从“海娃死了”到“淡黄色长裙”，综艺“槽点营销”缘何屡试不爽

犀牛娱乐原创

文｜肉狗 编辑｜朴芳

自打无意间听了一次后，“淡黄的长裙，蓬松的头发”就在犀牛君的脑海里扎下了根，怎么都挥之不去。

当然，上头的并不止犀牛君一人。《青春有你2》第五期播出当晚，训练生李熙凝、秦牛正威再展“朗诵式说唱”风采，微博话题 #淡黄的长裙蓬松的头发#以及与其相关的#jony j教秦牛正威rap# 接连登上微博热搜，截止发稿前，两个话题的阅读量已分别达到6.6亿、7.8亿。

与此同时，“淡黄的长裙，蓬松的头发”还席卷了B站、抖音、快手等平台。目前，B站站内，与其相关的视频里点击量最高的已破970万，音乐榜单和鬼畜榜单前两名，也皆为up主们以此为素材进行翻唱和恶搞的视频，且点击量均过百万；抖音话题#淡黄的长裙 蓬松的头发#收割了4.3万个短视频，逾3.9亿人次的播放量。

路人竞相翻唱，说唱圈搞起改编大赛，时尚界也引发了一场“淡黄长裙春装LOOK”比拼。几番推动下，《青春有你2》进一步实现了破圈，百度指数显示，《青春有你2》第五期播出当天（3月26日）百度指数达311997，成为仅次于首播当天的第二大峰值。

“淡黄的长裙”

为何成了大众兴奋点？

站在营销的角度看，《青春有你2》借“淡黄的长裙，蓬松的头发”进一步破圈，遵循的显然是“槽点营销”逻辑。

近几年，抖音、快手、西瓜小视频等逐年增加的媒介平台，虽为移动互联网营销提供了更多元化、创新化的实现形式，却也使得公众的注意力被极度稀释，对广告也更加敏感。但在面对这样的市场传播环境时，从ACG文化领域诞生的吐槽却显示出了强大的传播力，不仅使被吐槽的事物迅速成为人们关注的热点,也相伴衍生出了良好的经济效益。“槽点营销”应运而生，并逐渐跨界进入综艺圈，成为节目调动和提高大众参与度的一大利器。

《青春有你2》前，靠“我不要你觉得，我要我觉得”热度回升的《中餐厅第三季》，凭借“如坐针毡、如芒刺背”成功出圈的《演员请就位》，以及用“海娃死了”撬动流量的《我就是演员》等，无一不是先找准了最能调动受众积极性的“吐槽点”，然后借力各大社交平台的KOL，通过P图、剪辑视频等方式，将这种“点”状效应发酵放大，从而在最短时间内引爆社交媒体。

至于“吐槽营销”能在综艺圈屡试不爽的主要原因，无非以下两点：

第一，好事不出门，坏事传千里。受中国人千年来喜欢围观、看热闹的惯性心态影响，有争议性的东西永远都比平平淡淡的好事更容易传播。

第二，综艺节目和互联网的主用户群都为年轻人，这届的年轻人又热衷自黑、崇尚沙雕。而节目采取“吐槽营销”，不仅极容易与年轻人打成一片，也能够最大程度的调动起他们的参与热情，使得节目输出的“吐槽点”能以多元化的方式向大众传播，形成更具互动性的二次传播。

综艺“槽点营销”的铺设套路

在舆论的世界里，弱者才是强者，毕竟谁也无法推倒一个已经躺在地上的人。从这个角度看，“槽点营销”无疑也是一种高级的自我防御，但问题是，这种防御怎么才能打稳？

首先，节目要在开始“槽点营销”之前，明确什么样的“吐槽点”最能撩动年轻人。犀牛君通过观察《青春有你2》《中餐厅 第三季》等上文提到的四档节目发现，具备开放性、冲突性的“吐槽点”更具优势。

具体来看，《中餐厅 第三季》的“我不要你觉得，我要我觉得”、《演员请就位》的“如坐针毡、如芒刺背”都带有明显的冲突性，它们在节目中的产出源头是嘉宾之间的冲突，刷屏网络的过程中也争议不断；《青春有你2》的“淡黄的长裙，蓬松的头发”、《我就是演员》的“海娃死了”则属于典型的开放性“吐槽点”，自带鬼畜感，更多的是在为大众输出一种可供他们天马行空的娱乐创作素材。

其次，从这四档节目也能看出，综艺“槽点营销”都是在焦点嘉宾身上挖“吐槽点”，并且往往要再推出另一个优秀嘉宾与其形成强烈对比，比如《青春有你2》中与秦牛正威同组的训练生乃万。

一方面，由于黄晓明、郭敬明、秦牛正威等焦点嘉宾都自带话题或热搜体质，收看节目的观众里，也有不少是抱着看他们热闹的心态，在他们身上挖“吐槽点”刚好对症下药；另一方面，这种方式对节目、整体嘉宾以及制作方的损伤相对最小，而推出乃万等优秀嘉宾，节目就可以借助这种“一正一反”的比较输出，在推动“吐槽点”发酵的同时，进一步弱化其可能带来的负面口碑影响。

最后，埋和引爆“吐槽点”也是一个技术活。以《青春有你2》为例，节目未播前，“秦牛正威练习生时长仅两周”的消息引发了不小的讨论，“吐槽点”就此埋下；等级评定环节，秦牛正威凭借一曲“朗诵式说唱”从观众处获得reader封号，“吐槽点”开始暴露；首公演，秦牛正威携手李熙凝再展“朗诵式说唱”风采，“吐槽点”彻底引爆。

过程行云流水，秦牛正威的“朗诵式说唱”又与其自带的“吴亦凡前女友”标签呼应，堪称教科书级别。

“群槽”后，节目该如何保温？

任何一件事情都具备利与弊的两面性。“槽点营销”可以为节目出圈提供强大的舆论力量，却也隐藏着巨大的反噬隐患，且对比其他营销方式，“槽点营销”的保温难度也更高。而节目想在“群槽”后，维稳自身的美誉度和形象，并最大程度的拉长营销余热，既要注重自我克制，又要有“真材实料”。

“黑到深处自然红”没错，但必须清楚，“槽点营销”的目的是用一个与节目拥有强相关性的好玩或者奇葩的槽点吸引观众注意，然后让他们发现节目的优点，而不是真的掐自己的“七寸”，否则，一旦超过了观众的集体忍耐度势必会适得其反。

因此，在“槽点营销”的过程当中，节目应该时刻以无辜脸或卖萌脸的形象与观众展开积极互动，切忌主动剖析自己的内核或其他实质性内容，而是要通过捕捉和利用互动中产生的新high点、趣味点，把“吐槽点”的热度延续下去。

《2019腾讯视频年度指数报告》在关于综艺“三期之痒”定律的解释里明确指出，如果节目质量下行，三到五成的用户很可能会在第三期之后放弃观看，只有优质节目才能保证85%之上的用户留存。

道理放在“槽点营销”上也是如此。借助这种方式，节目可以更好的抢夺大众尤其是年轻群体的注意力，极大提高他们点开节目原片的观看冲动。但能够让他们真正留下来,成为节目的忠实粉丝,还要依仗节目内容的魅力。