足不出户！看看购物中心“鼠年”美陈怎么做

铱星导读

尽管出乎意料但是生活还是要继续。购物中心今年春节营销以“鼠”为主要题材，举办迎春“花市”与购物联动，围绕国潮、流行元素等策划各种与新年相关的展览活动以提升文化品味，并成为焕新重塑传统文化新场域。铱星云商分门别类地梳理了国内购物中心有代表性的“鼠年“美陈，供让你足不出户欣赏参考。

2020年是新十年的开始，也是十二生肖轮回的农历“鼠年”，因而这个春节于国人而言更具特别意义。

春节往往是吸引消费者的关键节点，购物中心历来重视春节营销活动效应。那么购物中心春节营销如何争夺消费者注意力，从众多的营销中脱颖而出，获得消费者青睐，这不只是一门技术，更是一门艺术。

（图片来源：故宫官网）

铱星云商通过跟踪观察，购物中心今年春节营销以“鼠”为主要题材，中外“老鼠”轮番斗法：通过传统IP或自创IP，以“鼠”形象为诉求，构建过年消费体验场景；举办迎春“花市”与购物联动，围绕国潮、流行元素等策划各种与新年相关的展览活动以提升文化品味，凡此种种营销手法贯穿今年春节营销活动之中，以冀在新的一年更上层楼。

“国潮”元素持续，国创生肖IP受青睐

在国内人均GDP突破1亿美元之际，与其共生的是文化自信，作为追求表达文化与情怀的“国潮”现象仍在持续。在农历鼠年春节营销大戏中，“国鼠”形象在购物中心为主打，展示出传统文化的独特魅力。

北京东方新天地：“金鼠萌动，丸趣东方”

携手知名艺术家陈粉丸，北京东方新天地开启一场名为“金鼠萌动，丸趣东方”的主题活动，呈现出2020年节日萌趣吉祥物——福瑞金鼠。

以民间传统手工艺为灵感源泉，陈粉丸创意绘制形态各异，大小不一的福鼠形象，并命名为“丸鼠”；从花蕊形态“鼠精灵”过渡到花开形态“新春福鼠”，以简洁的设计语言勾勒出灵动讨喜的艺术形象。
上海金桥太茂商业广场：“茂仔”出街

金桥太茂商业广场此次借用以其广场名字命名的“茂仔”形象，打造原创艺术IP“茂仔”；通过与新锐年轻艺术家的合作，打造高约2.3米的玻璃钢老鼠“茂仔”形象美陈。

此旨在以新春主题的活动提升艺术高度，且不失中国传统艺术的方式，打造成一个充满年味与趣味的新春氛围；春节期间，还将书法、春联、剪纸、面塑等传统国粹元素融入到互动场景之中。

杭州嘉里中心：梦幻“鼠小小”

杭州嘉里中心设计了梦幻配色的“鼠小小”。近日，杭州嘉里中心“鼠小小”新年变装亮灯仪式在新年歌声中欢乐启动。“鼠小小”的形象出自台湾知名艺术家不二良先生之手。

此次不二良先生不仅带着“鼠小小”登陆杭州嘉里中心，还有清河联合主理人、SOFUBI潮玩跨界艺术家擦主席，画家商思敏、雕塑家潘望舒与涂鸦艺术家KIDDY马辰立带着各自的艺术作品一起来杭州嘉里中心庆祝鼠小小新年亮灯仪式。
香港新都城中心：萌鼠贺岁之珠光宝气

新都城中心及上水中心鼠年贺岁之珠光宝气贺新春。一众换上春装的萌鼠朋友与大家一起喜迎鼠年。MCPOne与SSC各自化身成新都幸运里和上水开心里，内有大戏院、理发店、照相馆、茶档、凉茶铺等老店，怀旧趣味陈设，最适合举起手机与亲朋好友一起拍照打卡。

此外装置加入互动元素，大戏院内特设“鼠年贺岁投影互动游戏”，还有跟随不同愿望而有所变化的万花筒许愿池，开心过春节。

郑州新田360广场：王牌御鼠开启国潮之旅

郑州绿地新都会·新田360广场王牌御鼠带领家族开启国潮之旅，在趣玩中感受中国传统文化的魅力。王牌家族同游王牌街区，有元气满满的“稻神”、动感十足的“麦神”、呆萌搞怪的“黍神”、活力爆棚的“稷神”、健康赋能的“菽神”，除了可以和王牌御鼠打卡合影，现场还有拨浪鼓、虎头帽、虎头鞋等萌萌的御鼠周边。

