【微酒观察】避开古井和口子，从70元直挑200元价位，迎驾如何“越级”竞争？

文 | 张强 编 | 吴弩

安徽有两大贡酒：南迎驾，北古井。

2018年起，迎驾的年报、季报频传捷报：2018年，以34.89亿元的业绩和7.787亿元的利润收官，增长率分别达到了11.17%、16.8%；2019年，前三季度实现销售收入26.49亿元，净利润6亿元，销售增长8.69%，利润同比增长20.5%。

今年是白酒业强分化的第二阶段。在不少酒企增速放缓或下滑的背景下，迎驾却呈现出了持续向好的势头。

冰冻三尺，非一日之寒。回望迎驾2015年上市以来的这几年，一条清晰的复苏路展现在了我们面前。

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20年的峰回路转

我们不妨先来回顾一下迎驾所走过的风雨历程。

2000年左右，迎驾创新生产工艺，打造出了“星级贡酒”系列产品。以此为主导，迎驾从几千万元规模的地方酒企迅速成长为数亿元级别的省内知名品牌。

2003年，迎驾推出中档价位产品迎驾之星（金星与银星）。据调查，银星高峰时在合肥有6个亿的体量。

随后几年，迎驾银星在全省快速增长，迎驾的规模逐渐增长至30亿元以上。

2011年，迎驾的主导产品线开始老化。而就在此时，安徽白酒市场发生变化，古井以徽酒老名酒的身份复兴，和口子窖瓜分了100元以上的价位，占据了消费升级的高地。

为了应对这一趋势，迎驾随后推出了价位升级的生态年份系列。然而，2012年到来的深度调整期打乱了这一进程，迎驾与市场机会失之交臂。

2013年，迎驾的销售额达到了33.95亿元，随即在2014年、2015年跌落到30亿元以内。经两年调整，迎驾于2016年重新迈过30亿元线。2018年，迎驾销售收入达34.89亿元，再创历史新高，并延续增长势头至今。

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四年，迎驾打了一场产品越级战

迎驾的复苏，是从2015年开始的。四年来，迎驾打了一场产品越级战。

成也银星，败也银星——这大概是迎驾发展路上的真实写照：凭借68元/瓶的银星，迎驾成功的抓住了安徽的大众主流价格带，从地方性酒企一跃而成省内强者；当安徽大众主流价格带上升到100元左右时，银星这具引擎随之熄火，并拖着迎驾一头栽了下去。

2015年，迎驾决定“越级反攻”，即跳过当时100元左右的主流价格带，直接做200元及以上价格带，拼出一个未来。

于是，横跨中高端、次高端两大价格带的迎驾贡酒生态洞藏系列横空出世。

迎驾的战果来得比预想中更早。自2015年上市以来，迎驾贡酒生态洞藏系列实现了连续三年的高速增长，2019年，同比增幅达到了150%。据微酒记者了解，今年，六安市场的生态洞藏系列有望超过6亿元。

同时，迎驾在皖北、皖东市场的增速也较快，其中，阜阳市场的销售已然破亿，而宿州市场的增长则达到了60%，滁州、马鞍山、宣城等地，洞藏系列酒实现了增长翻番。

与迎驾的预判相差无几，从2017年开始，安徽市场就迎来了大众价格带升级换挡的消费变革。200元价格带逐渐成为安徽的大众主流价格带，迎驾贡酒生态洞藏9和古8、口子窖10年成了安徽白酒市场并驾齐驱的三驾马车。

而在安徽的大众商务价格带，300元以上价位成为首选。迎驾贡酒生态洞藏16同样和古16、口子窖20年分庭抗礼。

此外，在600元左右的高端价格带，迎驾洞藏20则与古20一时瑜亮。

迎驾打出了一场漂亮的产品越级战！

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配套牵引，越级战略终落地

寥寥数语之下，迎驾的越级作战看来似乎很简单，但事实上，它是由大量的配套战术动作支撑起来的。

首先，迎驾不再单一依靠某种营销手段或某个渠道，而是坚持“品牌引领、资源聚焦、核心区域高占有”的营销系统战，聚焦核心产品、核心市场和核心消费群。

在区域市场上，迎驾持续聚焦安徽、江苏、上海等核心市场，提高市场占有率，精耕细作，提高运营精细化、标准化水平。

在省内，迎驾将六安、合肥作为战略核心市场，预计在2019年，六安大本营将贡献超过9亿元的销售额，其中，生态洞藏系列的占比在5亿元以上。据微酒记者了解，目前，迎驾贡酒生态洞藏产品的价格在省内比较稳定，渠道利润也高于竞品。其中，洞6的终端成交价在130元/瓶左右，洞9在230元/瓶左右，洞16在350元/瓶左右，洞20在500元/瓶左右，洞30在980元/瓶左右。

在产品的系统化运作方面，2017年，迎驾组建了迎驾贡酒生态洞藏酒销售公司，藉此来整合大商资源、提升渠道能力、扩大销售市场。

渠道方面，迎驾对酒店、流通、商超等渠道进行了操作模式的合理化调整，深耕网点建设，完善城市直销模式，进行渠道精细化管理，建立会务品鉴营销模式。2019年初，迎驾的省内外市场销售组织都不同程度的进行了下沉，在一些重点的城市，销售组织办事处已经下设到乡镇一级。截止目前，迎驾的经销商已达1126个。

同时，迎驾在市场上实行“六推进”工程：推进产品策略、推进渠道策略、推进价格管控、推进品牌建设、推进团队协作、推进组织建设。

在品牌层面，迎驾重点打造了三大行动：生态白酒新文化行动、平台升级行动，以及消费者体验行动。

生态白酒新文化行动即不断进行品牌内容生产和输出，打造品牌专属标签，提升品牌形象。如近年来所举办的中国生态白酒高峰论坛、迎驾文学笔会、封藏大典、生态洞藏群星演唱会等。

平台升级行动是指依托央视等强大媒体资源，提升品牌公信力。2018年，迎驾再次签约CCTV，持续亮相CCTV-1、新闻频道第一黄金时间，并借助人民网、新华网等主流新闻网站的优势资源，着力塑造生态美酒的品牌形象，整体曝光超过10亿次。

而消费者体验行动则是通过消费者体验活动来持续提升消费者对产品和品牌的认知度、记忆度，增加认同感。近年来，迎驾多次组织消费者生态体验之旅、“寻找掼蛋王”比赛、“迎驾贡酒生态洞藏”群星演唱会、迎驾贡酒·生态洞藏中国生态白酒品鉴活动等。

除此之外，迎驾还建立了生态白酒研究院，着力营造世界美酒特色产区的舆论，赋予了生态洞藏酒从生态品质到生态产区，再到独有特色的逻辑。这一方面是迎驾对自身生态品质话语体系的深度表达，另一方面也是实施差异化竞争的选择。