此文莫言、梁文道、余秋雨、村上春树推荐阅读

　　没人催稿哈哈哈哈的壹读君 | 十一

　　每年总有那么一次，出版社要被拎出来diss。

　　今年这是第二次了。

　　微博用户@作者永恒之火在微博上控诉，现在出版社负责装帧的人是不是从来不读书，书籍装订得很反读者。

　　一共有三个点，前两个点分别是：

　　分离式封皮缺点一大堆，剥了封皮之后书的封面上啥也没有，没有书名、作者、出版社，根本认不出来是哪本书。

　　其次，还是那个老问题，腰封。网络时代，大家买书都直接网购了，腰封还有用吗？除了割手之外。

　　在此之前，巴黎圣母院被火烧时腰封已经被diss过一遍。某出版社出版的雨果小说《巴黎圣母院》，封面走言情路线，书名下还加了一行类似摘要的东西：

　　在这个世界上，有人多恨你，就有人多爱你。

　　？？？？雨果看了想掀棺材板打人。

　　评论里很多都在骂封面拉低了小说的档次。

　　更让网友拍案叫绝的，是这本书的腰封。网友@ 祝佳音 po出了一版，腰封上先夸书，是不可不读的爱情经典，雨果用它征服世界。再夸译者，传奇女作家山飒，终于出手翻译雨果！再后面跟了一堆译者获的奖。

　　……

　　也是第一次看到译者介绍比作者本人还多、显眼的书了。

　　出版社也是与时俱进，做流量生意。巴黎圣母院着火之后，这本书的腰封也想办法和现实扯上了关系——文案书：大火烧不掉，我对你的爱。

　　编辑是晋江派来的吧

。

　　就这本书，在京东商城有74万+的评论。同样评论超过70万的，只有读客出版的版本，78万，推荐文字依然走的言情鸡汤路线——读完终于懂得爱是什么，热泪盈眶。有人爱得贪婪，有人爱得懦弱，有人爱得圣洁。

　　牢牢抓住了现代人渴望爱情的心理。

　　而上海译文出版社和人民文学、商务印书馆的版本，没有花里胡哨的封面，也没有直戳人心的鸡汤爱情语录，反应在销量上很诚实，评论多的只有十几万，少的则几百。

　　花里胡哨

　　不止《巴黎圣母院》，很多经典书籍似乎都没能逃掉花里胡哨的命运。从封面到腰封，装帧设计者、编辑们自由安排着作者的想法，作者们想什么不重要，重要的是书得有卖点。

　　人大教授张鸣曾经在微博上吐槽，《重说中国近代史》再版时，出版商在封面上把自己照片和慈禧放一起，俩人排排坐，看起来特别别扭。

　　截图来自微博@张鸣

　　腰封更直击灵魂。大佬们都看过，都推荐。

　　你买了这本书，说明你跟大佬们一样有眼光。

　　万人联合推荐，千万读者为之动容。翻译成现在的流行语就是，万人血书，震撼我妈。这个腰封，荣称“集腰封恶俗元素之大成的垃圾腰封代表作”。

　　列入中小学课外阅读推荐阅读书目，多次被当做语文考试阅读材料，就问你这书绝不绝，牛不牛。

　　莫言站着读完的书，来一本吗？

　　同系列的还有村上春树爱到背下来的《了不起的盖茨比》。太难了，村上春树太难了，自己每年诺贝尔文学奖陪跑，还得出来给别的书当人形广告牌。

　　平平凡凡周树人

　　以前，书装订得都不是这样儿的。

　　现在出版社大多用精装和平装两种书籍装订方式。在中国，这两种书籍装订形式出现的时间并不长。

　　传统的中国书籍装帧，随着书写工具和印刷技术的发展，有过多种形式。从最开始在竹简上写的简策，到帛书、卷轴装、经折装、蝴蝶装、包背装、线装等。①

　　图片来自参考资料①

　　新文化运动时期，受西方影响，以及提高书籍印刷效率的需要，书籍装帧形式也随西方变化，精装和平装进入中国。①

　　精装和平装，书的内容并无区别，卖的都是同一本书，装帧方式也可以说无本质区别，只是精装的外壳、设计相对平装而言比较贵重和精美。之所以要搞成两种不同类型，本质上是一种价格歧视，把读者按照购买意愿和购买能力区分为两种不同的群体。

　　《西游记》平装版和精装版

　　鲁迅在书籍装帧设计的变革中，起了不少作用。他不仅倡导引进精装和平装，还亲自设计了一些书籍。放到现在，鲁迅设计的那些书，在审美上依然不过时，甚至称得上高级。果然，大佬就是大佬，干啥啥都行。

　　新中国成立后，书设计得也不花里胡哨，自带一股社会主义初级阶段的朴实无华。现在我们在旧书摊上，还经常能淘到那时候的书，一个书名加作者，配上点名主旨的封面，完了。

　　书卖了，腰封的命也就完了

　　从腰封出现后，书它就花了。

　　腰封是图书外部的一条纸带，大小一般占书的三分之一左右，可以横着，也可以竖着，分别称为横腰封和竖腰封，常见的是横腰封。

　　“带”即为腰封

　　现在，也出现了伪腰封。即把腰封上的文案直接印在封面上，不用单独的独立于封面之外的纸带了。

　　有人考据，早在1873年国外就有了腰封，1949年伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆甚至展出了460件腰封。②但当时的腰封，主要是为了简要介绍书的内容，商业意味并不浓。

　　中国的腰封，大多数人认为来自日本。大概20世纪80年代，日本出版界竞争异常激烈，为了卖出自己的书，日本书商们注重书籍的装帧，将腰封用来宣传，腰封在日本流行起来，并传到了台湾。大陆又从台湾习得，然后泛滥成灾。③

