【微酒现场】2020年销量3万吨，收入100亿，茅台酱香酒用不变的目标向高质量发展挺进

文丨微酒团队

即将过去的2019年，是茅台发展历程中具有里程碑意义的一年，公司营业收入将历史性的登上千亿台阶，并提前一年实现“十三五”规划目标。对于行业而言，同样具有标志性意义的是，茅台酱香酒营业收入突破“百亿”大关。

无疑，2019年，茅台酱香酒公司交出了一份优异的成绩单。2020年，茅台集团将步入高质量发展，作为双轮驱动中的一轮，茅台酱香系列酒又将如何面对？这是一个备受行业关注的话题。

12月16日，主题为“奋斗幸福 百亿酱香乘风起 火种丹心 万家共享筑梦来”的2019年贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。茅台集团党委书记、董事长李保芳，茅台集团党委副书记、总经理李静仁，茅台集团党委副书记王焱，茅台集团党委委员、纪委书记卓玛才让，茅台集团党委委员、副总经理杨代永，茅台集团党委委员、副总经理刘大能，茅台集团总工程师王莉，茅台集团党委委员、副总经理万波，茅台酒股份公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿，茅台酒股份公司副总经理钟正强，茅台酒股份公司副总经理、财务总监刘刚以及来自全国的经销商代表、营销顾问团成员、茅台酱香系列酒忠实消费者代表共900余人参加了此次年度重要会议。这次会议，揭开了茅台酱香系列酒的2020年。

会议由集团党委委员、副总经理杨建军主持。

01酱香酒“高速”破百亿，茅台“双轮驱动”显威据微酒记者现场了解：酱香酒全年预计销量3万吨；实现销售收入102亿元，同比增长13% ；吨酒单价较上年提高15%。茅台王子酒蝉联集团第二大单品地位，全年可实现销售收入近42亿元、同比增长9%，占比超过系列酒总收入的40%；汉酱、贵州大曲可分别实现销售收入13.4亿元、11亿元，同比分别增长10%、6.5%。
显然，酱香系列酒规模破百亿对于茅台和行业都是一个标志性事件。据公开资料显示：2016年，茅台酱香酒销量14200吨，营收24亿元。也就是说： 从2017年到2019年的3年时间，酱香酒的营收增长了3倍，年均增速更是高达65%左右。

对此，李保芳认为酱香系列酒破百亿最重要的启示是：“当年确定的‘双轮驱动’战略，是正确的；制定的措施，是有力的；实际效果，是显著的。实践证明， ‘双轮驱动’战略，是茅台未来可持续发展的关键一招 。”

02从“高速”到“高质”，酱香系列酒2020年要如何抓机遇和“补”短板？
客观上讲，茅台酱香系列酒破百亿的速度堪称行业典范。但李保芳指出：“盘点成绩、总结经验的同时，必须清醒地认识到，系列酒是没有老本可吃的，不能躺在功劳簿上过日子。综合来看，系列酒的支柱地位和作用还有很大提升空间，‘双轮驱动’也还有很长的路要走。”

那么，面对市场机遇和企业尚需“补短板”的挑战，茅台酱香系列酒2020年将如何谋篇布局？
值得注意的是，茅台集团在提前实现千亿目标之后， 将2020年整体定调为“基础建设年”。 对此，李保芳解释说： “其初 衷和目的，就是要把节奏放缓一点，以问题为导向，夯实基础，优化治理，增强后劲。”

落脚到茅台酱香系列酒，李保芳指出：“要注重系统考虑，运用靶向思维，坚持‘质量第一，效益优先’，扎实做好‘强基础、抓动销、调结构、树品牌、优服务’各项工作，推动系列酒由高速度向高质量发展真正转变。”

由此不难看出，“扎实基础”是茅台酱香系列酒从高速发展向高质量发展的前提，而这也是明年的核心工作之一。

李保芳也指出：“酱香系列酒明年要集中心思和精力，抓好战略性基础工作。”具体来说，茅台方面提出五个方向： 一要坚持抓好品质；二要着力树好品牌；三要深入做好文化；四要完善市场布局；五要不断优化服务。”

值得注意的是，在“树品牌”方面，李保芳特别指出：“曾经用过塑造的‘塑’，现在要用树立的‘树’，主要是因为品牌还不稳固。一字之变，体现的是策略之变、目标之变。”而在“树品牌”指导方针之下，茅台方面强调了四项原则：第一，整体要围绕“1+2+3”的品牌战略规划；第二，要科学合理调整产品结构，做好差异化布局，集中打造大单品，防止“内耗式”无序竞争；第三，有市场、有效益的产品，要加大生产和投放力度；第四，价格“倒挂”、动销不畅的，可以先停下来。特别要强调的是， 明年“三茅”（即：华茅、王茅、赖茅）朝大单品努力，要求尽快做出实绩和做出效益。

