【荐书】传播学经典：《人民的选择》 【美】拉扎斯菲尔德

本书更像是一本研究报告，研究主题即为“在总统竞选运动中选民是如何做出决定的”。

作者以1940年的美国总统大选为例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。研究选取伊利诺伊县的选民作为固定样本，对他们进行了多次重复调查研究。

主要结论：有限效果论：

人不管是谁都无法看清现实中的一切，大多数人只希望看到自己想看到和想要的现实而已。——凯撒

调查结果发现：政治宣传只是让选民越来越明确自己既有的政治倾向。政治宣传往往不是在让选民倒戈，而是在激发、强化人民所决定的的固有观念，也就是说，传播的效果是有限的。

实际上并不是媒介直接影响人，而是人会首先出于自己的个人状况和兴趣来选择性地使用媒介，被选择的媒介再反过来对人施加影响。作者拉扎斯菲尔德的“有限效果论”并不是说媒介对人的效果弱，而是强调媒介并不是万能的，需要首先依照受众的情况，再去产生效果。再换句话讲，信息传播是具有选择性的。

推论得出，媒介的影响力只有在与社会及心理机制相适应时方能产生最大效果。个人的兴趣决定了其注意力的走向，注意力走向决定了该人媒介接触的不同程度。人们会不自觉地接触那些符合自己兴趣的媒体信息，并愿意受到这些信息的影响，强化自己的观点；至于那些对选战不感兴趣的选民，他们没有足够的意愿去接触媒体，因此宣传的效果在他们身上也是微乎其微的。

我阐发一点题外联想。像抖音、b站、快手，甚至是知乎、豆瓣这些软件，它们都利用了用户的兴趣所向来迎合用户。假如你在刷抖音的时候点赞了一条萌宠类的短视频，那么接下来的5条视频中3条都会是萌宠的内容。当用户不断地去接触同一类型的内容时，其实他们的审美层就逐渐地固化。比如我的知乎推荐页里就从来不出现军事类的问题。确实以前的我不感兴趣，但谁能保证我在阅读一条军事类回答后不会对其产生兴趣呢？这种模式限制了我的视野，把我的兴趣固定在我本已经有兴趣的事物中。最终，“带有不同倾向的群体会逐渐形成，这些群体可能各自接触着全然不同的媒体，犹如巨大的磁场，吸附起同类的个体。最终，群体内将越来越趋于同质，群体间则越来越趋于对立。”就像《理解媒介》中说：“专门化的技术产生非部落化的影响，非专门化的技术又产生重新部落化的后果。” 资本主义大工业专业化分工导致部落的分解，而进入后现代移动互联网时代的热媒体，社会将重新部落化、社群化，只不过工业革命前的部落以族群或经济联盟形式聚集，而互联网时代的部落更多的是基于个体兴趣爱好聚集。而桑斯坦在《网络共和国》里也提到了：“民主社会的健康发展应当具备两个条件。第一，人们对信息的接触是不期而遇的。也就是说，人们能够有机会阅读一些计划之外的内容，而不是只看到他们想看的。第二，大部分公民应当拥有一定程度的共同经验，对有普遍价值的公共话题有所了解。”

其他观点

两级传播理论（The Two-Step Flow of Communication）

信息的按照是按照媒介——意见领袖——受众这种两级传播的模式进行的。

意见领袖（Opinion Leader）

那些更多接触大众媒介并愿意和他人分享的意见领袖们具有连接大众媒介和群体中其他人的功能。意见领袖常常是既有倾向最明确、对选举最感兴趣的选民，他们会把自己掌握的信息和选举中的态度传播给其他人，与这些意见领袖潜在倾向相同的选民也会跟随意见领袖的脚步，强化和激活自己的倾向。

固定样本抽样法

一种定量研究的方法类型，即“主要在一个有代表性的系统中收集资料”，而“不那么关注将其从一个随机抽样中得到的发现推广到大批人口中去”。

激活强化转向

选战宣传的作用主要体现于那些拥有潜在倾向的选民身上，这些选民会选择性地接触支持己方观点的媒体——已经知道自己倾向的选民会在媒体接触过程中不断“增强”自身的选举兴趣和观点态度；尚未明确倾向的则会在媒体接触过程中“激活”这些固有的倾向。