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本期作者
想去琴岛看海的鱼
本期关键词
宜家 | 企业跨界 | 数字化转型
9月10日，国内首家“宜家咖啡烘焙工坊”正式落户上海徐汇商场。现场不仅有超可爱的“木马杯”、精致甜点和咖啡，宜家风的室内装修更是让镜头下的每一帧都成为大片。烘焙工坊一经推出，立马成为众多“宜粉”打卡的“新地标”！
宜家：卖家具的美食胜地
1957年，全球第一家宜家商场在瑞典开业。由于商场大多选址在远离市中心的偏远地区，消费者的就餐问题较为突出，因此宜家开始向顾客提供点心和饮料，后来逐渐演变为餐厅。
得益于出售食品的物美价廉，宜家餐厅受到了全世界范围内顾客的喜爱，并被冠上了“不务正业的美食品牌”的称号。“宜家有三宝，肉丸热狗续杯好。”在寸土寸金的上海等一线城市，宜家的食物愈发凸显出超高的性价比：1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元即可无限续杯的饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、20元的瑞士肉丸拼盘……
在新建的“宜家烘焙工坊”中，你可以享受到咖啡、小食和各类甜品，包括加量不加价的“小木马”咖啡、浓郁香甜的蓝莓乳酪蛋糕、食材丰富的牛肉土豆沙拉……同时，开放式的吧台还能让顾客看到咖啡的现场冲泡过程，既养胃又养眼。
作为一个家居品牌，宜家不断加码餐饮业并非一时兴起的哗众取宠，也不是后知后觉式的偶然爆红。通过打造烘焙工坊、宜家小厨房等新场所，宜家关于“明日商场”的未来战略将得以全面升级，逐步构建多功能的线下休闲场所，为消费者带来更丰富的场景式购物体验。
宜家为何加码餐饮业？
1. 用户：“打卡胜地”带来巨大客流量，提升品牌知名度
在快节奏的生活中，“打卡”成为许多人出行娱乐的必备选择。随着各类“网红”不断在朋友圈、抖音、快手刷屏，我们逐渐成为网红营销的价值传播者和参与者。当这些“网红”的传播与营销被寄予在一个有鲜明特征的地点上时，便产生了一处处自带流量与社交功能的“网红打卡地”。我们不仅可以在打卡参与中获得视觉体验，更是通过社交分享来表达自我，获得关注与认同，这是人类自我价值追求的本能体现。
与许多质量低下、追求一次性消费的网红景点相比，宜家餐厅的质量和性价比显然都更有优势，能使消费者在重复体验中不断获得满足感。每一家宜家商场的食物都不尽相同，通常一半是北欧菜肴，另一半根据当地特色菜肴改造。物美价廉、颜值高的食物受到了大量顾客们的喜爱，在微博、知乎、豆瓣等平台上，你可以看到大量研究“吃垮宜家”的攻略分享。在享受美食的同时，顾客还可以欣赏到宜家式的装修环境，美食加 ins 风的美景，吸引着许多年轻人前来拍照打卡。
正因为宜家餐厅的存在，顾客的停留时间得以延长，不会因为就餐原因而离店；同时，餐饮业为顾客带来了新鲜的体验消费，降低了消费者与家居品牌的接触成本，为宜家带来了庞大的人流量和潜在顾客。
2. 产品：餐饮副业创造营收新来源，反哺主业刺激消费
宜家，不仅是全球最大的家居零售企业，还是全球第六大连锁餐厅。如果列一份宜家门店的品类销售数量榜单，排名第一的将会是以一元甜筒为代表的餐饮部门。以2015年为例，国内的宜家餐厅销售额达10亿元，占整体营收的近10%。经典的瑞士肉丸卖出600万份，冰淇淋更是售出1200万支。尽管占比不多，但较低的房租大大缩减了餐饮成本。2017年，宜家在全球的餐饮业务带来了18亿美元的销售额，可与美国第二大披萨品牌达美乐相比。
同时，宜家一年中能服务来自全球48个国家6.5亿人次的食客。这些因宜家食物慕名而来的顾客会或多或少地与家居产品接触，成为潜在的消费者。况且，餐具也是宜家产品的重要品类之一。宜家推出过“未来宜家餐厅”的概念，打造出许多有趣有用的概念产品，甚至通过宜家餐厅去展示与推广。比如只需要一张纸，新手就能做出美味的“懒人菜谱”。
让大家把手机好好放下才能启动餐桌的“好好吃饭桌”，拉进了人与人之间的距离。
还有将任何食材放上去，就能直接显示成分、定制菜谱，甚至自动烹饪的“Table For Living” 智能桌。
3. 品牌：传递品牌理念，深入打造“第三空间”
不过，从事餐饮业并非是一本万利的美差。许多食物都被尽可能地标上低价，部分甚至低于成本。这是为了使顾客将食物物美价廉的印象代入到家具当中，使大量追求性价比、精打细算的用户产生认同。