“国潮”是文化兴盛的表现，也是当下受追捧的时尚潮流。购物中心在传统的表达方面，既不违合反而更欢迎和肯定。

经典 “外国老鼠”仍受欢迎

“外国老鼠”米奇和杰瑞，成了购物中心及品牌争相联名热门IP，以此为主题衍生出方式多样的形象，同庆中国“鼠年”。

上海静安嘉里中心：米奇样式“福禄寿禧之门”

静安嘉里中心以米奇头像为灵感，门头在玩味之趣和棱角分明之间巧妙平衡，设计简约又温馨。

其和迪士尼合作的体验展带来一个喜乐融融的开年，商场不同的出入口被打造成米奇样式的“福禄寿禧之门”。福禄寿禧之门分别代表：福如东海、寿比南山、事业有成、情谊相连四种美好的祝愿。

北京金融街购物中心：“鼠于你”主题美陈展

金融街购物中心举办“鼠于你”主题美陈展和系列活动，迪士尼经典动画形象米奇、米妮与中国特色建筑融为一体，商城里洋溢着节日气氛。

在“奇”趣中庭与“奇”彩长廊中，通过“一元复始，万象更新”启程，“万家灯火”陪伴，“奇”乐满满的祝福，到一团和气的京味，在“奇”聚光景空间体验祥瑞节日。

苏州中心：米奇鼠年灯会

位于苏州中轴线的超人气打卡胜地——苏州中心打造一场“鼠”于你的米奇鼠年灯会。来自西方的米奇，融入原汁原味的中国风，中西合璧的专属年味扑面而来，在极具苏式园林建筑特征的米奇鼠年灯会现场许下新年的美好愿望。苏州中心更有一系列休闲、购物好去处随着开园“上架”，满足对新年的全部幻想。

亮相北京SKP、上海恒隆广场、成都远洋太古里广东会馆、西安SKP、南京德基、杭州万象城、重庆万象城、香港海港城、以及澳门银河TM时尚汇购物中心，意大利奢侈品牌Gucci日前在中国开展了2020年首波营销，其主题为米奇的“GUCCI PIN”快闪店同日在限时店中发布与迪士尼合作的2020中国新年系列。

“外国老鼠”碰上中国年，在中西文化开放交流中增添欢乐喜庆色彩，也是购物中心节日营销中不用花费太多功夫也能取得较好效果的“捷径”。

“花市”走进购物中心

在沉浸式体验商业风弥漫之下，“花市”走进了购物中心，深圳、广州等地的购物中心把“花市+购物”进行完美融合，烘托出浓浓的节日氛围，让“年味”也有时尚浪漫情调。

深圳壹方城：迎春庙会花市

壹方城迎春庙会花市以“寻找记忆中的年味”为主题，打造喜庆、抢眼的高端市集活动。

此次活动主要是以鲜切花、精品盆栽、综合花卉、年桔、春联灯笼、手信礼品、原创手工艺品、非遗产品为主。

壹海城花市 “子鼠闹春”

壹海城二期商业广场举办了盐田迎春花市。

花市以卡通鼠为吉祥物，并融入盐田沙头角“鱼灯舞”非物质文化遗产元素，取名为“子鼠闹春”。

北京颐堤港 “颐团福气，茉莉迎春”

颐堤港的新春互动是以“颐团福气，茉莉迎春”为主题的Molly展览。在一层冬季花园打造有茉莉宫、桃趣亭、藏宝阁等具有传统韵味的场景，场景中有化身为宫廷瑞兽形象的Molly。应"百位Molly艺术大亨召集令”之邀，100多位Molly粉丝玩家齐聚冬季花园，“庄家”Molly大亨被金币、骰子环绕，在欢笑、福利、互动中，开启了妙趣世界之旅。

区别于传统的花市，购物中心的“花市”既营造了“百花盛开”的鲜活情景，别样体验，又以“花”媒，使商场变景点的同时，带动购物、餐饮、娱乐等消费，一举多得。今年深圳迎春花市中心花市于深圳中心区福田区CBD中心商圈的One Avenue卓悦中心中央大街举办，周边皇庭广场、怡景中心城、平安中心PAFC Mall等众多购物中心喜交“花运”，形成" 花市 + 购物节"的叠加效果。

“花市营销”是今年购物中心春节营销的一大亮点，契合当下购物中心的“市集热”现象，也是体验经济的延伸。购物中心与“花市”嫁接，既带来了大量赏花买花的市民，同时也为购物中心带来庞大的消费人流，是传统文化习俗活动的演绎。

文化营销给年味“加餐”

新一代消费需求升级，从最初的满足物质需求，到目前的追求情感精神需求，希望在消费过程中体现喜好价值。作为国人最受重视的传统大节，购物中心皆尽所之能地体现深厚且有底蕴的春节文化与流行时尚文化，并赋予新的表达思路与表现形式。

