发现并组建了一批“专家型”人才，铸造了一支富有创造性、匹配性、科学性的领导团队。这支队伍——阅历丰富、各有所长、重视文化、喜爱思考、极懂品牌、擅长营销、专研品质等等，是汾酒集团“人才资源”共振共鸣下的一场能量大爆发。

从哪里看出这支“懂行的高管队伍”不简单呢？从对“品类、品质、品相、品牌——四品”的理解、认知与打造上，可以管窥。

梳理发现，当“中国酒魂”经过前五年的打造，把汾酒集团的士气人心、名气影响和系列产品的“精、气、神”聚集了起来后，“中国酒魂”的势能才正式开始释放，这个过程其实很重要。

后五年，是中高端、超高端产品——“青花汾酒”或者“中国装”等这样的“高端大单品”施展拳脚、释放势能的时候。因此，当2015年“青花汾酒，骨子里的中国”这句广告语推出的时候，汾酒的产品线规划在“四品战略——品类、品质、品相、品牌”上，已经开始筑起了个性化的防火墙，逐渐趋于安全和牢固。

可以发现，“青花汾酒”这款中高端产品，目前是汾酒产品线“金字塔”的重心，是重金打造的高端大单品。除了在品类和品质上专注聚焦“清香”以外，“骨子里的中国”是一句很有深度、寓意和张力的广告语，同时是一种形象自洽的“品相诉求”，突出了博大精深的青花瓷“中国元素”。

“青花汾酒”品牌文化的外延，是“中国精神、中国气质、中国品格、中国力量”，紧紧扣住了中国“民族复兴”的时代主旋律，而这一切，能够释放出原动力的巨大底盘，毫无疑问是“中国酒魂”。

汾酒“命”与“运”

对于中国文化来说，人们往往用“十年河东，十年河西”来形容某种“人”与“事”的重要裂变和改观，有时也会称为“命运”。

可见，“十年”是“命运变化”的一个重要阶段和纪年，值得纪念和书写。

“命”和“运”是很神奇的一对组合，蕴含了中国博大精深的易经文化、哲学意义，是辩证法的很好例证。

“十年河东，十年河西”。汾酒之“命”是什么？我们以为，是复兴使命的“命”，不是命中注定的“命”，没有人能保证生命之路的顺风顺水；汾酒之“运”是什么？我们以为，是运筹帷幄的“运”，不是时来运转的“运”，没有人能保证每一天的仗能够打赢。

2019年3月27日，汾酒集团董事长李秋喜在署名文章《关于百年来“文化汾酒”建设的回顾与思考》中说：汾酒集团最终要达到3个“第一目标”：一是，使汾酒成为世界“第一文化名酒”；二是，使竹叶青酒成为世界“第一养生名酒”；三是，使杏花村酒成为最受大众喜欢的“第一民酒”。

“三个第一”这就是汾酒的“命”，复兴战略的使命，这是汾酒人追求的远大目标，也叫“冥冥之中想要达到或完成的道业定数”。

2020年春节前后，中华民族遭遇了一场史无前例、震动全球的“新冠肺炎”大瘟疫，截止3月上旬，全国累计确诊病例8万多人，死亡3000多人。

面对“国运”维艰，1月底，汾酒集团研究决定，分别向湖北红十字会捐款2000万元，向吕梁市捐款300万元和汾阳市捐款200万元等，累计捐款捐物超过2560万元.

2月9日以后，在应对“陆续复工”问题上，汾酒集团一切以员工的生命健康为核心，多措并举，保证安全生产。在“隔离时期”的职工生活问题上，汾酒采用了“集中采购新鲜蔬菜”的方式，将新鲜蔬菜派送到每一个职工家属的家门口等等。窥一斑而知全豹。这就是汾酒的“运”，在“重大变故”面前的运筹、运通、运转、运营。

所谓“十年一剑铸酒魂，心系汾酒慰平生”。

正是“汾酒人”在风云变幻的大时代面前，传承开新，与时俱进，问心无愧，对自己命运的深刻把握和有力掌控，才奏出了今日汾酒“魂兮归来”的独特乐章。

（文/智度名酒评论 孙延元）