宜家“1元冰淇淋”背后的经营策略

文章导读

你吃过宜家1块钱的冰淇淋吗？如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。

宜家1元冰淇淋背后的营销

宜家冰淇淋在中国的售价是1元，在德国的售价也是1元，但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。

峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。

再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等。

但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！

如图，如果没有出口处1元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。

所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。可惜的是，我们所接触的很多企业还没有意识到，对“终”的设计往往不好，白白的流失了很多会重复购买的顾客。

这个结论非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。

低定价背后隐藏着什么？

冰淇淋不仅便宜而且常年不涨价，有人自然会想到宜家为何要做这种亏本买卖呢？

事实上，卖家永远比买家精明，其实这款冰淇淋有一项很重要的作用就是：它让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。

在瑞典人心目中,宜家创始人英格瓦·坎普拉德被视为这个国家的 “孤独英雄”，但同时他又被评价为“吝啬小气，擅长不着痕迹地操控顾客购买行为”。

经过多年的观察和体验，他总结出一条商场准则：与空腹的人做生意很困难。这条准则与中国的俗话“要想抓住他的心，就要先抓住他的胃”有异曲同工之妙。

在这条商场准则的指导下，坎普拉德做了一个当时不被看好、后来却成为宜家销售助推器的决定：在宜家卖场开餐厅，并且当时他对外宣称宜家餐厅的食品价格要与家具一样保持低价。

在坎普拉德看来，每一类产品线都要有价格令人惊叹的产品。因此无论是家居用品还是食品，宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民币3.6元到7.2元之间。

“1元冰淇淋“正是在坎普拉德把这种“低价商业思维”推向极致后诞生的产品。

为什么大家都在考CMA?

根据一项调查显示，许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理，即 “宜家的冰淇淋几乎是在免费送，家具也是低利润地在销售，自己或许能获得比其他家具品牌最优惠的价格”。

也就是说，宜家1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础，在感性层面，他们认为宜家在以极低的价格在销售他们的产品，包括家具。

在定价策略上有一种方法叫“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问，1元冰淇淋正是宜家用来吸引顾客的幌子，家具主产品才是他们真正投向顾客的主要利润收割机。

说到这，又想到了另一家企业，海底捞。

以服务出名的海底捞

众所周知，海底捞是以服务出名的。 每次去海底捞，短的排上一个小时，长的甚至要排两三个小时的队伍，可就是这样，大家还是对海底捞趋之若鹜，为什么？

海底捞的“峰”有好几点，排队时的小零食、免费美甲，排队时折叠的千纸鹤可以抵现金，消毒的热毛巾，皮筋，给手机的防水袋等等，海底捞的“终”就是出门前的薄荷糖以及给你带走的小零食。 这些良好的用户体验足以让大家忽视掉漫长排队时间带来的差体验。

没有任何一家企业可以完成用户心中百分百的期待，企业可以做的就是用差异化的优质用户体验制造记忆的关键时刻，从而培养用户的忠诚度。

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