春节营销破局，看乐堡啤酒如何突破满盘皆“鼠”

　　随着市场的不断发展，“新年玩新意”已经成为各大品牌针对年轻市场进行春节营销的一个正确共识。许多品牌花了很大的力气，收效却不一定好。

　　究竟要怎么把新年玩出新意，巧妙抢占年轻消费者视线、令消费者眼前一亮？乐堡啤酒给出了很好的示范。

　　01

　　/ 核心创意 /

　　新五福玩转中英谐音梗

　　祝福玩点新花样

　　对当下许多年轻人来说，春节的意义更像是一个国家法定假期，“过年越来越无聊”，已成为相当一部分人的情感共鸣。为了重新唤醒年轻群体对新年的期待和热爱，乐堡啤酒洞察到新年高频场景——送祝福，提出“祝福玩点新花样”的主张，带年轻人过一个好玩有趣的新年。

　　但其实玩祝福的创意早已有品牌尝试过，像支付宝集五福就已成为每年春节仪式感的代名词。珠玉在前，乐堡啤酒如何另辟捷径？

　　乐堡啤酒巧出妙招，从年轻人最爱的“谐音梗”入手。不同于大部分品牌流于表面地玩谐音梗（如“鼠”你最红、非你莫“鼠”、专“鼠”于你等），乐堡啤酒创造性地，将新年最有代表性的祝福“五福”与西方文化里，寓意圆满满足的“-ful”相结合，推出新五福限量装。巧妙结合汉字与英文单词发音上的谐音，中西合璧，为传统五福赋予了年轻世代的活力。

　　新五福分别代表了五大春节典型场景：闺蜜聚会时，祝姐妹“标致福Beautiful”；给老板拜年，送上“事事福Successful”，老板必定笑开花；和哥们互祝“不累福Playful”，肆意开玩没压力；全家团聚送上“齐乐福Cheerful”，哄得长辈笑呵呵；给兄弟姐妹送上“旺得福Wonderful”，桃花财运都旺旺。

　　由此为消费者营造了强烈的代入感，面对不同对象如何恰到好处地送出祝福，往年困扰彼此的问题终于找到了答案。

　　可见，玩谐音梗最重要的是，不要为了谐音而谐音。而是必须将谐音本身代表的含义与传播创意有机结合，从而为传统年俗注入年轻活力、为产品赋予更多的价值意义。在这一点上，乐堡啤酒值得我们学习。

　　02

　　/ 内容打造 /

　　反传统套路

　　霸屏级传播激发流量自传播

　　春节年轻化营销，从来都不是告知年轻人春节如何玩才是正确的，如何才会变有趣，而是要针对年轻群体对“年”最真实的向往：自由与快乐。

　　乐堡啤酒瞄准这个立足点，在年轻粉丝聚集的高流量短视频平台抖音上，联动当红博主，突破春节一贯打亲情牌的催泪套路，以乐堡啤酒新五福为引子，掀起全民玩转中英谐音祝福的风潮。

　　乐堡啤酒携手目前抖音上人气火爆的头部博主，戏精英语名师Mr.Yang杨家成，打造了6条短小精悍的视频，用其招牌式的爆笑情景表演，在密集笑点中，使消费者将乐堡啤酒新五福的使用场景牢牢记住，把品牌植入做到自然而然。

　　6支短片以幽默的创意形式，带动年轻人对乐堡啤酒新五福的感官体验，“祝福玩点新花样”也不再仅仅停留在品牌话术层面，而是成为一个受众认同的共鸣点。截止日前，抖音话题页#祝福玩点新花样已突破2500万次的播放，由此可看出受众对这种创意形式也是十分认同。

　　打开抖音扫描上方抖音码，立即观看

　　在这6支短片之后，乐堡啤酒还联动了抖音上另外十位KOL，打造品牌与KOL之间的谐音梗Battle，并呼吁年轻群体一起加入，将乐堡啤酒新五福继续延展，自由创作更多专属年轻世代的谐音五福。

　　不得不说，乐堡啤酒提出“祝福玩点新花样”的主张后，十分聪明地避开了品牌自说自嗨的局面，而是找准大流量平台，调动一大批与核心创意高度相关的KOL，以集体力量共同出击，在强化品牌主张的同时，更是激发了流量的自传播。

　　03

　　/ 外围扩散 /

　　联动各界KOL

　　让话题火出圈

　　有了优质的内容，怎么把内容有机扩散到外围，让话题火出圈，也是是营销中的一大挑战。而乐堡啤酒这波的三个关键操作或许可以带来一些启发：

　　●炒作公共话题事件，引爆舆论关注

　　紧贴本次春节营销核心创意：中英谐音梗，乐堡啤酒找来网络热点人物，《吐槽大会》的“谐音（Lan）梗之王”王建国，在微博直接与品牌发生互动，在话题上也紧扣谐音梗，继续加深受众对乐堡啤酒新五福创意的认知。

　　●瞄准情感痛点，巧妙植入品牌

　　在软文植入方面，乐堡啤酒这次选择突破以往软文品牌信息尬植入的壁垒，从新年痛点话题入手，打破了内容创作和广告的边界，牢牢占据了春节营销的社交C位。

　　“野生怪梗”以父母和儿女的代沟为主题，升华到用乐堡啤酒新五福说祝福，全家一起过潮年；“奔波儿灞与灞波儿奔”用中式散装英语打开话题，带出成语的正确英文翻译方式；“好奇心实验室”以外国人用谐音学中文为切入点，引出如何用谐音说新年祝福……

　　这种植入方式将“祝福玩点新花样”的主张渗透到文章细节，不知不觉中向受众灌输了本次营销的核心观点，同时在内容选题上也做到了好玩、有趣、引发共鸣，从而留住受众的阅读兴趣。

　　●教育界跨界背书，把双语创意玩出新思路

　　本次乐堡啤酒春节营销的另一个亮点，在于联动了流利说和新东方两大英语教育界的巨头为其跨界背书。两大蓝V的站台，不仅将乐堡啤酒新五福扩散到了更多圈层，更是把双语谐音融合的创意玩出了新的角度，让中西文化巧妙交融。

　　04

　　/ 总结 /

　　聚焦核心创意

　　为传统注入全新活力

　　每年春节，都是品牌营销的关键时间点，但逐渐趋同的内容，已经越来越难以打动如今的受众。今年新春，乐堡啤酒不依靠明星或IP的流量， 而是完全从核心创意本身出发，一个创意贯穿各方面资源，把新时代年轻话语注入新年传统文化，从而助力传统年俗焕发新生。如何突破新春营销困境，做到营销年轻化，乐堡啤酒已经给出了一份优秀的答卷。