星巴克一直贯彻着舒尔茨提出的“第三空间”理念，将咖啡店视作办公室与家庭之外的社交场所，深受追求品质的精英人士的追捧。体验消费，是星巴克的灵魂。在每一家星巴克的门店里，顾客享受的不只是咖啡，还有轻松愉快、体贴周到的体验氛围。2017年12月，星巴克在亚洲的首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选烘焙工坊在上海开业，为用户带来更深层次的消费体验。
在宜家餐厅里，“第三空间”同样适用。宜家不仅为家庭提供了各类家具和家居用品，更是贩卖着关于“生活理念”的体验式服务。在消费者心目中，宜家代表的是一种舒适、温馨但不失格调的生活方式，这一理念延续到餐厅之中。在边吃边逛的过程中，顾客享用着低价但不低廉的事物，欣赏着精致的北欧风装修。与星巴克感官上的满足感相比，宜家风的餐厅装修能带来更直观的视觉冲击，并使顾客有一种自家也可复制的切实感。
数字时代下的“明日商场”
从传统家具卖场，到风格多样、种类繁多的家居用品零售商，如今，宜家迎来了再一次的升级转型。在“未来+”发展战略中，宜家将在“家居生活服务专家”的定位基础上，把转型重点放在渠道和数字化上，积极探索新的业务模式。未来，宜家将布局包括餐饮业在内的多种产业，全面升级消费者的线下体验，打造“明日商场”。
1. 线上：加速产业互联网化，推进电商零售布局
在电商零售发达的中国，宜家拥抱电商的态度却显得格外谨慎。2008年，电商业务被提上议程，但遭到宜家创始人英格瓦·坎普拉德的否决；2013年，宜家公开表示开始筹备电商业务；但直到2016年8月，宜家中国才开启了以上海为试点的网上购物服务；2018年10月，宜家正式面向全国149个城市推出网上商城服务。与宜家小心翼翼的姿态不同，天猫、京东、亚马逊等互联网企业纷纷打造家居专卖平台，使行业竞争越来越激烈。
面对愈发缓慢的实体卖场扩张，电商业务将成为宜家转型的重中之重。首先，宜家升级了电商基础设施和服务，优化线上供应和配送服务；其次，改善门店的数字化体验，借助更多的科技手段，来支持宜家多渠道零售的数字化经营；最后，即是完善线上销售渠道，通过自建平台、与微信等第三方平台合作，来承担展示、推荐、下单等服务环节。
2. 线下：拓宽中心商场模式，全面升级小型门市
除了在线上加大电商和物流的投入，宜家也在线下布局做出了一系列调整。宜家的线下实体店不仅是产品分销的主要渠道，也是获客渠道，还能优化消费者的产品体验。但是，为了降低成本，宜家商城大多选址在远离市区的郊区，无法对生活节奏越日益加快的顾客产生吸引力。于是，宜家给出了“体验中心+小型商场”的新模式。通过将小型门店布局在市中心，增加触达消费者的机会，为用户提供方便快捷的体验渠道。
2018年11月，位于北京五棵松的提货中心升级为宜家中国的首个体验中心。与提货中心相比，新门店集中展示了整装的样板间和客厅、卧室、厨房系列产品，以及儿童体验区等。在现场，大部分商品不能直接购买，只能通过订货或网上扫码购买。对于宜家来说，线上与线下并不是对立的孤立渠道，而是彼此完善和引流的购物生态。
3. 产品、传播与服务：从起点到落点，数字驱动助推智能化
除了通过对线上线下渠道的数字化整合，对产品的创新和服务的优化能给顾客提供更优质的购物体验，让消费者更直观地感受到宜家的改变。在产品方面，宜家围绕消费者的个性化以及数字化需求，推出设计共创平台、智能家具产品、AR 软件开发等举措，保持品牌产品在行业的领先角色。在智能家具领域，宜家除了自行研发，也与小米、亚马逊 Alexa、苹果 Hone Kit、谷歌 Assistant 等科技公司达成战略合作。
在品牌传播方面，宜家则加大在数字媒体和社交内容方面的投入，包括搭建线上会员体系、线上推广新品、积极与 KOL 及第三方平台合作等，更好地触及新一代消费者。
在服务方面，宜家则致力于在各个渠道接触点为消费者提供优质的购物体验，包括运用数字化工具简化线下购物流程，打造更生动便捷的线上购物情境，以及强化更加快捷高效的售后环节。
增速跌破两位数、中产光环逐渐消失、质量问题频出，这个76岁的耄耋老人仿佛真的越来越迟缓。好在，亡羊补牢，为时不晚。贝达3D全屋设计、线上线下融合、小型店、效果模拟……宜家正在把过去落下的功课一一补足。咖啡烘焙店只是“明日商场”计划中的一小点，却是宜家优化线下体验、乃至战略转型的新起点。当宜家完成从内到外的数字化升级后，才是下一个新时代的真正开始。
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编辑：李闪闪
责任编辑：陶梦
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