沃尔玛转型记

消费者需求的变迁驱动着中国零售行业的变革，零售巨头需要“大象起舞”，通过数字化转型实现精细化的运营和服务。沃尔玛中国在数字化转型方面有着精细的布局，在全渠道、新业态、差异化商品和服务等方面，通过自身技术创新与外部合作，持续带给客户领先的服务和顺畅的购物体验。

作为连续六年蝉联《财富》世界500强榜首的全球领军零售企业，沃尔玛能够长时间保持行业领导地位，与其前瞻性的创新视野和实践息息相关。

1、 全渠道的先行者

沃尔玛在中国市场下了重注。

11月21日，沃尔玛中国在其一年一度的发展商大会上宣布，未来5-7年计划在中国新开设500家门店和云仓，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店多个业态。目前，沃尔玛中国在全国170多个城市开设了400多家门店。按照这一计划，未来5-7年开始的门店数量要超过近20多年来的总和。

“深耕零售，没有比现在更好的时机，也没有比中国更好的地方。”沃尔玛中国投资战略及业态变革副总裁陈亦珊表示，不论是商超还是新兴竞争者，都在不断创新，用新的方法和渠道去满足消费者的需求，同时大量投资也在涌入零售行业，加剧着这个行业的变化。

当前，沃尔玛正快速向数字化转型大力发展全渠道战略。携手京东、达达-京东到家、腾讯等达成战略合作伙伴，沃尔玛实现了让消费者享受线上线下无缝连接的购物体验。目前，沃尔玛中国正在运营全新的小程序——“沃尔玛小程序”，将丰富的商品和全渠道服务带给更多城市的更多消费者，沃尔玛小程序会根据消费者的位置，通过LBS定位，为其提供不同场景下的多种零售服务。这是沃尔玛进行全渠道场景融合的重要举措。其中，“扫玛购”让顾客实现店内的快速结账、自助收银；而当顾客有即时和计划性购物需求却无法到店时，他们可以在小程序“沃尔玛到家”下单，并享受极速达和全城配送货上门服务。同时，沃尔玛在京东商城开设的旗舰店，使得服务可以覆盖到更多城市，甚至在没有开设实体门店的城市，把更多好商品带给全国的消费者。

为提升顾客的全渠道购物体验，目前沃尔玛在全国已开设50多家云仓。作为零售行业首个实践，云仓是仓配一体化为核心的全渠道模式。云仓开设在沃尔玛门店未能覆盖的区域，利用京东到家平台大数据，分析消费者需求得出热点商圈，帮助云仓选址。同时由沃尔玛门店直接向云仓进行供货补货和仓内管理，由达达-京东到家为云仓附近3公里的消费者提供1小时送达服务。在京东到家平台上，云仓则以沃尔玛线上店铺的形式面向顾客。

互联网所带来的商业巨变，加快了传统零售业的转型。沃尔玛宣布从2018年2月1日起将公司法定名称由“沃尔玛百货公司 (Wal-Mart Stores, Inc.)”变更为“沃尔玛公司(Walmart Inc.)”。变更公司法定名称，表明了沃尔玛的转型方向，越来越重视为顾客提供无缝连接的零售服务，以满足顾客多种购物方式，包括在门店、网上、移动设备上购物，或是以门店取货和接受送货上门的方式购物。

“中国零售业是一个非常有趣、好玩的市场，消费者愿意尝试新的消费、数字化体验，这对沃尔玛来说是难得的学习机会。”陈文渊说。

2、 科技以人为本

对于沃尔玛，在中国零售市场的竞争者主要有三类：第一类是纯电商、或者电商出身的零售商，擅长的是线上客流与经营；第二类是传统零售商，一般中大规模的零售商，有着非常强的门店经营能力，以及在生鲜和非食等方面建立起的强大供应链能力；第三类是私募基金支持的新兴企业，以不同的模式进入这个领域，擅长打造差异化定位，通过营销获得消费者。在陈文渊看来，这些竞争对手，各有各的优势，企业间应互相学习。

伴随着互联网的高速发展，2010-2018年美国电商销售额从1335亿增至 5688 亿美元，CAGR（Compound Annual Growth Rate，复合年均增长率）为 16.21%;而同期美国超市行业的销售额 CAGR 为 2.9%，远低于电商增速。

为应对电商冲击，传统线下门店开始转向小业态，专注于最后一公里，因其在快捷便利、服务体验等方面拥有电商无法比拟的优势。目前，沃尔玛的社区店数量从 190 家增至 813 家，CAGR 为 17.5%。