　　大陆第一本有腰封的书，是《相约星期二》，1998 年上海译文社出版，腰封配文“余秋雨教授推荐并作序”。

　　很明显，腰封的推销、广告意味极浓。

　　除却最开始的装饰意味外，腰封更多的作用就是为了推销卖书。日本编辑学校编《出版编辑技术》中，“腰封”定义为④：

　　缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品，称为、书带或、书腰，使用白纸或有色纸张，印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能。

　　腰封，得在小小一片纸上，用最吸引眼球的东西，让读者为书买单。

　　一般来说，腰封会从两个方向下手提高书的吸引力，一是色彩，二是文字。

　　广告业经常会用色彩营销，理论源于七秒定律。即消费者会在7秒内决定买或不买，而给消费者留下第一印象最多的是消费品的色彩，占了67%。一篇腰封设计攻略就主张，腰封得尽可能成为书中最闪亮的星，颜色要够突出够夸张，和封面形成强烈对比，一眼就牢牢抓住读者的目光。以及，不要拒绝荧光色，它很耀眼。⑤

　　第二点，腰封文案也得抢眼。出版社常用三种方式，诉诸权威、诉诸群众和诉诸情感。⑥

　　这三个都是常见的逻辑谬误，用于广告宣传很奏效。无论哪类型的广告，大多逃脱不了这三个套路。

　　所谓诉诸权威，可以简单理解为找专业人士/权威人物/有名的人背书。我们会潜意识地以一个人的身份去判定他说的话对不对，认为专家说的话就是对的，经典就是好的正确的，而不去思考这句话/经典本身。比如：

　　这本书，莫言看了都说好。
　　作者/译者/书获得了xxx奖。
　　中小学/大学指定阅读书目、入选考试题……

　　诺贝尔文学家身份的加持，让莫言成为中国文学界大哥大。这么牛的人都说好了，那会不好吗？

　　实际上，我们应该思考的问题是，莫言真的看过这本书吗？莫言真的称赞了这本书吗？怎么称赞的？莫言说好的书，就是真的好吗？

　　结果大家也都看见了，很多腰封上一大把名人推荐，余秋雨、梁文道因为推荐得太多，被封为“腰封帝”“腰封小王子”。而梁文道本人，却说自己推荐的书，有些根本不知情，是“被推荐”的。

　　这个封面的意思可能是，出版社给这些人送了书，但这些人看没看，就不知道了……

　　诉诸群众，契合了群众的从众心理，羊群效应、乌合之众说的都是这个东西。即人们有一种倾向，会相信大多数人做或者喜欢的东西，这源于两种心态：1.真情实感觉得大家都用的东西一定是好的，不好干嘛大家都用呢？又不是傻。2.害怕被孤立/让人觉得没品，跟大家用一样的东西才会让自己成为大多数中的一员。

　　或许，大家都还记得当年被香飘飘支配的恐惧？“一年卖出三亿杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”腰封的套路也是如此——用数量彰显这本书有多牛，上万人都在看/一年卖出百万册/全球最受欢迎的书/xx畅销书排行榜，你不来一本你就out了。

　　集齐了诉诸权威和诉诸群众两个逻辑谬误

　　最后一点，诉诸情感。这套路可就太泛滥了，从书名到腰封都尽可能煽情，绕过读者脑子，只捣心脏。

　　某出版社出版了民国大师系列书籍。光看书名《风弹琵琶，凋零了半城烟沙》《陌上谁人依旧，固守流年》《烟雨纷繁，负你一世红颜》《此去经年，谁许我一纸繁华》，还以为是晋江出的言情小说。一看作者，鲁迅、梁实秋、张恨水、胡适，这违和感，就像膀大腰圆的胡子直男穿上了粉色软妹小短裙。

　　再打开目录一看内容，不就是大师们如雷贯耳的作品再版吗，却被出版社换上了言情的外壳。

　　《风弹琵琶，凋零了半城烟沙》 鲁迅

　　现代社会，物质不缺，信息爆炸。出版社们想在众多竞争者中撕出一条路，就得吆喝引来读者。腰封做的就是注意力生意。

　　吊诡的是，输出国日本几乎每本书都有腰封，但商业意味却不如中国，大众评价也好过中国。究极原因，是同时兼顾了审美、艺术和商业。日本也搞色彩营销、用各种逻辑谬误写文案那一套，但看起来就是没那么令人“眼瞎”。

　　仍然诉诸权威和诉诸群众

　　中国图书的腰封，则被喜闻乐见的群众冠名为“妖风”。豆瓣上有一个小组， 靠腰封集结，名字叫“恨腰封”。

　　组里隔段时间都要冒出来一个灵魂疑问，腰封到底有什么用？

　　当书签不够精致，擦屁股又太硬，大多数人拿到书的第一件事就是把腰封扔掉。

当读者把书 买到手，腰封的使命，也就结束了。

　　参考资料：

　　1.王寅寅. 民国时期书籍装帧设计思想探讨（1911~1937）[D]. 南京航空航天大学, 2012.

　　2.朱希平. 图书腰封的设计应用之初探[D]. 湖南师范大学, 2012.

　　3.这些令人尴尬的腰封：出版社为了卖书也是太拼了！澎湃新闻，郑薛飞腾，2017年5月22

　　4.范军. 腰封：一种重要的书载广告[J]. 编辑学刊, 2008(1):84-86.

　　5、6.畅销书腰封制作的 12 条法则，李鲆，中国图书商报，2012年10月9日第 013版

　　7.张曼玲, 汤林莉. 中国内地、台湾和日本图书腰封比较和传播效果分析[J]. 编辑之友, 2011(1):98-101.