此外，为了抓好战略性基础工作，茅台要求酱香酒市场以“稳”为主，具体关键指标表现为：首先，在投放量上，保持计划稳定。明年的计划，将按照规模保持不变、速度不作要求的原则来安排，目标仍为销量3万吨和收入100亿元。

其次，在费用投入方面，维持力度不减。

其三，强化协同支持。 要把系列酒真正摆在支柱地位，强化供产销系统统筹协调，确保沟通到位、协调到位、落实到位。

众所周知，团队是市场营销的基础。为抓好基建工作，酱香酒明年将集中力量着力打造两支队伍：一要把酱香酒公司打造成为最好的经销团队；二要把系列酒经销商打造成为最好的营销队伍。

对此，李保芳表示：“只有牢牢把市场抓在手中，把消费者放在心中，才叫做市场，才能做好市场。”

最后，为着眼长远健康发展，酱香酒明年要处理好以下三大关键问题：

一是计划安排要科学。 茅台方面表示：要特别声明的是，动态调剂是一次性的，只对当年适用，不作计划基数。

二是价格策略要审慎。 当前，最主要的任务，是稳定出厂价格，强化顺价销售，把利润空间留给经销商，减轻他们的负担。

三是产品动销要有力。 一方面，要充分发挥“茅台系”品牌优势和“次高端”价格优势，以品鉴、陈列、团购、促销等方式，引导消费者愿意买、愿意喝、愿意存，切实拉动终端消费。另一方面，要基于酱香型系列酒的本质特点，用足用好“越陈越香”的产品特性、“高性价比”的品质属性，讲好故事、做好文章，把品质传播和产品推介做得更有效果，增强品牌粘性。

李静仁在会上谈到，放眼未来，酱香系列酒前景广阔、大有可为。近年来，在茅台酒、酱香系列酒、习酒等产品的带动下，国内酱香酒上升势头明显，以白酒行业约4%的产能，实现了约20%的收入、35%的净利润，市场需求旺盛也逐渐呈现“稀缺性”。随着国内小康进程的加快、脱贫攻坚的胜利，大众对高品质产品的需求会愈加强烈，酱香系列酒作为其中的优秀代表，发展正当其时！推动酱香系列酒不断壮大，是厂商共同的心愿和使命。在大家的共同努力下，酱香系列酒发展一定会掀起新的高潮，成长为集团的又一可靠支柱。

03微酒点评：稳健中，芳华继续绽放

从2015年的13亿到2019年的超百亿，茅台酱香系列酒公司仅用了5年时间，创下了行业的一个奇迹。

2020年，酱香系列酒公司的销量目标同样是3万吨，任务目标定为了100亿，在微酒记者看来，稳健发展是2020年酱香酒公司的总基调。客观说，2015年到2019年，酱香酒公司处于高速发展阶段，即使5年来，在党建、团队建设、制度建设、品牌建设、市场营销、品牌战略以及公益活动等方面不断改革创新与精细，然而与增速相比，市场上依然有不少基础性市场工作需要夯实。2020年的减压，无疑体现出茅台高层向高质量求更远发展的决心，是“要像重视茅台酒一样重视系列酒发展”的最佳体现。茅台酱香酒势必在后千亿时代发挥出更强劲的发展动力。

在李保芳的演讲中，有一个小插曲，李保芳脱稿谈到，对于系列酒经销商，集团领导班子成员大多数都不认识。2020年，到市场中去，关注系列酒经销商的发展将是集团领导班子的重要工作之一，争取明年的经销商大会上，三分一的经销商都成为大家熟悉的朋友。李保芳强调：不管是茅台酒经销商还是系列酒经销商，都是朋友，不是下级。茅台有很多工作需要改进。

此外，在查阅茅台酱香酒的五年历史中，微酒记者认为，在茅台酱香酒的发展历程中，有着深刻的茅台基因，市场的快速发展始终伴随着工艺、品质的坚守，市场的快速发展始终伴随着文化的传播，市场的快速发展始终伴随着公益的前行……这些淳朴的“以消费者为核心”的道理始终贯彻如一。这也必将使得茅台酱香酒在接下来的岁月里注定将继续绽放芳华。

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