在美国，沃尔玛就推出全新网购送货服务“Walmart InHome Delivery”，不仅送货到家，还直达冰箱。InHome服务在今年秋季在密苏里州堪萨斯城、宾夕法尼亚州匹兹堡和佛罗里达州维罗海滩这三个城市推出。负责送货的员工都经过严格的流程考核，且需要在沃尔玛至少任职一年或以上。送货过程中，所有派送员通过用户许可的电子智能钥匙进入屋内。派送员随身配备摄像头，用户可以观看直播，实时监控。

在中国，电商对传统零售业的影响则是双方向的。智研数据研究中心发布的《2018——2024年中国电子商务零售行业市场分析与投资决策研究报告》显示，作为全球最大的电子商务市场，中国电商交易额近年来保持高速增长，2016年中国电商（批发+零售）交易额26.1万亿元，同比增加19.8%，其中网络零售市场交易额5.3万亿元，同比增加26%，2012-2016年复合增速高达42%，占社会消费品零售总额比例提升至15.4%，占全球网络零售市场总额39.2%。甚至有投资人认为，新形势下零售的本质便是9万亿线上零售对38万亿社会零售的挑战。

“全渠道是零售的未来，技术也要不断创新，不仅在顾客端提升顾客的体验，在员工端我们也给到更多的系统和工具，实现降本增效，简化流程。”沃尔玛中国科技部副总裁韩路表示，无论数字化产品和数字化创新，只有规模化才能更好地为顾客和会员创造价值。零售是关乎人的业务，数字化转型要为外部顾客和内部顾客提供更好的体验。

沃尔玛一直引领零售科技的发展，1972年成立了第一个全世界的数据处理中心，1987年用卫星首次实行了数据的通信，让每一个门店的数据通过卫星系统能够实时传递到总部和管理部门。目前，沃尔玛还在尝试在店内用无人机送货，用机器人在店内进行巡检和其他一些新的业务。

2019年1月，沃尔玛中国正式启动Omega 8，一个与中国初创企业共同快速成长的创新平台。依托Omega 8，沃尔玛中国将与更多创新创业型企业合作，探索前沿科技在零售行业的应用，为解决零售痛点提供技术解决方案，从而更好地服务顾客。

不同于被动等待项目的传统做法，沃尔玛主动邀请初创企业包括他们的创始人亲临零售一线，通过 “创客行”等活动分享在行业积累多年的经验，帮助初创企业认知零售业，更直观的了解行业需求和痛点，从而启发更多的技术创新。

在全渠道的过程中，沃尔玛在经营中不断进行探索和实验，包括在所有社区店和新一代门店推广电子价签，除了进行实时定价和变价，在沃尔玛，电子价签的应用场景得到进一步拓展，可以更好提醒商品区位，帮助门店员工拣货、提升效能；同时，通过使用声控和指环设备，解放了拣货员工的双手。拣货员工可以通过耳机接受指令，通过话筒传递指令，看到电子标签的闪灯知道定位，通过指环进行扫码，能够更为顺畅地完成拣货动作。

“对比三年前，沃尔玛中国的全渠道增长超过10倍，沃尔玛小程序拥有近5000万注册用户。三年来，每年全渠道业务的增长均在三位数以上。”陈文渊表示，不能说已经达成了目标，我们能做的就是为顾客他们需要的服务。

3、 实现业态变革，推进业态多元

全渠道零售已经进入下半场，零售业态被重塑。

“实体店与电商结合才有效。”沃尔玛全球总裁董明伦表示，如果在一个没有实体门店的市场，电商发展的步伐就会受阻，只有把电商和实体门店结合在一起才是最有效的方式。对线下门店的认识要升级，它其实已经进化为一个混合体，不仅是购物场所，还是电商业务的仓储和拣货场所。我们计划在中国开设更多实体门店，包括大卖场、山姆会员商店、社区店及云仓。

沃尔玛进入中国23年以来最大的单笔投资项目——沃尔玛华南生鲜配送中心于今年3月正式开业。华南生鲜配送中心投资超过7亿元，目前服务沃尔玛超过100家门店，日处理商品能力最高可达16.5万箱。沃尔玛的新业态探索——沃尔玛社区店于2018年落地广东，2019年沃尔玛全面上线了“沃尔玛到家”小程序，为顾客提供线上下单极速达和全城配的送货到家服务，全面加快门店数字化全渠道发展。

