专访王好：从群雄纷争到行业头部，新东方1对1的逆袭之道

在外界质疑和资本簇拥的环境中，教育行业1对1业务萌芽并发展起来；在豪强争霸和群雄环伺的背景下，新东方的1对1业务诞生并快速壮大。作为业务细分领域的后来者，新东方能在1对1这样的新赛道脱颖而出，秘诀就是对客户需求的敏锐洞察和对自身传统管理模式的大胆改革。

本期蛋壳访谈我们将邀请新东方优能中学推广管理中心副总经理王好老师，请她谈谈新东方1对1业务的逆袭之道。

本文主要分为三个部分1、新东方1对1发展中的经验和教训2、作为行业后来者如何逆袭3、新东方1对1的利润和行业未来发展趋势本文为整个访谈六分之一，文末扫码观看完整视频

新东方1对1发展中的经验和教训

罗娉：我们1对1的业务刚一开始的时候，是单个科目切入？还是所有的科目都铺开？

王好：最开始的时候是从新东方最擅长的英语切入的。

罗娉：所以我们1对1也一开始是主要的所有的师资力量是放在英语这个科目上。

王好：对，客户最初的需求是英语，这也源自对新东方的传统认知。但是基于中学学科的全科关联性，非英语科目需求也迅速增加，全科的科目就开始同时在扩展了。

罗娉：从单一科目往全科的扩展中，你现在回看这一段时期，会不会有哪些经验和教训，觉得特别值得拿出来跟大家说一说，

王好：对这个问题问的其实特别有画面感，最初刚启动1对1业务的时候，很多的学生因为新东方慕名而来，来就说，我要报新东方的英语课程，但不知道报什么班，上什么课，我们就给他进行学业分析和规划，解决了他的英语学习问题后，学生发现原来新东方还有其他科目的学习，学生都明白成绩其实是有多个科目组成的，英语单科能力的提升，并无法满足他在校内全科能力的培养和总学习目标的达成，家长和学生也会有意识的去设计他其他科目的学习。我们也想一个学生，他既然信任新东方，也认可新东方的学习模式，我们就希望最大化的能够在不同的科目去帮他提升学习能力。

那个时候的第一个问题是：班级英语的教学经验在1对1全科教学中如何复制？ 新东方是班级的基因，新东方是英语的基因，在最开始我们会研究了班级的教学模式，研究了英语的教学模式，所以在这个里面如果划一个重点的话，很重要的一句话：不要拿以前的成功经验复制到新的领域和新的产品。

英语的教学和理科类的教学的教学形态、学习模式其实是有很大的差异的。那么对于英语的教学，我们会有很丰富的经验，但是对于其他科目的教学，我们那个时候内部就会有两派声音，一派是英语教得很好，我们的英语教学方法也很成熟，英语整个的教学体系也很成熟，是不是把这个成功的经验复制到理科，他就会同样满足客户的需求？ 另一派就是根据不同科目的特点重新探索不同的教学模式。

在不同学科间的经验复制，如果在整个过程当中恰好符合了学生自身的学习习惯和学习行为模式的话，是可以的。但这里有两个关键出发点：一是要以学生的学习现状和目标为出发点进行全学习流程设计，因为1对1的学习主体是学生；二是以不同的学科特点为出发点进行每个科目的学习体系设计。

那紧接着的第二个问题就是，理科的团队怎么搭建？谁来管？怎么做研训？ 用管英语的人才的思路和方式来进行管理？ 还是重新培养属于他自己个性的管理人才来进行管理？ 这也是当时的需要做决策的。 你要教学效果实现学生进步之前，你首先得有匹配的老师，有老师之前你就要找到适合1对1教学模式的老师，并为老师赋能，复制出批量的达标教师。

用英语验证过成功的经验去开启理科的时代能行吗？我们曾经这样尝试过，但就像刚才所说的， 最终的结论就是，理科有它自己的特点，就像1对1的教学有它自己的特点一样。 所以在整个英语体系中，我们可复制的是对于老师的培养模式，是对于老师通识的一些教学法，但是对于这个学科本身的一些复制的话，可能还是需要整体理科的人才更多的引入。作为行业后来者如何逆袭

