超级观点 头部主播效应是双刃剑，有专业壁垒的KOL型主播或成生态主流

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文 | 特约观察员 知鱼

编辑 | 崔砚冬 张钊

直播作为2019年的年度关键词，在2020年几乎成为了电商标配。前段时间知乎出现一个热度非常高的话题，讨论电商直播究竟是未来趋势，还是一时热闹，引发了很多行业大V的热烈讨论。

如果仅仅谈论电商直播的形态，那它是一种不可逆的趋势。谈不上颠覆，只是一种必然的进步。

2019年很多媒体都转发过一篇文章，说“为什么在日本实体店干掉电商，而在中国电商能够干掉实体店？”当然，这句话略微夸张，没有谁干掉谁，只有谁的发展增速更快。

线上零售有它自身的优势，信息无边界、高效的传播速度、长尾聚合等，这些都是原来的线下零售实体望尘莫及的。但是同样，电商也有它天然的软肋，比如买卖双方的信任感、买家对于产品切实体验的缺失。举个最典型的例子，服装行业。电商的优势在于，它能够给买家提供更多的选择、便捷的查找和对比信息的方式等。这些都是淘宝能在双十一当天造就2684亿元成交额的原因。

但是同时，服装行业的电商零售，也有它的运营之痛，比如高达40%的退货率。每到电商平台大促筹备期，电商卖家的运营规划里，有很重要的一项就是退货率的预估。发生超卖的情况无法发货，需要向买家赔付30%的违约金；发生库存积压也很麻烦，这就意味着，之后的几个月都要想办法做尾货的清仓，完全打乱正常的运营节奏。

为什么会有如此高的退货率？一方面是买家在活动期间的冲动型购买，或为了凑满减的优惠刻意凑单。另一方面，是因为收到的产品不符合内心预期，“上身不合适”或者“描述不符”。这就是电商零售的软肋，一件产品通过文字、图片或者短视频，并没有办法精准传达产品的属性，更不可能很好地展示不同身材的上身效果。买家判断一个产品合不合适，几乎全凭想象。针对这些显而易见的麻烦，电商平台也不停地尝试推出新的解决方案：买家秀视频、主图、详情短视频、360°全景展示图等。这些方案解决了一部分问题，但买家的筛选成本依然很高。

有心理学研究显示，人们在面临过多的选择时，会遇到“选择过载效应”，以至于干脆直接放弃。输入一个关键词，能够出现几十万商品。对于买家来说，如果经常在一个平台中找不到自己满意的产品，就有可能转向其他平台或者放弃。而电商平台的核心逻辑是什么？是C端用户的变现。

C端用户是平台最重要的，想要用户留存？那就要想办法解决“选择困难症”的问题。于是，以淘宝为首的平台陆续推出“智能化算法”，开始实行“千人千面”。系统基于买家的历史购物行为，给他打上标签，有针对性地向其推荐更适合的产品，缩短查找产品的路径。这一决策对于平台来说是颠覆性的，是“自我革命”的。商家原来粗暴的“爆款”玩法，也在这一轮改革中宣告破产。

同时，在这个过程中，很多推荐型网站迅猛增长，比如小红书。在这类推荐型平台上，快速崛起一批购物KOL，以专业、个性来打造自己的IP，并通过向买家安利产品，赚取佣金的形式进行运营。这些KOL，大多数是“内容化”的淘宝客。购物筛选的问题，在这轮变革中又被解决了一部分。而“电商+直播”，也在这个基础上，被一步步催熟。

直播不是一个新的形式，但和电商结合之后让大家发现了新大陆。接地气的主播，现场讲解产品，对于买家来说，这种体验就是“云逛街”。不仅能更加直观、真实地了解产品的特征，而且沟通效率相比客服时代大大提升。电商客服都知道，买家是懒得看产品详情页的，他们更倾向于直接问。所以，直播在促进转化的效率上，确实是有所提升的，这就是直播对于商家的价值和意义。

它有给商家带来真正的增量吗？并没有。有人可能会疑惑，根据去年双十一直播间的榜单，小米、华为、欧莱雅这样的品牌，店铺自播都进了亿元俱乐部。这部分难道不是增量吗？还真的，未必是。

确实，根据官方发布的数据，2019年“双十一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，也确实有很多品牌直播间成交过亿。难道这些店不做直播销售就过不了亿吗？最近几年的双十一成交榜，这些品牌一直名列类目前三。

对于TOP商家来说，店铺直播在大促中的意义，只是流量承接入口的转换。以前做活动，在公域流量用图片等形式来承载，现在换成了直播间，仅此而已。今天我们看到的直播间成交，可以说，绝大多数都来自店铺自身。买家在双十一时进入华为的旗舰店，浏览产品时看到店铺正在直播，于是进入直播间领券后下单购买。随即，这一单就成了直播间的GMV。

电商直播的热，是以个别头部主播带货成绩点燃的。2019年双十一，两个头部主播，一个直播成交4315.36万，一个3683.5万。这个业绩，让无数的商家开始眼馋。能够合作这些头部主播，给店铺冲一波销量，被商家列入了运营的重点规划。但是，历史的经验告诉我们，紧盯GMV会让我们快速掉入陷阱。

