以「抖音」为例，分析互联网数据指标体系的搭建

本文主要讲述搭建互联网数据指标体系的一套方法论，并给出了以「抖音」为案例的指标体系搭建全过程。希望对大家有所帮助，个人认知有限，欢迎随时探讨。

内容主要分为 【为什么需要搭建指标体系】、【如何搭建】、【「抖音」的数据指标体系搭建】三个模块。

一、为什么需要搭建指标体系

对于互联网产品数据分析师来说，搭建指标体系可以很好的梳理业务关系，提高问题分析效率。

我认为指标体系的主要目的有：

• 确立关键指标（北极星指标），统一各团队的努力方向；
• 搭建产品数据监控指标看板，方便综合分析各项指标，及时发现业务问题；
• 成熟的指标体系可以高效地为各部门各团队提供数据支持。

北极星指标衡量商业价值，哪一个或者几个指标最能反映产品创造的价值。

一般从两个角度思考：什么指标最能体现给用户产生的价值？什么指标最能体现给公司带来的收益？

关键指标一般要求简单直观，便于大家朝着其努力。

• 对于社交类产品来说，DAU很关键，因为产品核心是人们通过这款产品沟通交流；
• 但对于求职类产品，关键指标应该是活跃有效简历数和发布职位公司数，只有求职者和机会数量可观的情况下，才更加有可能在平台解决大家的职业发展问题；
• 对于电商类产品，GMV很重要，意味着在平台成交的金额大小；
• 对于视频类产品，目的是为了帮助用户杀时间，那么关键指标是观看时长。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

1. A拉新：通过各种推广渠道，以各种方式获取目标用户，并对各种营销渠道的效果评估，不断优化投入策略，降低获客成本。利用这个模块可以很好帮助市场推广部门比较各个渠道的拉新效果，评估新用户的用户质量。
2. A活跃：活跃用户指真正开始使用了产品提供的价值，我们需要掌握用户的行为数据，监控产品健康程度。这个模块主要反映用户进入产品的行为表现，是产品体验的核心所在。
3. R留存：衡量用户粘性和质量的指标。
4. R转化（变现）：主要用来衡量产品商业价值。
5. R传播：衡量用户自传播程度和口碑情况。

以上图片基于AARRR模型梳理了相关重要指标，当然，对于不同产品，还会有更多基于个性化功能的指标，这里就不做延展。

整合各模块指标可以得出用户每个步骤的健康程度，再通过时间维度（环比同比）、空间维度（各个渠道对比、各个地域）交叉对比，可以初步发现数据异常点所在，然后就需要分析师针对异常指标深入分析原因，找出解决办法。这里推荐一篇文章《产品日活DAU下降，我该如何着手分析？》很好地给出了一个DAU异常的分析方法。

Step3 产品的功能模块指标监控体系

对于一个产品，首先需要梳理出各功能模块有哪些，可以建立产品功能矩阵，对各功能的定位和表现有个大概认知。

上图即产品功能矩阵，横轴是功能留存率，表示当前功能的用户粘性；纵轴是活跃用户占比，表示某周期使用当前功能的用户量/该周期的产品活跃用户量。做出这个矩阵后，我们就可以看到不同的功能在矩阵中的位置分布（注：原点可以选择：各产品留存率、活跃用户占比均值）。

• 大众功能（曝光量大，使用率高）需要了解用户的使用流程，对可优化的点进行优化，不断简化升级。
• 核心功能（用户使用率低，功能留存率比大众功能要高）我们在核心功能中应该寻找是否存在高价值需求，我们可以推广这个需求的使用率来提升用户留存，探索增长突破口，不断完善扩充。
• 小众功能（功能留存适中但用户使用率低）可以寻找可能有潜力的模块优化，不断筛选优化。
• 其他功能（使用率低，留存率也低）对于不常用的功能模块适当摒弃，对于有必要保留的功能模块分析问题所在，或者简化操作流程，不断迭代更新。

建立完功能矩阵后，针对核心功能和大众小众功能，都需要分别搭建监控体系，步骤如下：

1. 确认产品功能核心目标，可以和产品经理确认功能目的。
2. 梳理功能使用路径，可以通过看产品的RPD文档，或者自己体验得到。
3. 监测指标确认，根据使用路径，整理出每一步骤的表现指标，目的是希望用户可以完成我们设想的任务，如果产品功能有做出调整，也可以用来评估前后效果。

抖音作为头部短视频APP之一，产品核心在于：

• 对于内容互动者，满足了日常打发零碎时间，寻求新鲜潮流事物的需求；
• 对于内容生成者，满足了较强的表现和模仿欲，记录美好生活的需求，给明星/KOL提供了一个塑造个人品牌、积累粉丝的平台；
• 对于公司，则依靠流量变现，包括信息流广告、贴片广告、用户付费（购买、打赏）。

基于抖音产品核心，我选取了以下几个指标作为关键指标：新增用户数、DAU、日均时长、留存率、收入（较为敏感，需要额外考虑）。

• 新增用户数：因为老用户必然会随时间不同程度地流失，想要产品流量维持在一定水平甚至有上升，那么新用户流入是必然需要的；
• DAU：我认为是首要指标，是最能体现当下抖音产品商业价值-流量的指标；
• 日均时长：时长较长意味着用户更加依赖产品，粘性也会越来越强，是一个很好的过程监控指标。下降的话，就要思考是内容数量不足导致？内容质量吸引不了用户？产品交互体验较差？抑或是KOL平台转移；
• 留存率：用户存留的时间越长，产生的价值也就越大。提高用户的存留时间，也是提高公司收入，为公司创造更多价值的重要一环；
• 收入：对于抖音这样一个相对成熟，有稳定盈利收入的产品，收入可以衡量产品后链路的健康程度，若某一收入来源下降了，则需要找出问题所在，从产品或者策略上做出调整（注：因此项数据较为敏感，需要考虑是否展示）。

依照以上关键指标，我利用tableau制作了一个简单的仪表盘（注：以下数据均为虚构）。

Step2 抖音基于AARRR模型的基本指标体系

Step3 抖音功能指标监控体系

梳理了抖音功能结构图如下：

抖音的功能很多，在这里拿“搜索”功能举例，搭建功能指标体系。

首先，确认搜索功能的核心目标：用户能够通过搜索找到感兴趣的短视频，并成功观看。

然后，梳理功能使用路径：

最后，梳理指标：

总结

综上，产品的指标体系搭建主要包括三个步骤：

1. 关键指标的选取；
2. 基于AARRR模型搭建产品基本指标体系；
3. 完善产品各功能的指标体系。

随着产品业务的发展和各功能板块的调整更新，衡量指标会发生变化，所以需要针对产品变化及时对指标做出调整。

另外，不同的业务部门的关注方向不同，同样产品同样功能的指标体系侧重点，也需要根据数据看板的使用方的角色不同而不同。

作者：137；邮箱：505219291@qq.com；有意转行做互联网产品数据分析，欢迎联系。

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