关于全新RAV4荣放， “越级”的概念你知道多少

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全新RAV4荣放品鉴会上，厂家的解读与我们的预测不谋而合——“越级而生”成为一汽丰田对于全新RAV4荣放的宣传关键词。

显然，一汽丰田对于全新RAV4荣放的期待，绝不仅仅只是做一款在主流合资SUV领域的热销车型，而是希望其引领潜在消费群体对细分市场车型价值的重新认知。这件事情，丰田在凯美瑞上做了，在亚洲龙上做了，现在轮到了全新RAV4荣放。

所以，今天我们想聊的是，从全新RAV4荣放传播策略的变化中，能看出一汽丰田哪些思路上的转变？

全新RAV4荣放凭什么“越级”？

“越级”的根本，是全新RAV4荣放的开发平台——TNGA-K。从技术的角度，全新RAV4荣放和凯美瑞、亚洲龙、雷克萨斯ES诞生于同一平台；从传播的角度，这是丰田首次宣称RAV4和旗下中型车同平台。也就是说，与旗下中型车、中大型车，甚至是豪华品牌车型共平台，这是全新RAV4荣放“越级”的天然背书。

在亚洲龙上，一汽丰田已经尝到了这种策略的“甜头”。与雷克萨斯ES同宗同源，尺寸上居于主流合资中型车的头部，价格上又给予了足够的杀伤力，这些让亚洲龙在合资高端中型车普遍不景气的今天，反而能够在上市不久即占有一席之地，销量不断攀升，而且平均指导价更高的混动车型占据销量主力。

全新RAV4荣放也是如此。过去十多年，RAV4在国人心目中一直是销量稳健但话题性不足的存在。以一款2014年换代至今的车型表现来衡量，RAV4今年月均近12,000辆的表现值得肯定，在稳定、可靠、高实用性等口碑表现上也可圈可点。但是，这样的均衡似乎也成为RAV4进一步突破的掣肘，全新一代车型迫切需要找到一个对消费者足够有吸引力的“爆点”。

“越级”给了全新RAV4荣放一个绝佳的机会。全新平台的出身、令人耳目一新的设计、首次采用的动态扭矩矢量控制系统和E-Four电动四驱技术、全系标配TSS 2.0智行安全技术等，这些全新RAV4荣放产品与技术上的亮点，一汽丰田要将其整合起来，并让用户产生“这辆车很高级”的潜意识。这是全新RAV4荣放“树立价值典范”的逻辑。一旦用户认同了全新RAV4荣放的“高价值感”，那么无论是销量还是更重要的终端价格稳定，都将是水到渠成之事。为了达成这个“高价值感”，TNGA成为全新RAV4荣放在传播上最好的切口。

产品背后的TNGA到底是什么？

如果要问TNGA在普通国人消费者心目中的印象，多数人可能并不能从技术角度上给出答案，但往往会提出一个观点：“TNGA的车很新很高级。”而且有一个很有意思的点，为TNGA进行单独传播，全球市场中丰田只在中国这样做。这显然是基于中国消费者对于新事物的认知习惯所做出的决策。

在全球市场上，丰田的均衡性无人可比。中国、日本、北美、欧洲、中东、东南亚以及其它新兴市场，能够在上述所有市场都有稳定、相对平均市场份额的，除了丰田，全球没有第二家车企。但是，在今天中国市场快速变化时，单靠均衡已经解决不了在中国的问题。如今的中国，早已不是把欧洲或者北美的解决方案照搬过来即可包打天下，反而是在很多方面，中国市场在引领全球车企的方向，引领其它区域市场的潮流。

对于丰田，这是一个观念上的转变。很多百年企业也许会成为规模巨大、继续赚钱的公司——这固然很重要——但是它们不再被视为创新之源，不再引领产业的发展，不再影响技术潮流，也不再是一家能够改变全球的重要公司。

而且，对于年产销千万辆级的超大车企而言，有两件事情是它们格外关注的——增速停滞、大规模产品质量问题。

TNGA，就是丰田不希望跌入这个怪圈而“重新出发”的全新造车哲学。TNGA并非是一个造车平台，而是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的新体系，是闻名半个世纪、几乎无人可学其精髓的TPS丰田生产方式的再进化。

丰田的全球化战略、内部沟通制度、车型总工程师制度、多细分平台开发制度，每一个都是帮助丰田快速成长的体系，但是组合起来却会产生新的问题。当丰田全球拥有100多个产品细分平台、800多种发动机时，每个车型总工程师都被要求是懂得产品规划、设计、动力总成匹配、底盘架构及调校的全才，此时如果有一个新的技术想要快速普及到各个车型中，就必须要由每个车型总工程师针对不同区域市场进行每一款发动机的技术匹配，这种普及效率势必会很低。

所以，丰田仍然执着地要在如此大体量之下“折腾”。TNGA对于丰田来说，不是改良，而是重构，是对整个汽车产业链进行的重构。

比如，在动力总成方面，过去独立分开的发动机和变速箱研发工作在TNGA之下“合二为一”，将提升发动机热效率、扩大低油耗工况区间与扩大变速器齿比范围、更好利用热效率区域同时推进，力求动力总成系统效率最大化。比如，为了满足用户对运动性的感性诉求，将低重心、轻量化、小型化的新型动力总成与新底盘一起规划，实现视觉与驾乘的新感受。

通过更高效率的TNGA，丰田预计开发资源较过去会减少大约20?上，这些节省下来的资源，又重新用于进一步加强产品实力，开发有助于可持续发展的先进技术，从而形成良性循环。所以，TNGA诞生的原点，就是在年产销千万辆之后的新阶段，如何能够进一步提升产品的基本性能。大家讲到模块化就想到的零部件共通化的开发和产品体系，这个只是手段，而不是目的，它是一家年销千万辆的车企在生产采购领域的方法。这使得零部件开发图纸的数量减少，相应每张图纸确认的工数比以前更多，精度方面反而有所提升。通过共通化的手段，零部件的品质得到有效提升。从结果上讲，TNGA的导入会让产品不良情况发生的次数降到原来的1/10左右。

对于消费者而言，模块化带来的“套娃”现象，是始终存在的心理门槛。但在TNGA的体系之中，如果我们将一辆车看成是由“看得见的部分”和“看不见的部分”组成，那么在看得见的外观、内饰等方面，丰田仍然践行总工程师制度，满足消费者灵活多变的个性化需求，在看不见的性能部分，则交由TNGA完成，实现更高开发效率的底层零部件共通。

所以，即便是同样出自TNGA-K平台，全新RAV4荣放与同平台的凯美瑞、亚洲龙等车型在外观及内饰上并没有出现“一眼看上去”的相似，但是它们确实又在动力、底盘等工程技术上有相通之处。这样的平衡，放在全球车企的模块化架构中，也并不多见。

对于一汽丰田而言，其轿车相对较强、SUV份额偏少的格局，也寄希望在全新RAV4荣放上打破。当然，销量上的稳定表现对于全新RAV4荣放只是及格线，如果能将“越级”的价值观打入更多潜在用户的心中，从而实现销量结构的整体上移和单车均价的提升，全新RAV4荣放才是达到了一汽丰田真正的预期。

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