主播的金主分为两个比较大的类型，一个是品牌，一个是中腰部以下商家。品牌和主播合作，是有战略性目的。这就像双十一天猫推出的躲猫猫游戏，吸引上百个品牌一掷千金。重要的不是活动当下的产出，而是活动后的营销资源的置换。同时，品牌在流量所到之处的“露脸”行为，也是在提升自身曝光度。

虽然如此，对于品牌来说，达人直播合作也是一把双刃剑，只能偶尔为之，点到即止。去年有一篇刷爆朋友圈的文章，叫《阿迪达斯花30亿买的教训》，文中谈到阿迪达斯找了很多KOL、网红主播卖鞋子，成交确实很好，但是却停不下来。在这样的营销模式下，价格变成第一、主播第二，品牌退居第三位，成了不太重要的影响因素。也就是说，不管今天是直播阿迪还是耐克，对于买家来说，品牌差异的力量小于价格差异。

而且，品牌尝试这样的活动，就像当年双十一的五折一样，不仅对品牌用户是一种伤害，也是一种自杀式营销。买家会认为说，你都开始疯狂清仓大甩卖了，那还会好好做品牌、做产品吗？所以，品牌做直播，无论是自播还是合作，都有其他明确的目的，在这波热潮中表现地也更为理智。

但是，站在山顶的人刚出了卒，站在山腰的人却都舍了将。中腰部商家看到主播的金光闪闪的成绩单，以为找到了新的风口，于是四处找MCN机构寻求与主播合作。国内的MCN机构，从2017年的1700多家，增长到2018年的5800多家，2019年突破了7000家，由此可见这个行业的吸金能力。

一个商品想要合作主播，除了给主播全网最低价以外，需要支付两笔费用：链接费和佣金。头部主播的链接费报价目前普遍在5万到30万之间，佣金30%以上。从销售收益上看，很多商家根本无法在直播合作中盈利，而且还要面临直播后的大量投诉和退款。

直播间的氛围，还会给买家造成“同侪压力”，从而导致非理性的冲动型购买。去年双十一某TOP服装品牌甚至曝出78%的直播间退款率。当买家收货时，直播下单的冲动情绪早已消弭，甚至会有一些买家事后觉得自己是被收了智商税，随即申请退款。

如此说来，合作主播不仅不赚钱，麻烦事儿还多。那商家为什么还要蜂拥而上呢？答案是，很多商家做着排名上升的美梦。在搜索为王的时代，销量几乎等同于排名，而排名，意味着源源不断的免费流量，所以，商家就像向日葵追逐太阳一样追逐销量。

卖家有商品需要冲量或者清仓，就寻求淘宝客团长以佣金的形式合作。佣金比例以美妆产品为例，如果想要有足够的销量，支付佣金比在40%~90%不等，90%也就相当于白送。白送也同样会有卖家接受，因为曾经淘宝这类平台的排名算法是销量为主，淘客的销量计入搜索，为了一个产品能够排在第一名，可以免费送5万的货，完成5万笔成交，之后自然流量就来了，产品就正常销售起来了。当时背靠淘宝的这种搜索算法，火起来了不少网站，比如折800、卷皮，主打的产品都是8.8元包邮起，基本相当于付邮试用。甚至，还有纯免费送的试客联盟。

今天再用亏损冲销量还行吗？短期有效，但长期看就是埋雷。如今淘宝的算法，销量权重被弱化了许多，转向以人货匹配为核心的一人一面个性化推荐。短时间从直播间涌入店铺的各色买家，会直接让产品人群标签爆掉，让算法无所适从。并且，这部分买家就像当年的“聚划算党”，忠诚的是聚划算而不是商家。短期让利获得的销量，既无法形成重复购买，也无益于产品的精准化流量推荐。

但是，直播的火热，让商家乱了针脚，唯恐错过这波红利。很多商家为了获得直播流量的增长，开始投大额推广费来推广自己的直播间。也有一些商家不推广，纯刷量。刷粉丝、刷观看、刷销量。根据平台排名规则，直播间粉丝数越多、活跃度越高、成交越高，排名也就越靠前，也就越有可能被更多的买家看到。于是，逼的很多刷单机构都“转型升级”了。所以，直播本身并不稀奇，它作为一种信息进化的产物，正在快速融入各式场景当中。

同时，电商直播本身也会开始下一轮的进化。目前平台对于直播主播的推荐机制，是典型的马太效应：主播以低价撬动粉丝增长，粉丝增长后又能在商家那里拥有更强的议价能力，最终吸引更多的粉丝。这直接导致流量过度向头部集中，是平台要推广新工具时的“造星计划”。就像微博刚刚推出时候的“造大V”一样，需要先树立一个造富故事。但这种机制本身长期来看不利于生态的形成和稳定发展。

对买家来说，“低价+直播”的形式，一开始有新鲜感，但是新鲜感过后，买家的需求还是需要更加专业的KOL来进行满足。所以预计后期的淘宝也会对直播间的推荐算法做相应调整，拥有专业壁垒、小而美的KOL型主播，或许会成为后期生态中的主流。

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