上海环球港：“冰雪奇缘”梦幻特展

环球港《冰雪奇缘：梦幻特展》开启一段绚丽的魔法冒险，作为迪士尼官方授权展览，将秉持其匠心巨制的理念，以《冰雪奇缘》电影的故事线，如电影版精雕细琢每个展区，营造展览的故事氛围及真挚情感。

展览里展出了由迪士尼动画工作室提供200+珍贵画稿，这些画稿内容包含了动画角色设定、场景设计等。

北京apm：“心动不已”未来概念灯光艺术中国首展

新鸿基地产集团旗下北京apm、NTP新城广场携手国际灯光艺术工作室Amigo & Amigo，举办“心动不已”未来概念灯光艺术中国首展，展出五大造型各异的定制灯光艺术装置，带给顾客“心动不已”的互动体验。

五大灯光艺术装置华丽变装，被春节元素装扮一新，暖色灯光交替变幻、炫彩夺目，洋溢出浓郁的中国年喜庆氛围。

天津河东爱琴海：“杨柳青”非遗潮玩年画展

天津河东爱琴海“杨柳青非遗潮玩年画展”，聚集了科学段子手、国潮音乐人……等有趣灵魂的狂欢派对，又有收集了无数非遗潮玩年画样本的美术作品展，更是一场关于市集、冬令营、时尚的潮流文化沙龙，在此感受浓浓的节日氛围。

购物中心通过节日文化营销，诠释自身独特的品牌标签，并通过新颖而有趣的方式寻找与消费者的链接，以宣扬倡导的文化理念去影响消费者的生活态度。

铱星观察

从中外“鼠斗”比拼，健康“花市”植入，到文化营销为过年“加餐”，从中可以看出传统文化在重塑中不断焕新。铱星云商也从中得出以下的观察与思考：

“国潮”方兴未艾体现“中国味”

中国节日，中国元素，中国表达，仍是购物中心今年春节营销的核心主题诉求。购物中心“鼠年”营销大多都紧扣“国潮”元素，既是节日营销关键点，也是适应消费者新需求的体现，“传统文化，时尚传播”是其要义。

杭州·西溪印象城故宫中国节以“福”为概念，打造了一座高达8米的大戏楼，寓意新年有戏，福气更上一层楼；结合踩岁、馈岁、赐福等中国传统新春祈福习俗，打造出一块聚福气、聚好运的打卡场地。

突出个性化突围同质化

节日营销尤其是春节营销极易走入同质化套路，唯有精心策划，别出心裁，令人耳目一新的营销，才能与消费者产生共鸣，也方能从同质化中突围。在这种情景下，有的品牌选择了相对冷门的题材，有的则对热门形象进行了与品牌更相适应的改造，在同质化中“突出重围”。

广州天河城全国首创，将精湛绝美的琉璃技艺带入大众视野之中——用现代时尚的方式演绎传统工艺，以别出心裁的创意描绘红火新春。通过传统与潮流的结合，为消费者带来一场沉浸式的节日庆典。

营造沉浸式的节日体验

作为购物中心营销推广活动中的重要节点，节日营销满足的是消费者对仪式感的追求和情感共建。当下流行的沉浸式体验，也应是购物中心春节营销归依，通过由里到外，由点到面的铺陈，让消费者在购物中心感受沉浸式的节日体验，从而留存美好印象。

上海ifc庚子鼠年商场融合中西艺术，举办主题为“鸿运华园献新瑞”的新春活动，特别邀请著名瑞典艺术家斯汀娜·珀森（Stina Persson）独家设计新年鸿运红包袋, 其设计注入于新春装饰屏风中，将国际潮流艺术融入中国贺年色彩，呈现华丽春节景致；同时结合桃花和风车等中国传统吉祥元素，寄寓申城顾客新的一年蓬勃兴旺，时轮运转。一楼中庭大型装饰“鸿运华园”是以经典传统的中式园林为主，采用节日喜兴的红金主色调创作，三个巨大的圆形屏风上呈现着艺术家斯汀娜·珀森所设计的梅花盛开图案，增添了中西艺术贺年色彩。
结 语

购物中心春节营销万变不离其宗，子鼠、丑牛、寅虎等十二生肖每年都是主要诉求点，中外历史文化中也不乏式样繁多的IP形象，而在重塑传统文化方面购物中心有新担当。

如今，当春节遭遇疫情，冲淡了年味打乱了正常节奏，各购物中心纷纷调整营业时间、降租免租等举措，应付疫情的冲击正成为第一要务；疫情必将过去，“风雨之后必见彩虹”，购物中心面对新情况，在营销推广中既要体现传统又能求新创变，则是考验购物中心营销推广的硬核功力。

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