酒店App被微信小程序取代，90%中国酒店品牌已接入微信生态

“在中国，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房，而且每个品牌都有自己微信直销运营的独家法宝。”11月27日，微信公开课·酒店旅游专场活动上，来自微信酒店景区行业运营团队Berrygao分享了走访调研时的经历。

获客成本高、服务响应不及时、人力成本上升……伴随新一代旅游需求的变化，传统酒店、旅游行业的这些痛点正在进一步凸显。为此，活动当天，微信发布了应用于酒旅行业的微信支付“数字化工具箱”。据悉，支付凭证进入小程序、酒店扫码进入小程序、微信卡券进入小程序、微信搜索、朋友圈广告发券、会员卡等，已经成为行业头部商家用得最多的六个“抓手”。

万达微信小程序预订增速超过110%

作为酒店行业的“两大命脉”，营销和服务决定了获客成本和酒店口碑。来自微信酒店景区行业运营团队的Berrygao表示，传统酒店行业在数字化转型的过程中，仍面临获客（入住率低、线上化率低）和服务（服务响应慢、人工成本攀升）两大“痛点”，而借助微信智慧酒旅解决方案，酒店可依托微信直销和智慧服务两大抓手来进行升级。

其中，微信智慧直销方案涵盖小程序订房、支付分、刷脸支付、搜索优化等6大工具，通过微信内会员运营能力，提升酒店的获客效率及入住率，强化直销；智慧服务包含刷脸住、扫码住、免押住等方式，让入住前、中、后的流程自助化，提升酒店接待效率和用户体验。

南都记者了解到，就在10月底，微信支付与万达酒店及度假村签署战略合作协议，用户微信支付分达到600分可免押入住万达酒店及度假村。这是继零售、餐饮、交通出行、共享充电等领域后，微信支付分首次在酒店行业落地应用，也强化了万达与微信的进一步联结。

万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫

“一般人入住酒店的五大场景：找、订、到、住、离，都可以在微信里面解决”，万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫这样总结。据统计，“微信生态圈”的落地为万达带来了微信小程序预订超过110%的增长，积分兑换增长超95%。今年双十一，万达酒店及度假村借助微信商城推出年度营销活动，其微信总销量超过800万，相比去年提升了370%。

微信小程序成酒店直销的重要渠道

“在中国90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房”，Berrygao表示，“从支付凭证开始，再进入小程序，这是从线下支付到线上连接的点”。南都记者注意到，对于酒店、尤其是高端酒店品牌而言，微信小程序正日益取代酒店自有APP，成为强化直销、巩固用户的更重要一种渠道。

对于商家来说，微信直销的运营可以分为三个阶段：第一是从微信支付开始进入到微信生态的基础连接；第二是引入会员卡券的进阶连接；第三，则涵盖了运营和活动层面的智慧经营。

对于微信直销带来的转化，微信团队做了个计算：以铺设了前台扫码订的锦江We Hotel为例，每天有10万间客房通过小程序订出，其中6万间是walkin客人通过扫码进入，4万间由客人第二次自主进入小程序预订，经分析后发现，使用小程序带来25%的复购率，而未用小程序下单的walkin客人复购率约10%。

官方数据显示，在亚朵的中央渠道订单中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累计注册用户数超40万。亚朵集团市场副总裁康韦在演讲中透露，“微信平台让我们接触到了很多非核心用户，以前都是28岁到35岁之间，到微信带来越来越多的95后用户。”

亚朵集团市场副总裁康韦和万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫

康韦对南都记者进一步介绍称，小程序和其他平台不同之处在于，“小程序的用户目的性非常强，实际购买转化率非常高，不是像在一些OTA（在线旅游）平台逛一下就走，就订房业务而言，我们运营重心会放在这上面”，“我们做小程序会用它去实现近似或超越APP的功能”。

在采访中，王鑫也表达了相似的看法：“小程序是我们所有渠道里成本最低的一个，且投入的技术成本是可持续的，这跟我们投在其他平台上的成本不同”，“我们投在其他平台的成本，很难转化成自己的订单或者销售额。但是在微信上的投入，是我们自己决定、自行研发，这也是我们利用微信平台或者小程序的原因。”在他看来，小程序可以整合的订房之外的场景服务还很多，比如餐饮等非住宿服务，都能令酒店的预订、获客、用户体验得到提升。

实现住客与酒店景区之间的实时连接

从导流获客、预订转化到会员运营，致力于大旅游下全场景连接的微信正不断加大对酒旅行业的赋能。与此同时，携程、飞猪、同程艺龙等OTA（在线旅游平台）也正不断深化与酒旅行业上下游生态伙伴的“跨界”合作，比如互通会员权益、相互引流赋能，以共同做大各自的“用户流量池”。

那么，微信在与酒店商家、第三方OTA分销渠道的多方关系中间，扮演着什么角色？在接受南都记者采访时，微信团队强调了微信基于社交场景所承担的沟通定位——能够更好完成消费者跟酒店、景区之间实时的互动。

据微信团队介绍，在服务方面，微信支付增加了一项新能力：如果酒店需要提供个性化酒店管家服务，可以在微信支付页添加一个管家名片，客人通过直接添加管家的微信或企业微信，获得一对一服务。

举例来说，一位顾客在预订酒店后，可以通过酒店的微信直销渠道发信息，告知具体需要一间三楼朝南的房间，收到信息后，酒店即时做出准备，不必等住客来到前台再做沟通，直接将按需定好的房间房卡交给对方。再比如，顾客想知道今天晚上酒店的自助餐有没有海鲜，通过微信窗口收到来自酒店助手或管家的回答，双方通过小程序完成预订和预约。

“微信承担的更多是连接B端商家和C端住客之间实时互动的平台，不是订单平台、不是预订行为完成之后，双方关系就结束了。”微信团队介绍说，在预订后，微信可以实时匹配并满足酒店方和住客的需求，这与OTA和酒店产生的联系不同。但从另外一个角度看，携程、同程艺龙等OTA平台正越来越注重微信小程序等流量渠道，部分也接入了微信支付分，存在很多互补合作的空间。

对于微信生态和OTA生态为酒店集团带来的差异，康韦对南都记者称，微信提供的可能性是做一个整体性服务闭环，“假如客人在OTA发起投诉，我们无法立刻直接和他取得联系，借助微信生态可以更好地了解发生的问题和补救方式，“这对我们维护跟客户之间的关系是更加有利的。”

就酒店而言，更重要的是借助微信生态实现自身与客人更即时的连接。王鑫告诉南都记者，OTA是万达很重要的渠道，自身会在直销与分销之间找到一个平衡，“就目前来看，直销的空间还很大，我们会把散客变成直销的客人。因为对比来看，直销渠道最有利的一点，是方便管理我们的会员，毕竟都是基于自己的系统上，对自身分析研究会员的消费习惯、画像非常有帮助。”

采写：南都记者 傅晓羚