上市一个月，北大荒纯粮白酒如何在光瓶酒市场的红海里逆势而上？

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第69期系列专题课进行回顾，主讲人中国海洋大学双创导师、上海三眼象品牌策划有限公司CEO、汇源、北大荒、完达山、维维等一线品牌实战操盘手、米多大数据引擎合伙人——樊柯成老师。

本次分享的主题是【上市一个月，经销商从0到300+，北大荒纯粮白酒如何在光瓶酒市场的红海里逆势而上？】，主要分为以下4个板块：

1、光瓶酒品类市场规模；

2、光瓶酒行业发展现状，

3、消费者选择光瓶酒的偏好；

4、北大荒纯粮白酒的运营策略。

(跨界促销奠定品牌基础+一物一码打通全网营销)

首席增长官研习社的各位同仁大家晚上好！很高兴再次来到首席增长官研习社，今天和大家分享的主题是“北大荒纯粮白酒如何在光瓶酒市场的红海里逆势而上”。

先对我服务北大荒酒业公司做个简单的介绍：

北大荒酒业股份有限公司，是北大荒农垦集团总公司下属的股份制酿酒企业，北大荒集团是中国500强企业之一，在农业企业位居前列，北大荒牌酒商标是黑龙江农垦在国家注册的第一枚商标，获首届中国大众名白酒称号，商标获得龙江老字号称号。公司注册资本1亿元，现有员工500人，国家级白酒专家2人，省级白酒评委和其它中高级专业技术人员35人，北大荒酒是中国东北清香型白酒代表之一。

2015年9月份成功通过了国家旅游局的验收，成为黑龙江省白酒行业第一家获得国家3A级工业旅游景区的企业。核心大单品：北大荒。

▲▲▲这个就是今天的主角：北大荒纯粮白酒。今天的分享分4个部分：

01

光瓶酒的品类市场规模

2019年光瓶酒市场一如既往，成为了白酒行业除茅台外的高光产品，尤其是光瓶酒的价位段化发展，为中国光瓶酒的发展铺设了快速发展的新高速公路。根据《尼尔森关于高线光瓶市场调查报告》显示，2018年0-150元/瓶价格带的光瓶酒呈现22.2%增速状态。6年来，光瓶酒市场的平均增速在20%，未来的增速将保持在15%-30%，高于行业平均增速。

当前，光瓶酒市场规模为650亿元，未来将形成750-1200亿元的容量。光瓶酒市场规模将突破千亿，增速行业第一！

02

光瓶酒行业发展现状

2018年白酒行业深度盘整期，白牛二以年销量7000万箱的业绩，成为行业单品销量最大的产品。无论是北上广的大小超市商店，还是西南、西北边陲小镇，都可见到牛栏山陈酿的身影。作为消费者心中的"民酒之王"。2016年牛栏山营收52亿；2017年牛栏山营收64.5亿；2018年牛栏山营收92.77亿。

▲▲▲销量最大——牛栏山年，销量7千万箱，过百亿！

李渡元代烧酒作坊遗址被誉为“中国白酒祖庭”。2006年被国务院核定为全国重点文物保护单位。2015年李渡高粱1955荣获布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金牌奖，与茅台同获最高荣誉。国宝李渡斥资200万元收购老酒进行研发，复刻了“李渡高粱1955”，售价680元，成为与“飞天茅台”比肩的新锐。投入市场后，尽管价格一路飞涨，仍然“一瓶难求”，成为中国最贵的光瓶白酒。

▲▲▲国宝李渡——最贵的光瓶酒，现在一瓶难求！

玻汾作为销售时间最长的一款光瓶酒，穿越了改革开放的全过程，一直没有被市场淘汰的光瓶酒，是市场最老的光瓶酒，也是始终保持旺盛生命力的光瓶酒。成为了中国光瓶酒市场的风向标。2019年2月1日起53°玻汾执行新价格体系。2018年山西汾酒食品制造业营业收入93.07亿元，同比去年增长47.63%；低价白酒（以玻汾为主）营业收入32.29亿元，同比去年增长47.59%。

▲▲▲时间最长——玻汾，中国光瓶酒市场风向标。

西凤375是最意想不到的光瓶酒，不仅在经销商圈口碑比较好，而且在西北的消费者心里口碑也很好，成为了西凤的当家花旦之一。市场销量和增量都比较客观，被众多渠道商所追捧。西凤375酒从2012年4月开始上市，至今已经突破亿瓶大关，销售额达数十亿元。这款375ml的西凤零售40元。

▲▲▲口碑最好西凤——375， 西北最好的光瓶酒。

老村长酒，绝对是光瓶酒里资格最老的领头羊，在名酒厂纷纷关注盒装酒放弃光瓶酒的时候，老村长默默无闻地将光瓶酒市场带上了高速发展的道路。没有老村长酒的持续经营，中国光瓶酒的市场上将群龙无首。现在年销售60亿左右，对经销商进行保姆式服务，主要以促销为主拉动消费者。

▲▲▲曾经王者——老村长，资格最老的领头羊！

03

消费者选择光瓶酒的偏好

在当前市场中，消费者对于光瓶酒的偏好更加侧重于性价比，品牌不作为唯 一的选择标准，进而能迎合消费者兴趣、情感等产品有着更好的市场。同时消费者更注重性价比，盲目消费的情况下落明显，消费行为更加趋于理性。

