会展产业数字化运营:论互动体验在会展活动中的独特魅力

1.深刻认识“互动体验”功能的主要含义

互动与体验，含义类似。它们所呈现的鲜活场景始终能不断引起参展商的高度重视，因而在当前展会活动中有了更多渗透并取得了明显的效果。

所谓“体验”，指的是展会观众在展会活动中的充分感知，强调观众的自觉性与参与感。企业以服务为舞台、以商品为道具可以创设一些令观众难忘的活动。通过体验，观众们更多地接近参展商，更多了解产品与服务。没有体验，或许很多意识与观念都停留在浅层，谈不上过多的深刻认识。

所谓“互动”，指的是参展商与诸多观众之间的彼此联系和相互作用，而且相对而言是比较有机的。通过互动，双方之间有了深层次的了解，为展会双方的后续高频沟通奠定了基础。互动与体验，是当下组展商与参展商关注的热点话题。两者的共同点在于使观众从原先被动观展的角色一跃成为展会的主角，最终十分愉悦地完成展会观摩与深度参与。作为先前的陌路人，双方却在该展会现场有了更多交集，让邂逅演变成充满足够情感色彩的相知。

在其中，观众将对展会有更多的主动参与感，对参与下一届展会有更多憧憬，这对于展会品牌塑造而言无疑很重要。两者的主要区别在于，体验更多强调观众的单独行为，互动更多注重双方之间的深度沟通与交流。但初期观众的单独感知同样可以为双方互动提供机会与途径。所以，它们能够取得相对类似的结果，即从单向转向双向，从冰冷趋于融合，从被动变为主动，从陌路变成朋友。在现实展会中，笔者认为没有必要过多从字面上去辨析，什么是“互动”，什么是“体验”。更关键的是，我们要努力地去促成现场人气相对高涨、观众与参展商主动交流的良好氛围。有了这一切，其他深层次的内容与行为也就顺理成章了。一些意想不到的结果将开始在这样的交往中得以起步。

2.让“互动体验”为展台带来新活力

很显然，具有高度“互动体验”功能的展厅或展位一定人气满满。还记得2017年杭州文博会中的网红展厅“元麦山居”，相信曾前往文博会的观众一定还清晰记得“那一堵不可抹去的面包墙”。看该展厅，其实并不复杂，然而它却十分自然而有序地具有高度体验感。

首先，那一堵类似于高档旅游鞋方式陈列的面包墙，其体积之大，陈列方式之新奇，着实吸引了大量观众。走过路过的无不为此所吸引，几乎没有一位观众会不在该网红墙前驻足留影。这样的传播方式不知比硬广告高明多少倍，更为关键的是观众帮你免费传播，更多的观众在朋友圈中得以明白该公司的设计魅力。

其二，面包加工场景设计让我们增添了对食品加工工艺的了解，逐步解除了对加工现场的神秘感，近距离在休闲氛围中让观展更为新奇而充实，让现实化解猜测。

其三，麦穗等实景展示让城市人有了更多乡村体验，悬挂陈列方式让销售行为从赤裸裸的金钱交易变成了充分感知后的主动消费。在其中，工作人员对面包成份与口味的耐心解释也让观众们听得暖心，看得称心，买得舒心。就在观众主动感知的氛围中，元麦山居的企业文化、产品理念、生产流程等一览无遗，该看的看了，该买的买了，该拍的拍了，该学习的也学习了。“乘兴而来，满意而归”。

看起来观众在这里最尽兴，其实最感欣慰的是元麦山居。这里的互动体验给公司的展览展示带来了新活力。自然，纯粹的重复显然不是办法，我们期待更多类似于面包墙一类的具有高度互动体验功能的场景新设计。试想，一个展会的参展商不断能从这样的角度去精心设计，我们的展会自然就会对观众具有更多的吸引力，组展商的招展招商难度也会明显降低。

3.让“互动体验”为展会带来新动能

当今现实中，展会此起彼伏，主题门类繁多。就在展会经济高度发达的今天，我们的展台能否进入观众视野，能否在同类竞争中脱颖而出，不少参展商在其中显得有些黔驴技穷。在这样的思维中，互动体验功能的增强却是一个很好的亮点，可以为参展商产品与服务理念的传播提供新途径。