在零售领域，没有人敢做裸泳者，即便线上消费蹿升，但是零售商心里都清楚，线下仍然是核心的战争，互联网的介入改变的是消费渠道和消费习惯，但是消费者对消费体验的要求也越来越高，这离不了线下实体店来满足。

在零售业态，贴近与感知消费者需求尤为重要，在贴近需求方面，传统业态将持续提升消费者的消费体验，全渠道触达消费者，购物场景的发展由“到店”到融合“到家”，都是为了实现“随时随地”满足顾客需求的目标。

在这一趋势下，与居民区消费者更贴近的社区店发展空间广阔；在感知需求方面，消费者的需求偏好到制造端的数字通道将被打通，消费者将直接参与生产—物流—销售全环节，新的零售形态进一步向“新制造”延伸，能够提供多场景全渠道购物体验的企业、数字化建设领先、具有强大供应链能力的企业有望脱颖而出。

中国的超市行业正处于跨区域扩张+新业态落地+全渠道融合的历史机遇点，行业分化明显。超市龙头在过去两年持续进行运营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势开店，同时渠道下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒;同时积极探索全渠道零售赋能，线上线下融合的新业态和模式已初具规模，具备潜在的高增长点;行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合。

沃尔玛深圳龙岗建设路分店的升级改造就是顺应消费趋势演变和零售数字化变革的典型案例。这家门店不仅在设计和设施上优化升级，与顾客进行更加直接有效的沟通，消费动线和区域陈列也更加人性化，提供了包括应急陈列区域、儿童天地、新鲜果蔬区、熟食与烘焙区等多个场景式体验购物区。提升顾客在店内的互动体验，让购物更加有趣。在商品上也更加精简，但不是简单的减少品项，在顾客青睐的生鲜品类上反而加大了陈列面积。门店提供高性价比的自有品牌沃集鲜（Marketside）可追溯鲜肉和蔬菜及高端水果等品质生鲜商品。还开辟了沃尔玛自有品牌George的服装销售专区。

门店升级后提供给顾客更丰富的数字化体验，除了扩大“扫玛购”和自助收银区域外，还在门店首次上线“腾讯优屏”智慧零售解决方案。顾客不仅可以看到屏幕上展示的图片、视频，还可以通过游戏进行互动，获取最新的电子优惠券。未来还会提供定制化优惠券服务。此外，门店的升级也提升了营运效率，随着线上业务的不断发展，改造也进一步扩大了线上订单商品拣货交接区。

随着城镇化推进、收入水平提高，中国消费者发生了明显变化，对于高性价比的商品更加青睐，而对于品牌的追求也更加理性。随着智能终端和移动互联网的高速度发展，线上线下融合成为零售行业发展的大趋势。线下实体零售企业积极拥抱互联网技术，线上零售电商也开始寻求与线下的落地合作，行业整体进入双线融合发展的阶段。数字化技术正在融入零售行业的各个环节，而消费者时代的来临，促使中端的供应链体系变得更加柔性，柔性供应链体系能够为企业降低库存、提高周转，满足消费者更多样化的需求。

山姆会员商店就利用大数据对会员进行精准画像，为那些追求高品质生活的中高端收入家庭提供优质商品，同时利用品类的精准降价促销，吸引“80/90后”妈妈人群。以独家销售的都乐超甜蕉为例，在一扇优质香蕉中，该品种只取外观和甜度最佳的中段几根，优中选优，即便是在菲律宾核心产区，也仅有千分之四的香蕉能入选。都乐超甜蕉是山姆常年渗透率和复购率最高的单品之一，平均每三次店面交易就有两次购买。

目前，山姆会员商店服务超过280万名中国会员，提供个人会籍与商业会籍两种。为了迎合零售精细化、个性化发展的趋势，山姆于2018年推出了针对高收入家庭的“卓越会籍”，在普通会籍基础上增加了更多权益，例如2%消费积分返利、全年12张app免邮券等。卓越会籍上线一年来，85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现了近100%兑换率。

山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，深耕中国20多年，山姆始终坚持服务于中高收入的家庭，提供高品质的差异化商品、独特的购物体验和独家会员权益。随着发展规模不断壮大，山姆更能通过单品驱动策略，提升长期的价格优势。如在过去两年，有上千款商品的价格平均每年下调约10%。此外，山姆还于今年10月宣布价格投资计划，至今已对百余种商品进行价格下调，包含多个畅销多年的明星商品和知名品牌商品，进一步凸显会籍价值。

来源：整合自腾讯网、每天洞察新趋势、经济观察报