爱热闹、人民群众、爱娱乐、好酒量，是报告中给与光瓶酒消费者的“四大标签”，同时也展现着这些消费者的生活特点，这特点对应了消费者的产品偏好，颜值、口感、是否上头成为当下光瓶酒产品的主流趋势。

通过以上3点对光瓶酒的分析，得到如下结论：

04

北大荒纯粮白酒的运营策略

大家可以放大这张图片看一下对比之后的这6个核心关键词：

北大荒纯粮白酒凭什么能够引领光瓶酒千亿市场？

北大荒纯粮白酒差异化包装设计，创造了无敌视觉销售力！

北大荒检测结果：

• 健康好酒 数字指标说话 北大荒纯粮白酒 优于国家标准；
• 甲醇含量国家标准每升不超过0.6g,北大荒纯粮白酒只有0.025g；
• 铅含量国家标准每升不超过0.5mg,北大荒纯粮白酒只有0.02m；
• 有益总脂的含量国家标准每升不得少于1.5g,42°北大荒纯粮白酒；
• 达到1.98g,52°北大荒纯粮白酒达到2.12g ，超过优级酒水标准。

北大荒纯粮白酒优于国家标准的品质，征服了数以万计的消费者！

北大荒纯粮白酒与市面上15元价格带的主流白酒进行了上万人的酒质盲评：

北大荒纯粮白酒的核心优势加整合集团内部优质产品的联合促销，大大提升了产品在渠道竞争力！

运营策略第一阶段：跨界促销 奠定品牌基础

北大荒纯粮白酒核心优势：品牌篇

1、北大荒是中国农业第一品牌

2、北大荒品牌价值 789.18 亿元

3、北大荒集团是中国500强企业

4、北大荒酒是首批“龙江老字号”产品

5、北大荒酒获得“中国首届大众名白酒”称号

6、北大荒酒业公司是国家评定的3A级工业景区

北大荒纯粮白酒核心优势：传播篇

1、周恩来总理、王震将军喝过的酒

2、10万转业官兵 5万大专院校毕业生

20万各地支边青年 54万城市知识青年

无私奉献 艰苦奋斗 共同创造的精神之酒

3、 携手央视 CCTV1 / CCTV13 频道战略合作

北大荒集团全家福广告每天黄金时段循环播放

北大荒纯粮白酒核心优势：工艺篇

1、历经三代人 只酿一瓶酒

2、精选五粮酿造 窖池固态发酵

3、酿酒原料均来自北大荒自有农场

4、60 年老窖池传统工艺固态发酵而成

5、入口绵 落口甜 回味长 好酒一喝就知道

6、醉的慢 醒得快 口不干 头不疼 喝后更舒服

联合促销目的：培育忠实用户 奠定品牌基础

北大荒纯粮白酒做为15元价格带最好的酒，定位消费者自己独饮的口粮酒，所以在当地培育出第一批忠实消费者很有必要，自饮光瓶酒的消费者年龄普遍在35-65岁之间，平常百姓，所以用大米和食用油做促销，对他们来说性价比是最高的，可以直接提高消费者的购买欲望，通过整箱购买，一定时间的饮用，可以与牛栏山、老村长等酒质形成鲜明的对比，进而成为北大荒纯粮白酒的首批忠实用户，树立良好的品牌形象，为持续动销做好基础。

第二阶段：一物一码全网营销 保障销量稳步增长

2017年至今北大荒东北豆奶一直在推动全网营销，整个推动过程中米多是我们的重要合作伙伴。

通过一物一码有效的帮我们抓取终端店主、导购服务员、消费者的三端数据，通过分别建立账户体系，实现了市场的数字化管理，客户数据收集，营销精准化，最终达到了“销量提升、粉丝倍增、费用减半”的效果。

2020年北大荒纯粮白酒将进一步联手米多大数据，深化全网营销工作，做好餐饮渠道精耕动作，最大限度的实现销售网、消费网、传播网，三网合一的全网营销工作。

全网营销目的 ：实现市场数字化管理 数据化精准营销

通过瓶码、箱码、垛码的使用，实现全网营销数字化。有效抓取消费者粉丝、餐饮终端网点数据；加强窜货管理，库存管理工作，保障合作伙伴的核心利益。

数据化精准营销，推行精准红包活动，刺激首购、引导复购、辅助升价，保障产品上市即热销；落实定区域、定网点、定人员的精准引爆工作，保障样板区域的顺利打造；跟进分人、分内容、分场景的精准传播工作，保障产品在渠道的热销氛围营造。

全网营销核心关键词 ：定向铺市 、定点引爆 、一地一策 、流量共享。

凭借第一阶段的跨界促销落地、第二阶段的全网营销宣导，北大荒纯粮白酒取得了上市首月的开门红。

11月3日正式上市推广，开始招商，截止到今天，已经先后开发国内23个省份，将近300个县市。

北大荒纯粮白酒的三年规划▲

2020年北大荒纯粮白酒携手米多大数据，将成就千亿光瓶酒市场！超越老村长、牛栏山，成为第二个覆盖全国的东北白酒品牌！

今天的分享到此结束，邀请大家在2020年与我一起见证，北大荒纯粮白酒携手米多一物一码，共同打造光瓶酒品类的新玩法，刷新光瓶酒市场的新高度。谢谢大家！