公关形象的传播，是近年来展会展示的重要途径。

2018年文博会上的“瑞德设计”，那一汪深蓝色的主题设计场景，让观众们真正地感知了一番设计的精彩。作为观众，在之前你可对设计一无所知，你可以是设计的低能者，但在瑞德设计的诸多具有整体风格的多个展位面前，你却可以自然而精美地感知到设计的精巧、场景的唯美、色彩的和谐与产品的精致。细细地欣赏，美美地拍照，坦然地感知，开心地徜徉，想起来就是那么美。2019年ADM展中的“缤兔专业美妆冰箱快闪展”， “粉红色”的整体氛围可谓亮闪观众，产品气质与品牌调性再次引起公众的高度关注。展厅内的人流摩肩接踵，热闹不已。每年都能这么精彩，每年都是那样吸引人群。

这样的展会效果，在满足顾客的同时无疑对公司的设计水准提出了挑战，这也就对展会带来了新动能。按照这样的思维，我们眼前的各类展会，绝不会是以往概念中的千篇一律却缺少新意，绝不会是往昔展会的芸芸众生而毫无特点。

4.让“互动体验”为观众增添新乐趣

从效益角度看，更多参展商相对注重经济效益，特别在意展会过程中的交易效果。基于企业盈利角度，这不仅不是参展商的错，恰恰是很重要的思维起点。然而，我们却值得在当今展会中拥有一种新的思维格局，如何让观众在一种潜移默化的感知中“顺其自然”地为此轻松付出？是否可以在一种公司形象的传播氛围中让观众走近公司与产品？这就对当下展位设计提出了新思路。

在展会中，我们常可看见一些展位在展会中若有若无，要么就根本没足够吸引力让观众驻足，要么就是远观之后就在视野中消失。应该说，这样的展位从参展效果看十分“可怜”。

对观众而言，那种可有可无的参展状态，真的五味杂陈，很不是滋味。对参展商而言，那时的他们在展会中更多只能沦为“看客”，因为他们的展位实在冷清，除了刷刷手机几乎无事可做。在我看来，最关键的原因是，他们没能很好地分析观众需求，没有从观众角度出发去营造互动体验氛围。换句话说，观众在这里没有太多乐趣可言，因而这样的展会必然为观众无情抛弃，具体到现实中就是，路过而不介入，走近却迅速远离。

可就在这样的纠结中，我们却可以发现一些展位和展厅的设计却会让其他更多的同类展商十分羡慕，因为他们通过前期精心的设计让来此互动体验的观众满心欢喜，充满乐趣。或许观众起初并没有对此有兴趣，但就是在一种主动的参与与沟通中，相互之间的了解延伸了更多的购买行为。

这样的行动无疑是参展商所乐意看见的。他们在艰辛的思维与财力付出中却开心地收获了更多的硕果。因而，如果一个展会中类似的富有乐趣的展台足够多，也就意味该展会将会让观众们乐此不彼，津津乐道，来了又走，走了又来。

5.充分挖掘“互动体验”的积极因素

显然，在展会中更加注重“互动体验”场景的设计，对于展会的深层次发展与品牌化建设具有重要的现实价值。具有高度“互动体验”特征的展厅和展台，人气高涨是必然的，但这不是我们所追求的根本。如果我们只是把人气提升作为最终的目的，我想我们的眼光应该是相对短浅了点。

从这样的角度看，我们在展会设计“互动体验”场景时，要充分挖掘“互动体验”功能的积极效应。在我看来，无论互动体验的方式如何，互动体验的程度怎样，最值得我们关注的是，这样的互动体验最终为展会带来了怎样的积极效果？比如在经济效果上是否有所体现。亦即，我们要让参展商在与观众的充分互动体验中产生一些积极效应，如在买卖行为或者相关意识方面发生一些积极的改变。不管从经济效益、社会效益还是生态效益的角度，我们的设计思维绝不能仅仅停留在一时的热闹与短暂的高人气上，那充其量只能作为初期的目标而已。

由上可知，我们相对清晰地意识到“互动体验”在现实展会中的重要意义，这也必将激励我们不断创设更多富有人气并能产生展会积极效应的“互动体验”场景。在体验中深刻感知，在互动中深度沟通。就在这样的过程中，参展商的产品与服务不断深入人心，观众对于参展商的产品与服务有了更为深层次的认识与了解。

同时，参展商也能更明了展会观众的需求所在，以更为积极的行为去努力满足消费者的个性化需求。此时，展会的各类功能的发挥将更为彻底，展会也将对现实与潜在公众更有吸引力。

新的一年正在我们脚下逐步向前延伸，会展活动仍将更为精彩地不断举办。在未来的展会中，我们期待能有更多的视觉惊喜，能有更多的深度体验，让体验成为现实，让互动成为常态。到那时，相信我国展会的品牌化、专业化、国际化建设也同步将会有更多的提升。（以上内容出自：中国会展经济研究会 版权归原作者所有）

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