罗娉：从你刚才介绍整个的1对1的发展，我们可以看得出来，07年新东方优能1对1业务开始相对被动的萌芽，09年开始考虑得非常清楚，有节奏的开始布局和发展。在整个1对1的发展过程中，是属于高举高打，还是说其实一开始的时候，我们1对1的业务在整个行业，相对处于市场的劣势？王好：从09年一线员工的参与者的角度上面来看，我们刚开始在行业当中肯定是属于一个后进者。因为通过家长来咨询的时候，就能感觉到，他经常会说某某机构怎样怎样？你们有吗？打咨询电话的时候也会说，原来新东方还有1对1啊。在校区咨询的时候，他会看出来，原来除了班级的课程还会有其他的选项，所以从客户的反应当中就能知道，那个时候其实新东方在1对1的行业并没有太多的认知度和市场占有率。那么从我们内部的维度也能看到，那个时候1对1是班级的名师来兼职代课，并没有自己的业务部门，也没有自己的团队，所以在07年刚开始发展的时候，肯定是一个后来者。罗娉：所以你会觉得1对1最后走到了现在这样的一个市场规模，在行业内应该是头部。你会觉得有哪些关键性的要素使我们一直坚持了下来？王好：如果要从这几年来看的话，第一个关键性的要素，肯定逃不开“新东方”三个字，这三个字其实代表了很多，比如我们在这样子的平台上，会更容易被客户所认知和信任。罗娉：品牌影响力。王好：对，品牌影响力会更好的被客户所接纳，但同时就也会带来更大的压力，因为客户会对你有更多的期待，和去其他机构试一试的心态是不同的，客户来这里就是要让我们为学生的最终的结果负责，所以第一个坚持下来的原因，就是在这几年的发展过程当中，可以说1对1业务最终实现了新东方在品牌价值上面的另一轮口碑的突破。因为新东方1对1的学员和1对1的老师内部会成为了很好的一个口碑的代表者，这是第一个在品牌上面我们传承下来的。
第二个的话就是从整个的教学认知和学习效果的坚持上面，我们知道，新东方在07年的主流班型还是百人的大班，那个时候风趣幽默、侃侃而谈的大班老师是新东方的一个标签，学生上课并不只是对于知识点的学习，更多的是通过新东方的课堂和教学流程，对于学生的整个学习认知产生变化，形成独特的教学魅力！这是第二个我们坚持的，哪怕是一个人的课堂，我们也会除了学习内容本身之外，更多的融入他学习思维、学习认知上的一个转换。
在新东方1对1，我们会用深度的学习管理体系，会从四个维度（学习目标管理、学习任务管理、学习内容管理、结果落实管理）全面的关注他的学习动态和学习状态，都是为了让他在整个学习过程得以更多自控，从而保证学习效果这是第二个我们所传承下来的。

第三个所传承下来的就是对于客户的强关注。 最开始俞敏洪老师自己还在授课的时候，从客户的反馈当中不断的调整他每节课的内容，到现在上百万的学子在新东方会选择1对1这样的学习形式，成为他们整个中学最美好阶段中的一个助力点，因为其实我们对于整个学生的关注，是让他感受到在新东方整个的学习，他是课堂的主体，以新东方的学员为主体去营造整个1对1学习的全流程，这三个我相信是在新东方体系之下，我们传承和延续下来的东西。

新东方1对1的利润和未来发展趋势

罗娉：刚才我们其实也谈到了1对1业务发展的过程，然后也给出了非常漂亮的收入数据。我接下来问一个相对来说比较敏感的问题，就是新东方1对1业务的利润怎样？

王好：新东方1对1的利润应该是在行业当中大家比较认可的，一直能够维持在两位数的一个水平。

罗娉：净利润率可以做到这么高。

王好：对。

罗娉：所以新东方1对1的利润一直做得很好，很有意思，因为一说到1对1的业务，大家都会说营销成本很高，师资的成本也很高。尤其是现在在线的进入，获客成本的问题等等，都会让大家对于1对1的业务产生巨大的质疑。所以在你看来，新东方的1对1业务能够保持这样的高利润，而行业又对1对1业务的利润一直有一定的压力，你怎么看待呢？

王好：对于1对1利润的问题，其实利润就是我们的收入减去我们的成本，在这个过程当中的话就会有两个关注点，大多数关注的是1对1的成本，比如说招生成本会比较高，老师的管理人力成本比较高，房租成本和市场的推广成本会比较高。 但其实我在看待这个问题的时候， 我个人觉得1对1整个的行业，其实并不是在利润维度的之争，而是你定价权之争，你能不能去定出符合你整个利润结构的一个定价，很多的公司不光是咱们这个行业，是因为成本很高，但是定价上不来，从而利润空间会压得越来越小。所以在教育行业，在1对1行业，如果我们打价格战，如果我们一味的通过低价去抵消掉高成本是不太能跑通的。

罗娉：没法持续下去。

王好：所以在整个成本结构上面来看的话，我们更多的是看我们能否有定价权，定价权就意味着我们到底能够让我们的利润空间有多少，我们会有多少的资金和内部的成本结构去规划整个项目的发展。

罗娉：所以刚才王好老师在谈到我们都非常关注的1对1业务的利润问题的时候，她提出了一个思路，就是与其说我们过多的去看1对1背后的高成本压力，倒不如说我们应该关注的是如何把1对1业务的定价权给牢牢的抓在自己的手里面。所以现在你也会看到在线的业务，1对1的业务在发展，同时也有人在说即使是在线教育，也没有办法只开展1对1，需要有大班等等这样一些模式的的一个介入，而你刚才又提到了一点，就是说其实这跟业务模式本身没有直接的关系，应该是跟这个产品的定价权有多大的一个关系，所以在你看来定价权之争的背后，整个的1对1在线教育的赛道，未来有可能会发生哪些变化呢？

王好：在我看来，其实是一种新的技术所带来的整个业务的升级，那么这个技术又不光是在教育领域，在各个领域其实都会有。新的技术的出现，就会带来新的分工。真正被淘汰的不是所谓的传统的分工和传统的岗位，而是没有价值的岗位和没有价值的分工。所以在整个的在线领域，谁能够在每一个的环节真正的产生客户价值，让学习的价值和体验感被更好的通过技术给解决掉， 或许是未来发展我们会比较希望看到的一条路，而不是只是通过很炫的一些技术手段，去增强一些没有价值、无法创造客户价值的一些体验。

罗娉：所以王好老师刚才提到的，就是说我们现在讨论得非常热的在线的介入等等，到底我们1对1的未来的格局会变成什么样子？可能具体的来说有很多种可能。但无论是哪一种可能，核心的一点就在于技术的加入应该是让客户价值或者是围绕客户价值的相关岗位价值进一步的放大，也许在这个过程当中，我们就可以在业务的流程，包括在业务的创新上面做很多的事情。 本文为整个访谈六分之一，扫码观看完整视频